Студопедия

Главная страница Случайная лекция


Мы поможем в написании ваших работ!

Порталы:

БиологияВойнаГеографияИнформатикаИскусствоИсторияКультураЛингвистикаМатематикаМедицинаОхрана трудаПолитикаПравоПсихологияРелигияТехникаФизикаФилософияЭкономика



Мы поможем в написании ваших работ!




Основные методы оценки эффективности PR-кампаний

Читайте также:
  1. I 4. Условия эффективности педагогической оценки
  2. I. Основные принципы и идеи философии эпохи Просвещения.
  3. IFRS 13 «Оценка по справедливой стоимости»: сфера применения стандарта, методы определения справедливой стоимости.
  4. II) Методы теоретического уровня научного познания
  5. II. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ РАДИАЦИОННОЙ ОПАСНОСТИ И МЕДИЦИНСКИЕ ПОСЛЕДСТВИЯ ОТ ИХ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ОРГАНИЗМ.
  6. III. Основные политические идеологии современности.
  7. IV.5. Основные тенденции развития позднефеодальной ренты (вторая половина XVII—XVIII в.)
  8. V. АКУСТИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА ГОРНЫХ ПОРОД И МАССИВОВ. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА АКУСТИЧЕСКИЕ СВОЙСТВА ГОРНЫХ ПОРОД
  9. V6. ОСНОВНЫЕ СЕМАНТИКО-СТИЛЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. ОБРАЗ АВТОРА
  10. Админ методы оперативного упр-я персоналом организации.

Бюджет

Формирование бюджета PR-кампаний.

Бюджетное планирование

 

Главное – представить все сметы расходов, составление наличных, безналичных средств, статьи расходов, оплата труда всех участников ПР-программы, техническое обслуживание, материалы, необходимые для работы, представительские расходы, средства на проведение исследований.

 

В зависимости масштабов ПР-кампании принимается решение о том, реализовать ли её своими силами или привлечь PR-агентство

 

 

Бюджет — основополагающий документ в PR. Связи с общественностью не могут быть дешевыми, но базовые знания по формированию PR-бюджета смогут сделать расходы на эту деятельность наиболее эффективными. Большинство проблем по определению бюджета вытекают из неопределенности целей. Четкое осознание стоящих перед организацией целей и задач в области коммуникации и путей их достижения серьезно упрощают составление бюджета.

 

Чем шире аудитория, на которую мы хотим воздействовать, тем крупнее бюджет, который для этого потребуется. Похожим образом, и другие факторы, как, например, уровень конкуренции, репутация организации, стоимость торговой марки, расположение товара или услуги на шкале «обычные товары — предметы роскоши», и другие рыночные воздействия будут иметь значение для определения статей расходов вашего бюджета.

 

У компаний существует 6 основных подходов к формированию PR-бюджета.

 

Такой же, как в прошлом году. Данный подход является самым простым. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет и добавляет или урезает некоторые статьи.

Процент с оборота. Бюджет на PR устанавливается по процентной ставке (в основном меньше 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с предполагаемого оборота.

«Так говорит начальство». Это тоже простой подход. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. Данный подход самый неэффективный. Его используют в маленьких компаниях и организациях, руководство которых не придает должного значения возможностям PR.

Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство.

Ориентация на бюджет конкурентов. В определении потенциального бюджета полезным может быть анализ PR-кампаний конкурентов. Он обеспечит некоторую информацию о ресурсах по PR, с которыми вы должны конкурировать. Самым простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос.

Ориентированный на будущее. Этот подход является наиболее комплексным и включает в себя 7 шагов:

  1. установить, что и как хочет достигнуть руководство компании в течение 1 и/или 3 лет;
  2. идентифицировать сильные и слабые стороны компании;
  3. попытаться идентифицировать изменения в сфере бизнеса вашей компании — тенденции и динамика в развитии, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий;
  4. распределить по категориям деятельность, необходимую для преодоления слабых сторон компании и выгодного использования сильных сторон;
  5. использовать анализ затрат и выгод будущей деятельности;
  6. выбрать самые важные по иерархии цели, подготовить PR-план на этот год;
  7. подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач.

Первые 3 способа являются наиболее распространенными — скорее всего, потому, что они просты для понимания руководства. Из-за того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании.

Ориентированное на будущее составление бюджета было создано для того, чтобы исправить данную ситуацию. В этой системе формирование бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достигать, и тем самым оправдывает те деньги, которые потрачены на PR-деятельность.

 

 

В PR-кампании есть результаты, которые поддаются исчислению, и на основе которых можно делать относительно объективные выводы об эффективности кампании.

© Норманн Стоун:

  1. Процентное изменение обеспокоенности (повышение интереса, которое можно выяснить путем социологического опроса)
  2. Рост числа полученных запросов\заявок
  3. Сокращение полученных жалоб
  4. Частота упоминания в прессе (определяется по мониторингу прессы до начала кампании и по её завершению)
  5. Возможность видеть\слышать определенное мнение (опрос экспертов)
  6. Улучшение позиций кампании на рынке (маркетинговые исследования)
  7. Время, потраченное на достижение определенной позиции на рынке или занятие определенной доли рынка

 

В каждой конкретной ситуации можно найти и другие исчисляемые компоненты конечного результата.

Самое главное при проведении оценки эффективности – оценивается не содержание работы («что» нужно делать), а её процесс («как» нужно делать), и если в технологической цепочке учтены все необходимые звенья, то уровень качества данного проекта не может опуститься ниже определенного уровня.

Если же какие-то звенья были забыты или проигнорированы, то вероятность успеха уменьшается, а качество может пострадать.

Существуют минимальные стандарты качества MQS, которые были приняты крупными компаниями IRPA, ICO, CERP.

 

Для разграничения различных аспектов результативности, ПР-специалисты используют близкие по значению понятия:

  1. Воздействие – изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании.
  2. Эффект – соотношение поставленных целей и достигнутых результатов
  3. Эффективность – соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

 

Существуют общие рекомендации по измерению эффективности ПР:

  1. Первая – косвенно служит для оценки ПР-кампании и составляет фактические результаты работы ПР.
  • подготовительные материалы, с учетом их количества и тиража (показывают работоспособность \
  • контакты со СМИ / специалиста)
  • объем информации в СМИ, которые затрагивают тему кампании (следует рассматривать как косвенное \
  • предполагаемые целевые группы и их количество / свидетельство качества работы)
  • расчет расходной части (ключевой пункт)
  1. Промежуточные показатели – показывают влияние разработанного сообщения на аудиторию
  • численные показатели реальной аудитории (количество участников мероприятия, членов клуба и т.д.)
  • ответная реакция ЦА (письма, звонки, посещения сайта)
  • другие способы признания (призы, награды, копирование кампании другими агентствами)
  • продолжение и расширение ПР-программы, что свидетельствует о признании кампании руководством
  • эмпирические социологические исследования, которые показывают внимание, понимание и знание публикой распространенных сообщений.

Относительно объективные критерии кампании (особенно если воздействие ориентировано на массовую аудиторию)

  1. Итоговые показатели
  • достижение поставленной цели ПР-кампании, с достоверным указанием на связь с ПР как инструментом, который способствовал достижению цели
  1. Основополагающие показатели:
  • изменение заранее отобранных индикаторов, указывающих на достижении целей кампании за определенный период
  • количественные показатели достижения ключевым сообщением своей аудитории
  • наличие взаимосвязи между стадиями кампании и изменение её эффективности

<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Планирование и программирование PR-кампаний | Измерение эффективности PR: методика Г.Тульчинского

Дата добавления: 2014-03-22; просмотров: 582; Нарушение авторских прав




Мы поможем в написании ваших работ!
lektsiopedia.org - Лекциопедия - 2013 год. | Страница сгенерирована за: 0.003 сек.