Тема 3. Изучение среды международного маркетинга. Оценка потенциальных возможностей фирм и целесообразности выхода на внешний рынок

Адресация к различным сегментам в каждой стране

Покупателей, потребности которых отличаются от страны к стране, группируют по различным сегментам. Тот же самый товар может продаваться в различных сегментах, если сбытовая и коммуникационная политика в каждой стране дифференцирована с учетом характеристик целевого сегмента. Таким образом, адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, а с помощью других маркетинговых факторов.

Данный подход требует серьезной адаптации стратегии коммуникации и продаж, что ведет к повышению затрат. Подобная стратегия применима и для товаров, модифицированных применительно к локальным особенностям.

Каждый из трех вариантов международной сегментации имеет свои достоинства.

1. Понятие и порядок исследования международной маркетинговой среды
2. Понятие, назначение маркетингового исследования зарубежного рынка. Характеристика этапов исследования: определение проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, реализация плана, интерпретация результатов и их доведение до заказчика
3. Оценка внешнеэкономического потенциала компании. Принятие решения о выходе на внешние рынки

Маркетинговая окружающая среда - множество контролируемых и неконтролируемых маркетинговых переменных, ресурсные характеристики компании, система прямых и обратных связей с внешней для компании окружающей средой бизнеса.

Микросреда международной компании – хозяйствующие субъекты, находящиеся в непосредственном окружении компании, которые оказывают влияние на ее способность обслуживать целевые рынки (поставщики, потребители, конкуренты). Причем в случае международной компании члены ее микросреды могут находиться на территории различных стран, в различных правовых, экономических, политических условиях, что, безусловно, сказывается на работе компании с представителями микросреды.

Макросреда международной компании – значительные силы общества, которые оказывают влияние на всех хозяйствующих субъектов, находящихся в микросреде компании (демографические, экономические, природные, технологические, политические, культурные и др. силы).

Сложная структура международной маркетинговой среды обуславливает ее поэтапный анализ, в рамках которого аккумулируется и анализируется информация, связанная с технологической, экономической, политико-правовой, культурной средами международного бизнеса. Рассмотрим основные элементы макросреды международной компании (Окружающая среда Маркетинг-микс):

I. Экономическое сечение - может быть определено тремя основными группами показателей: поселение, экономическая структура и распределение дохода:

размер и картины плотности размещения населения страны при прочих равных условиях делает ее рынки более привлекательными для экспортера; экономическая структура стран (по Котлеру) может быть представлена:

а) выживающие экономики. Огромная часть населения занята в примитивном с/к производстве, потребляется почти все, что производится; оставшиеся части обмениваются на простые товары и услуги. Перспектив для экспортеров очень мало;

б) экономики, экспортирующие сырье. Такие экономики богаты одним или несколькими природными ресурсами, но бедны в других отношениях. Доход их сильно зависит от экспорта этих ресурсов (Пример: Гвинея - бокситы; Чили - олово и медь; Саудовская Аравия - нефть). Эти страны представляют хороший рынок для экспорта горнодобывающего оборудования, инструментов, грузовиков;

в) индустриализирующиеся экономики. 10-20% ВНП этих стран обеспечивается за счет обрабатывающей промышленности. Расширяются условия для экспорта в эти страны сырья для производства текстиля, стали, тяжелых станков и оборудования; уменьшаются возможности для экспорта конечной продукции текстильной промышленности, бумажно-беловых товаров и даже автомобилей (производство или сборка на территории этих стран). Увеличивается экспорт новых типов качественных товаров. К таким странам можно отнести Индию, Египет, Филиппины;

г) индустриальные экономики. Эти страны представляют весьма культивированный и требовательный рынок для экспортеров с хорошим платежеспособным спросом. Главный покупатель импортируемых товаров - средний класс. Различают пять типов стран в зависимости от типа структуры распределения дохода:

а) очень низкий доход;

б) преимущественно низкий доход;

в) очень низкий + очень высокий доход (Россия);

г) низкий + средний + высокий доход;

д) преимущественно средний доход.

Примерное содержание информации, которую рекомендуется использовать для первичного анализа экономического сечения окружающей среды рассматриваемого целевого зарубежного рынка:

Общий уровень развития - интегральная качественная характеристика.

Экономический рост: темпы роста ВНП с разбивкой по основным секторам.

Значение и содержание внешней торговли в экономике страны.

Характеристика валюты, показатель инфляции, регулирующее законодательство, стабильность обменного курса.

Платежный баланс.

Душевой доход и картина распределения дохода.

Располагаемый доход (в том числе семейный) и структурные характеристики расходов.

Размер, плотность и темпы роста населения.

9. Основные климатические и погодные характеристики.10. Расстояние и способы доставки товаров экспортера,

11.Наличие природных ресурсов.

12.Степень развития физических сетей и коммуникаций.

13.Карты с указанием основных характеристик городов и сельских районов.

2. Социокультурное сечение - выделяется для того, чтобы определить родовые и видовые признаки главного носителя платежеспособного спроса и инвестора любой экономики - население конкретного зарубежного целевого рынка.

История развития каждой нации выработала для нее свою систему ценностей, привычек, отношений, верований, запретов, законов, традиций. Существует культура каждой нации, региональная культура, субкультура. Маркетолог должен разговаривать на "языке рынка".

Пример: арабские собеседники привыкли решать вопросы, стоя близко к собеседнику, можно сказать нос к носу. Часто они берут европейца за руку, как бы демонстрируя этим свою дружбу. Если в такой ситуации отойти, араб обижается. Обиду и недовольство у араба вызывает типичный вопрос для европейца: "Как поживает Ваша жена?".

Пример: во время личных разговоров японцы избегают говорить "нет", что часто повергает в изумление европейцев и американцев, не видящих при таком отсутствии "нет" продвижения к решению проблемы. Японцы также плохо воспринимают американский стиль быстрого ведения переговоров и конкретной постановки вопросов.

Первичное ознакомление с социокультурным сечением зарубежного целевого рынка можно ограничить следующим перечнем вопросов:

Показатель грамотности населения, уровень и доля получивших образование.

Существование и размеры среднего класса.

Сходство и различия относительно внутреннего рынка.

Язык и другие соображения культурного характера.

Некоторые демографические характеристики населения, имеющие значение для разработки НТП.

Культурная среда - специфически усвоенные нормы, основанные на социальных установках, ценностях и убеждениях, которые существуют в каждом обществе. Специалисты по международному маркетингу должны уметь оценивать культурную среду каждого рынка. Культура передается из поколения в поколение, различается по странам и континентам и ее нелегко изменить.

Элементы культурной среды:

Язык - это объективная форма аккумуляции, хранения и передачи человеческого опыта. На земном шаре существует около ста официальных языков и около 3000 диалектов. В мировом бизнесе примерно 2/3 деловой переписки осуществляется на английском языке. Обряд - символические стереотипные коллективные действия. Обычай - воспринятая из прошлого форма деятельности и отношения людей, т.е. неписаные правила поведения. Традиции - элементы социального и культурного наследия. Религия. Цвет.

Пунктуальность - точность, аккуратность. Например, в США на деловую встречу участники прибывают заранее; на обед к кому-нибудь в гости во время или с небольшим опозданием; на коктейль могут приехать несколько позже. Престиж - обаяние, очарование, авторитет, влияние.

9.Поведение (телодвижение) - манера двигаться. Например, образование указательным и большим пальцами буквы "О", обозначает О'КЕЙ в США, деньги в Японии, "Я тебя убью" в Тунисе.

10.Воспитание.

11 .Восприятие - сложный процесс приема и преобразования информации, обеспечивающей организму отражение реальности и ориентировку в окружающем мире.

12.Этика - мораль, нравственность.

3. Политико-правовое сечение. Нет ни одного решения в сфере внешнеэкономической деятельности (ВЭД), которое не подпадало бы под регулярную деятельность государственных органов как страны продавца, так и страны покупателя. Также они регулируются международным законодательством (Венская и Гаагская конвенции, ВТО, ГАТТ и т.д.).

Факторы воздействия на международный бизнес со стороны политике правового сечения: национальное отношение к международным закупкам; политическая стабильность и преемственность; национальные правила валютного регулирования; состояние правительственной бюрократии; идеологическая ориентация, отношение к иностранному бизнесу (торговые ограничения, тарифы, соглашения...); правительственная вовлеченность в бизнес; 7) правительственная вовлеченность в коммуникации.

Важнейшим результатом анализа окружающей среды становится выбор и детальная проработка конкретного метода вхождения на зарубежный целевой рынок.

Международная правовая среда - один из сложнейших для изучения элементов международной среды маркетинга.

Изучение правовой среды интересующего государства осуществляется по следующей схеме:

1. Правовая структура иностранного государства:

какие тарифы полагаются на импортируемые товары; существуют ли ограничения в отношении экспорта на какие-либо рынки; существует ли привлекательная для субсидий продукция; действует ли антидемпинговое законодательство; есть ли законодательство в области цен; каковы условия для иностранных инвестиций; имеют ли национальные компании преимущества на рынке; наличие, каких импортных/экспортных лицензий необходимо; существуют какие-либо ограничительные торговые соглашения; трудовое законодательство; действует ли антимонопольное или антитрастовое законодательство; какие права имеют профсоюзы; налоговое законодательство и распространение его норм на иностранные компании; существуют ли нормы в области защиты авторских прав; насколько эффективно работает правовая система; предусмотрены ли нормы против взяточничества.

2. Правовая среда в стране происхождения компании: какие законы затрагивают деятельность за рубежом; предусмотрено ли содействие экспорту; применяются ли какие-либо конвенции ООН; какие гарантии защиты частной собственности существуют; существуют ли какие-либо соглашения с правительством интересующих стран и др.

Дата добавления: 2014-02-27; просмотров: 833; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!