ВТОРАЯ ГЛАВА

Вторая глава «Исследование отношения покупателей к товару», преследует цель выяснить, как потребители относятся к товару, в чем кроются причины такого отношения, в чем преимущества и недостатки товара в сравнении с аналогичными товарами конкурентов. Кроме того, важнейшие задачи второй главы – оценка емкости рынка, а также выявление целевых сегментов покупателей (наиболее перспективных для сбыта исследуемого товара).

Оптимальный объем второй главы – 10-12 стр.

Структурно вторая глава может состоять из следующих подразделов (параграфов):

2.1 Разработка анкеты и расчет объема выборки – в первую очередь в этом параграфе следует обосновать выбор опроса (и конкретно анкетирования) как метода сбора первичной информации (или другого метода, если Вы выбрали его вместо опроса). Укажите преимущества и удобство проведения анкетирования, покажите его сильные стороны в сравнении с другими методами сбора маркетинговой информации.

Далее следует сформулировать основные задачи, главные вопросы, на которые должен быть получен ответ при проведении анкетирования. Разработать анкету.

Цель анкеты – выяснить отношение фактических и потенциальных покупателей к товару. Основные задачи:

§ как покупатели относятся к товару;

§ в чем причина такого отношения и что можно изменить, чтобы отношение к товару улучшилось;

§ оценить фактическую и потенциальную емкость рынка и, как следствие перспективность работы на этом рынке;

§ провести сегментирование покупателей и выявить целевой сегмент (целевые сегменты).

Анкету включать в состав этого параграфа не нужно, ее следует убрать в приложения.

Совет!

Соблюдайте структуру анкеты! Сначала идет преамбула (указывается, кто проводит исследование, для чего, гарантируется анонимность и т.д.), затем вводная часть (простые вопросы), основная часть (главные вопросы, получение ответов на которые и является целью исследования), заключительная часть (уточняющие, проверочные вопросы) и «паспортичка» (вопросы социально-демографического характера: пол, возраст, семейное положение, уровень доходов и т.д.). Анкета не должна быть чрезмерно большой! На ее заполнение у респондента не должно уйти слишком много времени, 10-15 вопросов вполне достаточно.

И, наконец, следует рассчитать размер выборки и провести опрос не менее 20-30 фактических и потенциальных покупателей.

Для определения объема выборки существует ряд формул, приведем здесь одну из них (формула 1):

(1)

где: n – объем выборки, чел.;

N – объем генеральной совокупности, чел. (у Вас это, скорее всего, будет численность жителей города Сарапул);

p – вариация для выборки, в долях (можно условно принять за 50%, т.е. за 0,5);

q = (1– p), также в долях;

e – допустимая ошибка выборки, в долях (5-10%, т.е. 0,05-0,1);

z - нормированное отклонение (находится по табл. 2, исходя из выбранного уровня доверительности; обычно принимается за 95% или 99%).

Таблица 2 - Значение нормированного отклонения оценки (z) от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (α) полученного результата

2.2. Обработка результатов анкетирования – следует проанализировать ответы респондентов на основные вопросы анкеты. Как они распределены между возможными вариантами ответов? Почему? О чем это нам говорит?

Основные результаты следует проиллюстрировать диаграммами.

Ответы всех респондентов следует представить в приложениях, в виде матрицы (таблицы), где строкам будут соответствовать номера респондентов, а столбцам – вопросы анкеты и варианты ответов к ним. В ячейках выбранные респондентами ответы отмечаются единицами, плюсиками или любым другим удобным для Вас способом. В конце подсчитываются итоговые суммы

В конце параграфа следует сделать общий вывод по результатам анкетирования. При этом нужно проанализировать – являются ли полученные данные достоверными и почему?

2.3. Сегментирование покупателей и выбор целевого сегмента – в этом подразделе следует описать покупателей товара. В данном случае необходимо описать существующих покупателей, выделив основных. Описание покупателей следует выполнить по нескольким признакам, наиболее часто используемые признаки сегментирования приведены в табл. 3.

Выбор признаков сегментирования осуществляется студентом самостоятельно, главное требование к выбранному признаку его объективность и существенность. Объективность предполагает, что данный признак действительно существует, а не придуман. Существенность предполагает, что выделенный признак действительно влияет на поведение покупателей, их требования к товару.

Таблица 3 - Признаки сегментирования

Информацию рекомендуется представить в виде таблицы (табл. 4) или морфологической матрицы.

Таблица 4 - Основные группы покупателей на институциональном рынке

Далее следует описать предпочтения разных сегментов либо в табличной (табл. 5 или табл. 6), либо в текстовой формах. При этом следует отметить, на какие факторы ориентируются потребители при выборе товара (на качество, ассортимент, место продажи, рекламу, условия оплаты, поставки и т.п.), что они предпочитают в товаре.

Таблица 5 - Результаты сегментирования покупателей на институциональном рынке

Таблица 6 - Результаты сегментирования покупателей на потребительском рынке шоколада

В конечном итоге необходимо выявить наиболее привлекательные для дальнешей работы сегсменты рынка, оценить наличие постоянных покупателей, возможность увеличения объемов продаж для отдельных сегментов.

2.4. Позиционирование товара в целевом сегменте – здесь следует оценить конкурентную ситуацию. При анализе конкурентов необходимо:

§ определить факторы и характеристики товара, влияющие на выбор покупателя;

§ оценить соответствие фактических характеристик товара предъявляемым покупателями требованиям (выполнить позиционирование товара);

§ оценить доли рынка основных конкурентов.

Также следует выполнить позиционирование товаров фирм-конкурентов. Позиционирование товара может осуществляться по нескольким методикам, для выполнения курсовой работы достаточно заполнить таблицу (табл. 7) или построить карты восприятия (пример приведен на рис. 1), но для большей наглядности рекомендуется использовать методику «Многоугольник конкурентоспособности» или «На основе расчета индекса конкурентоспособности».

Таблица 7 - Сравнительная характеристика товаров конкурентов

При построении карт позиционирования обязательно сравнение как минимум одного параметра и цены товара.

Рисунок 1 – Карта восприятия товара по показателям цены и качества

Достаточно информативен такой показатель, как индекс конкурентоспособности товара. Для его расчета необходимо последовательно вычислить следующие величины:

а) Индекс конкурентоспособности по потребительским (техническим) параметрам – характеризует соответствие изделия потребности в нем. Рассчитывается по формуле 2:

(2)

где: n – число сравниваемых параметров;

а¹_i - вес i-го параметра в общем наборе (коэффициент весомости) нашего товара; сумма а, должна равняться 1;

q¹_i - единичный показатель по i-му техническому параметру нашего товара;

а²_i и q²_i – показатели товара конкурента (базового товара).

б) Индекс конкурентоспособности по цене потребления – характеризует затраты на приобретение товара и его использование (цена покупки товара плюс такие расходы как: затраты на доставку, монтаж, настройку, потребление электроэнергии, стоимость утилизации по окончании срока годности, т.п.). Данный индекс вычисляется по формуле 3:

(3)

где: C_э¹ - цена потребления оцениваемого товара;

С_э² - цена потребления конкурирующего товара.

в) Интегральный показатель конкурентоспособности товара - выражает общую степень привлекательности товара для покупателя (формула 4).

(4)

где: I_ПП - индекс конкурентоспособности по потребительским параметрам;

I_ЭП - индекс конкурентоспособности по цене потребления.

Если К > 1, то наш товар превосходит по конкурентоспособности товар конкурента (образец); если К < 1 – уступает; если К = 1 - оба находятся на одном уровне.

2.5 Оценка емкости рынка - последним этапом аналитической работы является оценка привлекательности рынка. Здесь следует:

§ оценить емкость рынка (на основе расчетов, статистических данных);

§ прибыльность продаж;

§ попытаться оценить привлекательность рынка (публикации в СМИ, мнения экспертов, данные Internet и т.п.) для дальнейшей работы.

Для оценки емкости рынка существует множество методик, зависящих от характера исследуемого рынка, особенностей товара и т.д. В качестве примера приведем расчет емкости рынка на основе нормы потребления (формула 5).

(5)

где: Чн – численность населения в исследуемом регионе;

Дм – доля в общей численности населения лиц, которые ни при каких обстоятельствах не могут быть потребителями продукта;

Дп – доля лиц, являющимися потребителями продукта;

Нп – среднегодовая норма потребления (например, рассчитывается на основе опросов конечных потребителей и посредников).

В целом, по данному разделу необходимо сделать вывод о положении исследуемого товара на рынке (с точки зрения покупателя!) по сравнению с товарами конкурентов! И о привлекательности рынка в целом!

Дата добавления: 2014-11-06; просмотров: 621; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!