Взаимодействие и отличие связей с общественностью и рекламы

«Связи с общественностью» - русский эквивалент англ. словосочетания «publicrelations».

Связи – коммуникации, коммуникационные механизмы, коммуникационные операции, призванные осуществлять информационное взаимодействие между:

- организациями;

- индивидами, группами индивидов;

- организациями и индивидами;

Организации – это государственные, коммерческие, общественные структуры, реализующие некоторую спланированную политику в целом или отдельный проект в частности. Это гл. субъект коммуникационного процесса. Другие организации, индивиды, группы индивидов, от которых зависит успех реализации политики (проекта), являются объектом информационного воздействия и общественностью субъекта, осуществляющих такое воздействие. Общественность (целевые группы) подразделяется на внутреннюю и внешнюю (н.п. – внутр. – собственный персонал, внеш. – коммерч. структуры, отдельные граждане)

Специалист по связям с общественностью – профессиональный управленец, кот. Производит, а затем с помощью коммуникационных каналов доводит до сведения целевых групп информационные послания – тексты, устные выступления, визуальные образы, музыкальные композиции.

В 2000 г. Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) рекомендовала всем практикам в Европе следующее определение:

PR – это сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента. Цель PR –достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации.

Идеолог, американец Эдвард Бернэйз «Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации соответствии с интересами общественности, и наоборот».

Связи с общественностью – вид управленческой деятельности («коммуникационный менеджмент»). Функция PR –управление исключительно восприятием. Задачи PR:

- создать несуществующее мнение (установку);

- усилить имеющееся мнение;

- изменить некоторое мнение (установку).

PR-управление восприятием актуальных групп с помощью сознательного производства (интерпретации) посланий и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах в целях оказания требуемого воздействия на поведение данных групп.

PR в каждом случае не является некоторой самодостаточной, изолированной деятельностью, а выступает частью комплекса маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг– это перечень действий, определяемых формулой из четырех английских букв «р» и совершаемых по отношению:

- К чему? К товару (product);

- В каких целях? В целях его продажи по определенной цене (price);

- Где? В определенном месте (plase)

- С помощью чего? С помощью различных инструментов продвижения (promotion).

Первые два «р» связаны с производством и ценообразованием товара и не входят в компетенцию специалиста в области связей с общественностью. Третье «р» связано с местом размещения товара, а здесь и размещается информация о нем – здесь компетенция PR-специалиста в значительной мере присутствует. Четвертое «р», инструменты продвижения товара – полноценная зона влияния связей с общественностью. Наряду с PR здесь присутствуют и другие инструменты продвижения. Важнейший из них – реклама.

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Необходимо четко разделять два вида социальной рекламы: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации.

Чаще всего используется классическая реклама (на радио, телевидении, в газетах и журналах, в интернете).

КАНАЛЫ:

ПРЕССА - глубина изложения, своевременность и гибкость информации, охватывает довольно большой круг различных потребителей, оперативность, широкое признание, высокая достоверность; но - кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория "вторичных" читателей.

Реклама/пропаганда в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

ВАЖНО:

а) заголовок должен привлекать, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара/услуги;
б) не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
в) лучше обойтись без отрицательных оборотов, чтобы не сохранились отрицательные моменты, с ними ассоциирующиеся;

г) необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова;

д) в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание, фотографии работают лучше, чем рисунок,
необходимо использовать подрисуночные надписи их обязательно прочтут;

ж) здесь не нужно бояться длинных текстов, т.к. если читатель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст, который должен быть легким, без хвастовства, важен шрифт, фон текста;

Радио - низкая стоимость с возможным частым повторением, широкое распространение, своевременность и гибкость информации, наиболее эффективны побудительные сообщения.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные/пропагандистские объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем.

ВАЖНО:

а) объявление должно включать воображение слушателей;

б) необходимо сопровождать рекламу, пропаганду запоминающимся звуком;

в) идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

г) необходимо сразу заинтересовать слушателя чтобы он не переключил радио;

д) очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

е) результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" время, когда наибольшее число слушателей;

ж) объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевидение - самый широкий обхват потребителей, но высокие цены на производство рекламы; создает более высокий уровень доверия и расположения, требует краткости и наглядности изложения, а значит, более профессионального подхода.

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято.

ВАЖНО:

а) главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит), визуализация должна быть четкая и ясная;

б) привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

в) телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

г) каждое слово должно работать.

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Афиши - недорогой способ рекламного содействия. Успех зависит от правильного выбора месторасположения. Должны бросаться в глаза.

Компьютерные коммуникации - размещение информации в банках данных специализированных информационных компьютерных систем.

Почта - прямая почтовая рассылка рекламно - информационных писем, целевая рассылка печатных рекламных и пропагандистских материалов.

Сувенирная продукция - содержащие фирменную символику сувениры, наклейки упаковочные материалы (сумки, пакеты и др.), спортивная одежда.

Личные контакты - личные общения, обмен информацией, реклама, продажа и т.д. Личный пример.

Решая задачи по созданию привлекательного имиджа спортивных институтов, государство косвенно воздействует на сознание и поведение людей, вовлекая их в спортивную и оздоровительную деятельность. Тем самым достигаются важнейшие цели управления физической культурой и спортом – увеличивается количество занимающихся всех возрастов, снижается потребление табака и алкоголя, уменьшается смертность населения, улучшаются многие социальные и экономические показатели. Причем все это осуществляется «естественным порядком», без создания специальных управленческих и административных структур, без увеличения бюрократического аппарата и каких-либо принудительных мер.

Реклама в каждый домИспользование рекламных изданий, распространяемых по принципу "в каждый дом", либо прямая почтовая реклама ("директ-мейл"). Листовки массового распространения – это средство рекламы легко позволяет охватывать множество самых разных категорий населения. С помощью этих способов возможно обеспечить полный охват поселков, городов и крупных территорий.
Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Но минусом является…относительно высокая стоимость, образ "макулатурности".

Наружная реклама и реклама на транспорте

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о выдающейся идее: часто попадается на глаза; привлекает к себе внимание, краткость изложения, без труда читаема на ходу, понятна.

• Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
• Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

Имидж спорта и физической культуры. Имидж и фирменный стиль спортивной организации.

ИМИДЖ-РЕПУТАЦИЯ-БРЕНД

Слово «имидж» в переводе с английского означает «образ» или «изображение».

Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».

Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».

А. И.Алешина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров» приводит следующее определение: «Имидж - это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности». [3, С.55]

Личностный. Этот тип имиджа характеризует систему представлений об образе конкретного человека. Личностный имидж формируется в нашем сознании в первую очередь под воздействием средств массовой информации и в спорте касается конкретного спортсмена, тренера, спортивного менеджера и руководителя.

Люди судят о нас от того, как мы выглядим, что делаем, как говорим, как ведем себя в обществе. Все это составляющие имиджа. Так, в имиджеологии (о ней мы будем говорить позже) существует формула «80-20», где 80 - это эффект воздействия в общении людей визуальных характеристик, а 20 - эффект речевого воздействия.

Имидж - это образ, изображение; реальный (или воображаемый) облик, стиль делового человека, организации, предприятия, отношение к ним на основе их популярности и успеха, доверия и симпатии людей. Имидж обычно ассоциируется с понятиями престижа и репутации. Он формируется прежде всего результатами деятельности, а также средствами рекламы, массовой коммуникации и т.п. Имидж составляет целую отрасль в управлении, общественном мнении, используется в бизнесе, политике, культуре, спорте.

В России практика формирования имиджа берет свое начало с 1992г., когда имиджем известных в стране руководителей занялось рекламное агентство «Алиса». В настоящее время о создании своего имиджа стали заботиться практически все, как отдельные взятые люди, так и различные предприятия, фирмы, учебные заведения, спортивные клубы и т.д. Даже если организация и не занимается своим имиджем, он все равно будет складываться в сознании окружения, но уже стихийно и, может быть, во вред.

Имидж всегда исторически, политически, экономически, социально и иным образом обусловлен и зависит от представления в обществе по поводу тех или иных проблем. Создание положительного имиджа и высокой репутации организации обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определения, которые потом будут подкрепляться средствами PR. Сам же процесс формирования имиджа, в свою очередь, способствует выработке всей философии фирмы. Первостепенным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существование самой организации, ее активность на поле деятельности.

Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Корпоративный имидж складывается на основе восьми компонентов:

1) Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара - основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар. Дополнительные услуги (атрибуты) - то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

2) Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3) Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации.

4) Имидж руководителей. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или, точнее, контекст, в котором действует (ют) основатель (руководители) организации.

5) Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6) Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.

7) Социальный имидж - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной, и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.

8) Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикатором которой являются объемы продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень её освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

А. Н. Чумиков в модель имиджа корпорации включает:

1) корпоративную философию;

2) историю;

3) внешний облик;

4) мифологических обитателей и персонал;

5) окружение;

6) отношение с обществом;

7) общий фон.

План по созданию имиджа состоит из 4 основных частей:

создания фундамента,

внешнего имиджа,

внутреннего имиджа,

неосязаемого имиджа.

Фундамент- 1. Принципы.

2. Положение о цели создания компании.

3. Корпоративная философия.

4. Долгосрочные цели компании.

5. Стандарты.

Осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно имидж в традиционном понимании есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Организация (предприятие, компания):

Миссия – это краткое выражение экономико-функционального и социального назначения, которое организация или проект пытаются выполнить в обществе.

Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего организация (проект) создана и существует. Чем уникальнее миссия, тем она эффективнее, и наоборот.

Примеры.

Миссия компании «Coca-Cola»: «Во всем, что мы делаем, мы руководствуемся тремя принципами, которые назвали миссией и сформулировали так:

- освежать мир, тело, разум и дух;

- пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел;

- привносить смысл во все, что мы делаем».

Миссия вместе с описанием текущего состояния организации помогает лучше понять ее настоящее – то, чем и для чего организация располагает. Будущее организации определяется с помощью формулировки видения.

Видение – главная стратегическая цель, описывающая организацию в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящем положении в настоящее время.

Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния в будущем. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех. Оно не является планом и не дает точных инструкций: оно в общем описывает то, к чему стремится организация. Видение помогает установить ориентиры, способные привести к качественно иному будущему.

Видение «Coca-Cola», состоящее из пяти «П», четыре из которых –социального характера:

-Персонал: создать такие условия работы, чтобы люди сами стремились к максимальной отдаче, на которую они способны;

- Планета: быть ответственным гражданином мира, который вносит реальный вклад и изменяет мир к лучшему;

- Продукция: производить напитки, которые удовлетворяют и, более того, предвосхищают желания и потребности людей;

- Партнеры: способствовать созданию и поддержанию лучшей партнерской сети, формировать тесные отношения, основанные на честности и доверии.

Пятое «П» оперирует понятием «прибыль»: обеспечивать максимальную прибыль владельцам акций, но не упускать при этом из виду наши общие обязанности.

Определяя смысл, направления и приоритеты деятельности организации, миссия и видение служат своего рода «пограничными столбами», показывающими, откуда (от каких функций, целей и задач) и куда (к каим результатам) нужно идти. Существует еще один важный аспект – ориентиры, необходимые для продвижения, для реализации миссии и достижения видения. Группа таких ориентиров, связывающая миссию и видение, определяется как организационная (корпоративная) философия– изложение морально-этических и деловых принципов, которыми руководствуются сотрудники или участники проекта.

При формулировании принципов корпоративной философии чаще всего используются такие слова: качество, совершенство, доверие, компетенция, гордость, забота, внимательность. Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники организации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность. Она запрашивает больше, чем обычно ожидается от работников, и за счет этого требует от него выхода на другой качественный уровень.

Корпоративная философия «Coca-Cola» (называемая в компании «общими ценностями») включает в себя семь ценностей:

- лидерство: смелость создавать лучшее будущее;

- полная отдача: быть преданным делу умом и сердцем;

- честность: быть искренним;

- сотрудничество: создать такие условия вокруг себя, чтобы коллективный гений смог проявить себя;

- инновации: искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества;

- качество: все что мы делаем, мы делаем на «отлично».

Концепции заявленного имиджа компании соответствует история компании – придает основательность, солидность, надежность, способствует лучшей осязаемости организации или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между ними и потребителями.

Корпоративная культура – сформулированные, узнаваемые и признаваемые правила поведения и управления в организации или проекте. Эти правила позиционируются во внутренней среде в целях идентификации сотрудников и единого понимания ими поставленных руководством целей и задач. Экономическая часть КК направлена на эффективное производство товаров или предоставление услуг, приносящее прибыль, административная часть – на поощрение исполнения рекомендующих правил и наказание за игнорирование предписывающих и запрещающих правил; социальная часть – на доказательство значимости полезности корпоративной деятельностидля общества, формирование позитивных ценностных ориентаций и ощущения комфортности от производственного и неформального общения с товарищами по работе. Главная цель внедрения КК – добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому уникальному дому-миру и были проповедниками его идей и ценностей. Для решения поставленных задач многие организации прорабатывают корпоративные кодексы.

PR в спорте появился как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку (или гасящих сопротивление в обществе) конкретным спортивным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к спортивным мероприятиям обусловливается широким контекстом состояния общества, отношения к спорту в целом.

На наш взгляд целесообразно выделить следующие задачи PR:

Создание и поддержание благоприятного имиджа;

Повышение имиджа, используя ранги его показателей;

Снижение имиджа, то есть антиреклама;

Восстановление случайно сниженного имиджа;

Возвышение одного имиджа при снижении другого (позиционирование своего объекта PR на фоне снижения имиджа конкурентов);

Изучение влияния внешних факторов на деятельность организации.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

Имидж не станет брендом, если у него нет визуального воплощения. Но и фирменный знак не станет брендом, если будет создан только как оригинальная картинка, не имеющая глубокого смыслового обоснования. После создания содержательной конструкции мира-дома организации (проекта) переходят к следующему этапу – визуализации, связанной с подготовкой пакета компонентов фирменного стиля. Ведущая роль в этом процессе принадлежит специалисту PR.

Фирменный стиль – совокупность графических, цветовых, аудио-видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта; способствуют их узнаванию, запоминанию и позитивному восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями; позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов.

Фирменный стиль в узком понимании – это совокупность фирменного (товарного) знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг. Он призван выступать в качестве:

- средства формирования индивидуального и неповторимого имиджа организации;

- системы идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителю находить предлагаемые на рынок товары и услуги;

- инструмента формирования у потребителя положительного отношения к организации или к проекту – как в целом, так и к отдельным товарам или услугам.

Фирменный стиль – это внешняя оболочка имиджа, которая определяется его внутренним содержанием. Минимальный пакет компонентов ФС:

1. Словесный фирменный (товарный) знак (словесный элемент товарного знака) – полное или сокращенное название организации или проекта (слово или словосочетание) выполненное в простой или графической манере типовым или уникальным шрифтом.

2. Графический фирменный (товарный)знак (графический элемент товарного знака) – условное обозначение организации или проекта, выполненное в графической манере.

3. Виртуальный символ – графическая композиция или персонаж, призванные эмоционально дополнить официальный фирменный (товарный) знак.

Словесный и графические элементы фирменного (товарного) знака существуют рядом, образовывая единый знак – логотип. Сопутствующие компоненты ФС:

- цветовая гамма;

- фирменный шрифт;

- фирменный (адресный) блок: названные выше элементы + выходные данные организации или проекта – адрес, телефоны, e-mail и др.

Места для размещения компонентов называются носителями фирменного стиля – не ограничений, наиболее применяемым относятся: рабочий бланк, конверт А4, евроконверт, папка, флаг, вымпел, наклейка, авторучка, визитная карточка, личные идентификационные элементы (бейдж, значок, одежда), сувенирная продукция, навигационные элементы (указатели, таблички на двери).

СЛОГАН

Смыслы, вложенные в пакет компонентов и носителей фирменного стиля, целесообразно дополнить слоганом - короткая фраза, девиз, отражающий направления деятельности организации, качество товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Правила создания слогана(для пр. работы):

1. Слоган предназначен для массовой аудитории, а не для групп эстетов, при его создании целесообразно представить портрет потенциального потребителя товаров или услуг.

2. Слоган должен исполнять желания, потакать слабостям, реализовывать возможности («Индезит» - прослужит долго», «Баунти – райское наслаждение», спортивные фирмы-….).

3. Ритм удачного слогана часто согласовывается с содержанием товара или услуги, включая звукоподражательное согласование, а умелый подбор слов вызывает ассоциации холода, тепла, нежности («Вместе веселей. Вливайся! – «Фанта»)

4. При конструировании слогана целесообразно использовать принцип многозначности, когда у слогана возникает смысловой подтекст, «второе дно» («Маленькие компьютеры – для больших людей).

5. Слоган несет позитивную направленность, не содержит в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного

Креативный бриф – документ, содержащий краткое изложение позиций, содержащихся в миссии, видении, истории-легенде и др. элементах конструкции корпоративного дома-мира.

Бренд-бук – документ, который образно называют удостоверением личности бренда. Это свод правил и законов, регламентирующих все аспекты жизни бренда, включая мисси, видение, корпоративную философию и др.

БРЕНДИНГ и БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ

Брендинг- активное продвижение имиджа компании в сознании целевых групп.

Бренд-менеджмент- использование комплекса маркетинговых техникс целью закрепления ценностей бренда, наращивания его позитивных характеристик, замены их на другие или даже уничтожение бренда, если этого требует социально-экономический контекст.

Ребрендинг – полное или частичное обновление стандартов визуальной идентификации бренда в сочетании с изменением правил, регламентирующих его жизнедеятельность.

Брендинг социально ответственного поведения.Позиционирование социальной ответственности – это производство и продвижение ориентированного на исполнение общественных запросов имиджа в целях создания компании /товара высокой репутации корпоративного гражданина. Социальная ответственность сегодня – непременный компонент и весомая часть бренда.

Я. Гордон (90-гг) «Главный актив компании – именно партнерские отношения, а не товары, станки и даже не интеллектуальный потенциал сотрудников, патенты и ноу-хау».

Дата добавления: 2014-07-30; просмотров: 1098; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!