Реклама

Структура службы сбыта

•Территориальная структура службы сбыта.Здесь каждый агент закрепляется за определенным географическим регионом.

• При товарно-ориентированной службе сбытакаждый торговый агент специализируется на продаже только некоторых товаров или продуктовых линий.

• Служба сбыта, ориентированная на потребителя, предусматривает специализацию агентов только по определенным категориям клиентов или только для одной отрасли промышленности.

• Комплексная структура службы сбыта. Если компания продает разную продукцию разным потребителям в разных регионах, то ей часто приходится комбинировать разные типы структуры службы сбыта.

• Командная торговля. Большинство современных компаний при обслуживании крупных и сложных заказов переходит к командной торговле. Эти команды могут объединять специалистов по торговле, маркетингу, инжинирингу, финансам, техническому сопровождению, логистике.

• Фирма может набирать торговых сотрудников на постоянную работу или на контрактной основе. Постоянный торговый персонал состоит из внутренних торговых агентов, которые работают не выходя из офиса (телефон, приемы клиентов), и полевых торговых агентов, которые сами выезжают к клиентам. Контрактный торговый аппарат включает торговых агентов или брокеров, получающих комиссионные за работу.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

1. Постановка задачи.

2. Решения о разработке бюджета.

3. Решения о рекламном обращении.

4. Решения о средствах распространения информации.

5. Оценка рекламной программы.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама для информирования, увещевания или напоминания.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Ее задачи:

- рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;

- информирование рынка об изменении цены;

- объяснение принципов действия товара;

- описание оказываемых услуг;

- рассеяние опасений потребителя;

- формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Ее задачи:

- формирование предпочтения к марке;

- поощрение к переключению на вашу марку;

- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора.

Ее цели:

- напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

- удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

После определения задач рекламы фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов:

- каковы издержки различных альтернатив;

- сколько раз нужно повторять рекламу, для того, чтобы она была

эффективной;

- насколько выросли цены средств информации в последние годы;

- какова должна быть реакция фирмы в период спада;

- каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по

продвижению;

- какова стоимость создания рекламного объявления.

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффективная кампания.

После определения бюджета руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

В процессе ее создания можно выделить три этапа:

1. Формирование идеи обращения.

2. Оценка и выбор вариантов обращения.

3. Исполнение обращения.

Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из нескольких этапов:

а) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

б) специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств (табл. 9).

Таблица 9.

Дата добавления: 2014-03-11; просмотров: 259; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!