ТЕХНОЛОГИЯ СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКИХ МАНИПУЛЯЦИЙ

Рис. 1. Решения фирмы по товарам

Рис. 2. Задачи товарной политики.

Последствиями отсутствия продуманной товар­ной политикимогут стать:

• неустойчивость товарной номенклатуры вследствие воздействия неверно оцененных факторов внеш­ней среды;

• потеря контроля над конкурентоспособностью то­варов;

• снижение коммерческой эффективности товаров.

2. Жизненный цикл продукта.

Жизненный цикл продукта— последовательность форм существования продукции и процессов, регули­рующих их изменения.

Отличительные черты жизнен­ного цикла:

• повторяемость основных этапов;

• определенная последовательность чередования эта­пов;

• общность основных черт этапов независимо от вида продукции и типа производства.

Полный жизненный цикл продукта образован 4 цик­лами — проектным или научно-техническим (НТЦ), производственным (ПрЦ), обращения (ЦО) и эксплу­атационным (ЭЦ). Каждый из циклов, в свою оче­редь, состоит из этапов. Международная организация по стандартизации (ИСО) выделяет 11 таких этапов (рис. 3).

Значение, придаваемое жизненному циклу, обуслов­лено системным рассмотрением процессов изменения форм существования продукта и важностью учета эта­пов ЖЦП в менеджменте, в первую очередь — менед­жменте качества.

Рис. 3. Жизненный цикл продукта

1 — маркетинг; 2 — разработка продукции; 3 — материально-техническое снабжение; 4 — разработка и подготовка произ­водственного процесса; 5 — производство; 6 — контроль, ис­пытания, обследование; 7 — упаковка и хранение; 8 — реали­зация и распределение; 9 — монтаж и эксплуатация; 10 — техническая помощь в эксплуатации; 11 — утилизация после использования

3. Жизненный цикл товара

Концепция ЖЦТ описывает поведение товара с момента первоначально­го появления на рынке до полного прекращения реали­зации на данном рынке.

Графически ЖЦТ может быть представлен кривой, выражающей зависимость объема продаж товара от времени (рис. 4). ЖЦТ содержит несколько этапов, в классическом случае — четыре: внедрение (выход на рынок); рост; зрелость; спад.

Задачи маркетинга на стадии выхода на рынок:

формирование адекватной сбытовой сети;

активное информирование потенциальных потре­бителей о достоинствах нового товара;

выработка вариантов возможного поведения кон­курентов в ответ на появление на рынке нового товара;

обеспечение адаптации нового товара на рынке и др.

Задачи маркетинга на стадии роста:

• установка оптимально высокой цены;

• обеспечение эффективности рекламы товара имен­но своей фирмы;

• создание широкой сбытовой сети для массовой продажи товара и др.

Задачи маркетинга на стадии зрелости:

• удержание потребителей;

• защита рыночной доли путем дифференциации товара и цен;

• изыскание путей продления ЖЦТ.

Рис. 4. Классическая кривая ЖЦТ

Таблица 1.

Характеристики ЖЦТ

4. Качество и конкурентоспособность.

Конкурентоспособность товара— это его способ­ность к соответствию в определенный момент времени сложившимся или прогнозируемым требованиям рын­ка, которая выражается возможностью успешной реали­зации на рынке при наличии на нем товаров-аналогов.

Основные принципы обеспечения конкурентоспособ­ности материальных товаров:

• соответствие свойств товара требованиям потре­бителей;

• меньшая совокупная цена, включающая цену приобретения и эксплуатационные расходы, чем у товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

• наличие быстрого, надежного и качественного сервисного обслуживания.

Таким образом, определяющей для конкурентоспо­собности объективной характеристикой выступает каче­ство продукции.

Международная организация по стандартизации определяет качествокак «степень соответствия характеристик продукции, процесса или системы суще­ствующим или предполагаемым потребностям». Каждая потребность выражается рядом требований (рис. 5), которые участвуют в формировании отношений пригодности продукции для целей потребителя и служат для оценки соответствия продукции ее назначе­нию и, следовательно, очерчивают границу качества.

Рис. 5. Основные обобщённые требования потребителей.

Всеобщее управление качеством (англ. Total Quality Management, TQM) — общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов.

5. Элементы окружения товара: упаковка

Упаковка— это оболочка товара. В понятие упа­ковки включаются тара и носители маркировки.

Упаковка может быть как однослойной, так и мно­гослойной (рис. 8).

Рис. 8. Слои упаковки.

Первичная(внутренняя) упаковка — непосредствен­ное вместилище товара (например, флакон для духов).

Вторичная(внешняя) упаковка защищает внутрен­нюю упаковку и удаляется перед непосредственным использованием товара (например, картонная коробоч­ка для флакона духов).

Транспортнаяупаковка (тара)— это вместилище, необходимое для хранения или транспортировки това­ра (например, ящик из гофрокартона для перевозки нескольких десятков коробочек с флаконами духов).

Рис. 9. Основные функции упаковки.

При разработке упаковки следует принимать во внимание следующие факторы:

• соответствие дизайна упаковки образу товара;

• цвет, форму и габариты упаковки;

• материал;

• стоимость упаковки (абсолютную и долю в сто­имости товара);

• место и содержание маркировки.

Основные требования к упаковке:

• упаковка должна соответствовать товару и созда­вать его позитивный имидж;

• упаковка должна быть привлекательной;

• упаковка не должна меняться слишком часто, чтобы не мешать узнаванию товара в местах про­дажи;

• упаковка должна содержать необходимую инфор­мацию о товаре.

Маркировкапредставляет собой нанесение на сам товар или тару надписей, знаков и рисунков, дающих указания по транспортировке, хранению или использо­ванию товара.

Рис. 10. Носители маркировки.

Маркировочная информация носит двоякий харак­тер: постоянный и переменный (рис. 11).

Рис. 11. Постоянная и переменная маркировочная информация.

Часто при маркировке используют условные обо­значенияили знаки. Наиболее часто встречаются сле­дующие знаки:

• эксплуатационные — содержат информацию о правилах эксплуатации (пользования) товара и ухода за ним;

• манипуляционные — содержат информацию о способах транспортировки, погрузочно-разгрузочных работ, складирования тары и товаров;

• предупредительные — содержат информацию, предупреждающую об опасности для потребителя или окружающей среды или указания действий по предупреждению такой опасности;

• экологические (экомаркировка) — содержат ин­формацию об экологической чистоте товара и эко­логически безопасных правилах обращения с товаром.

Кодирование товаров.

Современные средства авто­матизации позволяют большой объем информации о товаре и его производителе считывать с так называемо­го штрих-кода— совокупности светлых и темных по­лос различной толщины, наносимых на сам товар или прилагаемый к нему товарный ярлык. Штриховое ко­дирование — это способ получения информации, по­зволяющий быстро ознакомиться с товаром и передать сведения в компьютер. Штриховое кодирование дает возможность почти одновременного отслеживания со­стояния спроса, потребительских предпочтений, дина­мики и структуры складских товарных запасов.

Товарные штрих-коды разработаны Европейской ассоциацией пользователей систем штрихового кодиро­вания товаров (EAN), членом которой в настоящее время является и Российская Федерация. Внутри стран присвоение кодов осуществляется торгово-промышлен­ными палатами. Наибольшее распространение получила версия EAN-13, в которой каждой группе цифр соответствует свое обозначение (рис. 12).

Рис. 12. Структура кода EAN-13.

6. Элементы окружения товара: марка.

Марка - имя, термин, знак, сим­вол, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов (по определению Американской ассоциации маркетинга).

Марка включает в свой состав марочное имя, ма­рочный знак и товарный знак.

Марочное имя— произносимая часть марки в виде букв, слов и их комбинаций.

Марочный знак— легко узнаваемая, но непроизно­симая часть марки в виде символа, рисунка, отличи­тельных цветов, шрифтов, форм.

Товарный знак— защищенная юридически марка или ее часть. Зарегистрированный товарный знак сопро­вождается специальным знаком-уведомлением и др.

Рис. 13. Основные функции марки.

Сущность марки определяется наиболее устойчивы­ми ее атрибутами — культурой, ценностями и неповто­римостью.

Марка является ведущим компонентом фирменного стиля. Фирменный стиль — это совокупность различ­ных приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), обеспечивающих определенное вос­принимаемое во внешней среде единство всей продук­ции производителя или продавца и создающих образы фирмы и ее товаров, выделяющиеся в конкурентной среде.

Рис. 15. Элементы фирменного стиля.

Рекомендуется сначала завоевать дове­рие рынка и только потом предпринимать практические шаги по введению фирменного стиля.

7. Брендинг.

Термин «брендинг» происходит от англ. слова brand — тавро, клеймо. Как академическая концепция он сфор­мировался в 30-е гг. XX в. в США. Его организаци­онно-функциональное воплощение — марочный прин­цип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым инструмен­том продвижения товаров на рынок.

Бренд— это последовательный набор функциональ­ных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальны­ми, значимыми и трудно имитируемыми.

Далеко не каждая товарная марка может стать брен­дом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Характеристики бренда:

1. Степень известностибренда (brand awareness) — процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок (unaided awareness) — ког­да респондент сам вспоминает бренд, и подсказанная (aided or prompted awarenes) — когда бренд узнается среди других брендов, содержащихся в списке.

2. Степень лояльности бренду(brand loyalty) — это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности — это выбор данного бренда при наличии других альтернатив; этот показатель измеряется с помощью частоты повторных покупок или ценовой эластичности.

3. Стоимостная оценкабренда (brand value).

4. Сила бренда(brand power) — мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов.

5. Релевантность бренда(brand relevance) — сте­пень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей.

6. Рычаг бренда(brand leverage) — это способ­ность бренда расширяться за счет увеличения количе­ства пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве.

В соответствии с концепцией 4D (от англ. слова dimension — размер, измерение) бренд имеет 4 изме­рения:

• функциональное;

• ментальное;

• социальное;

• духовное.

8. Сервис.

В зависимости от периода осуществления сервис делится на три разновидности:

• Предпродажный— связан с подготовкой изде­лия или системы для представления покупателю (потенциальному потребителю);

• Сервис в гарантийный период— связан с при нятой на гарантийный срок ответственностью, оп­ределяемой видом продукции, заключенного до­говора и политики конкурентов;

• Сервис в послегарантийный период— связан с выполнением за плату тех же действий, что и в гарантийный период.

Предпродажный сервис включает следующие виды деятельности:

информационное обслуживание; консервацию; предпродажную проверку; укомплектование необходимой документацией; демонстрацию покупателю; упаковку и передачу покупателю. Предпродажный сервис предполагает подготовку товара к продаже и эксплуатации у потребителя, по­мощь торговле в сбыте товаров, а покупателю — в приобретении.

Сервис в гарантийный период включает следующие виды деятельности:

• монтаж;

• пуско-наладочные работы;

• обучение правилам эксплуатации;

• предписанное техническое обслуживание изделия;

• ремонт неисправностей (при их возникновении);

• поставка запасных частей, иногда — расходных материалов.

Сервис в послегарантийный период включает следу­ющие виды деятельности:

• надзор за эксплуатацией изделия;

• ремонт (при необходимости);

• поставка запасных частей и расходных материа­лов;

• оказание технической помощи.

9. Ассортимент и номенклатура товаров. Управление товарной номенклатурой и ассортиментом (ассортиментная политика).

Товарная единица (ассортиментная позиция)— непосредственное воплощение товара, обладающее кон­кретными габаритами, дизайнерским решением, ценой и прочими индивидуальными характеристиками.

Ассортимент(синонимы: ассортиментная группа, ассортиментный ряд, товарная линия, линейка това­ров) — группа товаров, объединенных по одному или нескольким следующим принципам:

A) функциональному назначению (например, син­тетические моющие средства);

Б) области применения (бытовая химия);

B) целевому рынку (стиральные порошки для дет­ского белья);

Г) способу реализации (розничная магазинная тор­говля, персональная продажа);

Д) ценовому диапазону (дорогие средства по уходу за обувью).

Характеристики ассортимента:

/. Насыщенность — общее количество товарных единиц, представленных по каждому варианту товара, предлагаемого фирмой.

2. Глубина (длина) — количество вариантов испол­нения товара (наименований) в ассортиментной группе.

Глубокий ассортимент способствует удовлетворению потребностей различных рыночных сегментов по одно­му товару.

Товарная номенклатура— совокупность товаров (ассортиментных групп и товарных единиц), предла­гаемых фирмой рынку.

Таким образом, понятие номенклатуры является более широким по сравнению с понятием ассортимента.

Товарная номенклатура описывается двумя количе­ственными и одной качественной характеристиками.

Характеристики номенклатуры:

1. Насыщенность — количество товарных единиц во всех ассортиментных группах, предлагаемых фир­мой рынку.

2. Широта — число ассортиментных групп в но­менклатуре товаров, предлагаемых фирмой рынку.

Широкая номенклатура позволяет ориентироваться на различные требования потребителей, диверсифици­руя продукцию, и стимулирует совершение покупок в одном месте.

3. Гармоничность — степень близости товаров, входящих в различные ассортиментные группы, с точ­ки зрения их назначения, потребительских предпочте­ний, каналов сбыта, характера производственного про­цесса и т. д.

Негармоничность товарной номенклатуры не явля­ется недостатком. Однако считается, что гармоничной номенклатурой управлять легче, чем негармоничной.

Ассортиментная политикапризвана определять но­менклатуру товаров, наиболее предпочтительную для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающую получение прибыли.

Основные задачиассортиментной политики:

• удовлетворение потребностей рынка;

• улучшение финансовых результатов деятельности фирмы;

• оптимизация использования различных ресурсов и опыта фирмы;

• завоевание новых рыночных сегментов.

Номенклатура может изменяться путем углубления ассортиментных групп или за счет увеличения их ко­личества.

Диверсификация может быть связана с традицион­но используемым сырьем (горизонтальная); с привле­чением новых видов сырья при освоении выпуска ко­нечного изделия, а не полуфабриката (вертикальная); с освоением совершенно не связанных ни в сырьевом, ни в технологическом отношении товаров (латераль­ная).

Рис.17. Принципы формирования номенклатуры.

Рис. 18. Способы изменения товарной номенклатуры.

Ассортиментная группа может быть изменена 3 спо­собами (рис. 19).

Рис. 19. Направления изменения ассортиментных групп.

Наращивание ассортиментных групп происходит путем добавления товаров:

А) с характеристиками, превышающими существую­щие (например, более высокая цена);

Б) с характеристиками, меньшими существующих (например, более низкая цена);

B) с характеристиками, отличающимися от суще­ствующих в обе стороны одновременно (например, выпуск дешевых и дорогих товаров в дополнение к уже выпускаемым товарам среднего ценового уровня).

Рекомендуется включать в товарную номенклатуру одновременно товары из групп, находящихся на раз­ных стадиях жизненного цикла (рис. 20).

Группа А — основная— товары, приносящие фирме основную прибыль.

Группа Б — поддерживающая— товары, стабили­зирующие выручку.

Группа В — стратегическая— потенциально при­быльные товары.

Группа Г — тактическая— товары, стимулирую­щие продажи основной группы.

Рис. 20. Группы товаров, рекомендуемые к включению в номенклатуру.

Группа Д — инновационная— разрабатываемые товары.

Группа Е — товары, уходящие с рынка.

ТЕХНОЛОГИЯ СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКИХ МАНИПУЛЯЦИЙ

Конспект лекций

Введение.

Цель предлагаемого курса – дать возможность его слушателям присоединиться к тем, кто адекватно понимает и, основываясь на этом понимании, в состоянии прогнозировать, управлять, а, при необходимости, и предотвращать развитие процессов, происходящих в современной политике.

Для этого необходимо знание глубинных механизмов управления массовым сознанием и поведением.

В настоящее время эти знания целенаправленно используются современными политтехнологами. На Западе сегодня работает большое число специальных центров, использующие достижения современной психологии для манипулирования сознанием и поведением как своих граждан, так и жителей всего остального мира. Многие из них сохранились со времен холодной войны и до сих пор продолжают свою деятельность, направленную как на поддержку собственной, так и на уничтожение чужой, в том числе российской национально-государственной идентичности, сохранение своих и оправдание изъятия чужих природных ресурсов, навязывание собственных и разрушение иных культурных стереотипов.

Наша цель – научиться грамотно защищать собственные социальные, культурные, политические интересы, опираясь на не менее глубокие знания.

Поставленной цели соответствует структура курса, построенная по принципу постепенного углубления проблемы в процессе перехода от общих закономерностей функционирования субъектов стихийного поведения (толпа, публика, масса) к анализу конкретных каналов и механизмов управления ими с учетом психологических особенностей процесса восприятия в массовой коммуникации.

XX век дал широкомасштабные примеры значительного влияния массовых настроений на целый спектр политических процессов и явлений. Действия больших групп людей, охваченных теми или иными настроениями, могут вести к изменениям политической системы. Быстро распространяясь в обществе, массовые настроения неудовлетворенности способны создавать кризисные политические ситуации, порождая новые, подчас неожиданные политические процессы. Опыт последних десятилетий показывает, что сегодня даже краткосрочное планирование в политике невозможно без учета существующих и прогнозируемых массовых настроений.

Одним из проявлений процесса формирования и усиления в обществе массовых политических настроений неудовлетворенности является поведение толпы.

Важнейшим фактором процесса социальных и политических трансформаций в современном обществе является поведение больших групп (толп) людей, мотивируемое эмоциями, стихийно или целенаправленно распространяющимися в этих толпах. Для успешного управления массовым сознанием и поведением в процессе организации митингов, демонстраций и других массовых политических мероприятий необходимо знать психологические закономерности поведения толпы и возможности использования их в политике.

Результатом целенаправленного манипулирования массовыми настроениями с помощью средств массовой коммуникации может стать появление циркулирующих в обществе мнений по тем или иным социальным или политическим проблемам. Грамотная политическая деятельность невозможна без понимания того, что такое общественное мнение, как, с помощью каких источников и за счет каких механизмов оно формируется.

Одним из важнейших (и на сегодняшний день во многом недооцениваемых) способов формирования и управления массовыми настроениями и мнениями является целенаправленное распространение слухов. Управление с помощью слухов может быть не менее успешным, чем управление с помощью СМИ, а в ряде ситуаций (например, при недостатке доверия к официальным каналам массовой коммуникации) слухи могут успешно компенсировать этот недостаток.

Указанные явления и процессы основаны на стихийном или целенаправленном действии особых психологических механизмов, с помощью которых происходит процесс управления массовым сознанием и поведением. Исходя из этого, следующим этапом изучения курса должен стать анализ этих механизмов.

Анализ механизмов управления массовым сознанием и поведением в современных условиях необходим для их последовательного применения в сфере массовой коммуникации. С появлением новых, все более совершенных каналов передачи и распространения информации возможности массовой коммуникации по формированию массовых настроений и мнений, по манипулированию действиями больших масс людей постоянно возрастают. Чтобы грамотно пользоваться этим инструментом, необходимо четко представлять себе основные функции, выполняемы СМИ в социальной и политической жизни общества.

Грамотное использование массовой коммуникации в управлении массовым сознанием и поведением предполагает четкое представление о структуре и основных элементах этого процесса, а также об особенностях функционирования основных каналов массовой коммуникации

Возможности управления массовым сознанием и поведением связаны с действием целого ряда элементов, лежащих в сфере бессознательного. Наиболее значимые из них с точки зрения массового влияния – это установки и стереотипы.

Формирование и закрепление в массовом сознании целостного образа мира будет успешным, если при этом мы опираемся на знание основных особенностей и механизмов восприятия информации индивидуальным и массовым сознанием, в том числе, основных потребностей человека.

В результате изучения курса слушатель будет уметь:

- анализировать основные причины тех или иных проявлений массового политического поведения;

- выявлять основные элементы социальных и политических ориентаций установки, стереотипы), способствующих/препятствующих формированию данного поведения;

- прогнозировать на этом основании направления развития массовой активности;

- определить причины успеха или неудачи политической кампа­нии;

- дать рекомендации по формированию общественного мнения и массовых политических настроений, в том числе с использованием массовой коммуникации;

- спланировать организационную и политическую деятельность по организации конкретных массовых действий.

При этом следует иметь в виду, что задача предлагаемого курса – дать слушателям основные базовые знания по предложенным вопросам. Чтобы стать настоящим профессионалом, необходимо в дальнейшем постоянно расширять полученные знания за счет изучения работ авторов, упоминаемых в темах курса, а также занимаясь самостоятельным анализом политической практики.

Дата добавления: 2014-04-05; просмотров: 359; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!