Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности

Понятие товара. Понятие товарной политики. Концепция товара в маркетинге. Уровни товара. Классификация товаров. Потребительские товары и товары производственно-технического назначения. Концепция ЖЦТ. Концепция брендинга

Чтобы создать товар, необходимо множество предпринимательских, и, конечно же, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются 4 направлений:

Ø товарной политики;

Ø ценовой политики;

Ø распределительной и сбытовой политики;

Ø коммуникативной политики.

При этом товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которых формируются все другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.

Товар -все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Рис.4.1. Основные свойства и окружение продукт

Согласно статистике, на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80 % выделенных на продукт ресурсов, а 20 % их тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80 % предопределен окружением продукта и лишь на 20 % - его основными характеристиками!

Товарная политика- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Основные цели товарной политики:

1. обеспечение прибыли

2. увеличение товарооборота

3. увеличение доли рынка фирмы

4. снижение расходов на производство и маркетинг

5. повышение имиджа

6. рассеивание риска

Задача маркетолога -выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды, которые покупатель получит после его приобретения. Именно выгоды от взаимодействия с товаром – квинтэссенция процесса разработки товара:

1 уровень - замысел товара:способ решения проблемы, либо основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении.

2 уровень - реальный товар.Обладает 5 характеристиками:

1. Уровень качества;

2. Набор свойств;

3. Марочное название;

4. Специфическое оформление (дизайн);

5. Специфическая упаковка.

Они в совокупности определяют выгоду от приобретения основного товара

Затем надо надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении товаром с подкреплением.

3 уровень - товар с подкреплением - это дополнительные услуги и преимущества для потребителя, которые предоставляются разработчиком покупателю. Включает: поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии, цену.Для покупателя эти подкрепления становятся важной частью товара в целом.

4 уровень - Общественное признание- включает все то, что дает потребителю обладание данным товаром с точки зрения общества, составляет конкретный образ товара (рис 4.2).

Рис 4.2. Уровни товара

Конкуренция между производителями сегодня происходит в основном на уровне подкрепления товара!

Атрибутивная теория продукта(или Концепция тотального продукта – «The Total Product Concept» (название автора Т.Левитта) – воплощение системного подхода. По Левитту, такой продукт состоит из родового продукта (general product) – в его модели это ядро, которое окружено 3 кольцами. Родовой продукт определяется как базовые умения и ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе. Ему присущи определенные свойства и характеристики (рис.4.3).

Рис.4.3. Модель продукта

Ожидаемый продукт – репрезентует минимальные ожидания клиентов (включает то, что непременно сопутствует родовому продукту, а именно: цены, сроки и другие условия поставки, внешний вид помещения, персонала и др.)

Расширенный продукт – включает то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением. По мере того, как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта.

Потенциальный продукт– состоит из всего того, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания клиентуры, в отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже было сделано в этих целях.

Углубляя идеи Т.Левитта, Филипп Котлер ввёл ещё один (пятый) уровень продукта в маркетинге и предложил в качестве сердцевины описываемой модели рассматривать не родовой продукт, а фундаментальную пользу (core benefit), которую принесет клиенту приобретение данного продукта. Таким образом, Ф.Котлер закладывает основу для понимания того, что альтернативой в удовлетворении одной и той же потребности могут быть разнообразные маркетинговые продукты.

Классификация товаров.Маркетологи традиционно классифицируют товары на основе различных характеристик продуктов. Каждый тип товаров требует специфической стратегии маркетинг-микс.

Классификация по критерию: продолжительность использования и материальность (осязаемость):

1. Товары кратковременного пользования: полностью потребляются за один или несколько циклов потребления; покупаются часто; необходимо обеспечить их доступность; небольшая наценка; активная реклама, формирующая предпочтения (соль, мыло, спички, пиво).

2. Товары длительного пользования: для многократного использования; требуют персонифицированных продаж и обслуживания; приносят более высокую прибыль; предполагают большие гарантии со стороны производителя (холодильники, телевизоры, мебель).

3. Услуги: нематериальны, неотделимы от объекта, непостоянны (изменчивы) по качеству, недолговечны; необходим постоянный контроль качества (стандарты обслуживания); доверие к оказывающему услугу; способность приспосабливаться (стрижка, ремонт, юридические услуги).

Классификация по критерию: сфера применения (целевое назначение):

Потребительские товары -приобретаются для личного (семейного) потребления;

Товары производственно- технического назначения -приобретаются частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки либо перепродажи или применения в бизнесе.

Классификация по критерию: потребительские привычки:

1. Товары повседневного спроса- обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами (табачные изделия, газеты, мыло).

2. Товары предварительного выбора -товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Мебель, одежда, бытовые электроприборы, подержанные автомобили.

3. Товары особого спроса -товары с уникальными характеристиками или марочные товары, ради приобретения которых покупатели готовы приложить дополнительные усилия (не обязательно удобное расположение магазина - главное, чтобы потребители были о нем осведомлены), эти товары не призывают покупателей сравнивать, потребителя тратят основное время на поиски дилера.

4. Товары пассивного спроса -товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке до поры до времени. Страхование жизни, могильные участки, детекторы дыма.

Маркетинг таких товаров предполагает интенсивную рекламу и личные продажи.

Концепция Жизненного Цикла Товара (ЖЦТ). Жизненный Цикл Товарахарактеризует динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке.

Концепция была впервые предложена Теодором Левиттом в 1965 году. Она базируется на следующих принципах:

1. Существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта - свои);

2. В процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для производителя / продавца возникают свои проблемы и трудности;

3. Уровень рентабельности производства и сбыта товара меняется на различных этапах ЖЦТ;

4. На различных этапах ЖЦТ требуются различные подходы к организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем, ценовой и финансовой политике фирмы.

Дата добавления: 2014-03-13; просмотров: 557; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!