Студопедия

Главная страница Случайная лекция


Мы поможем в написании ваших работ!

Порталы:

БиологияВойнаГеографияИнформатикаИскусствоИсторияКультураЛингвистикаМатематикаМедицинаОхрана трудаПолитикаПравоПсихологияРелигияТехникаФизикаФилософияЭкономика



Мы поможем в написании ваших работ!




Организация маркетинговой деятельности в российских компаниях

Читайте также:
  1. I. Организация дезинфекционного дела.
  2. I. ОРГАНИЗАЦИЯ КЛАССА АКТУАЛИЗАЦИЯ ОПОРНЫХ ЗНАНИЙ
  3. II. Организация охраны опасных грузов
  4. III. Организация охраны денежных средств и ценных грузов
  5. IV. 1. Организация (структура) экосистем
  6. IV. Государственное регулирование страховой деятельности.
  7. V. Развитие игровой деятельности
  8. VII. Организация рекламной кампании
  9. VII. Организация служебной деятельности и порядок действий наряда вневедомственной охраны полиции, назначенного для выполнения задач по охране имущества при его транспортировке
  10. АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

Конфликт маркетинга и сбыта

Конфликт маркетинга и сбыта. Организация маркетинговой деятельности в российских компаниях (1).

При совмещении в рамках одного подразделения (службы) маркетинга и сбыта - функция продаж, как правило, отодвигает или поглощает функцию маркетинга. Для эффективной реализации функции маркетинга, желательно, чтобы управление ею осуществлялось независимо от управления непосредственно продажами.

Весьма часто можно столкнуться с тем, что, когда у компании снижается доля на рынке (или даже падают обороты), на требование увеличения объема продаж служба сбыта отвечает: "больше рекламы - больше продаж", "меньше рекламы - меньше продаж". При этом часто в качестве аргумента приводятся в пример конкуренты, которые увеличивают рекламную активность, но конкретных цифр при этом обычно не приводится*. Результатом таких требований, как правило, является увеличение рекламных бюджетов, вплоть до получения операционного убытка деятельности. Это, в свою очередь, может создать серьезные финансовые проблемы для организации, если рынок должным образом не отреагирует на активизацию рекламной деятельности. При этом, возможно, проблема находится в области несоответствия продукта (услуги) существующим требованиям рынка.

Пример 5. Компания "Балтика", потеряв значительную часть рынка Санкт-Петербурга, в прошлом году попыталась восстановить свои лидирующие позиции, многократно увеличивая рекламную активность (продвижение марок N3, N8 и N0). В результате удалось добиться того, что абсолютный лидер прошлых лет пиво N3 поднялось лишь до третьего места по популярности у жителей города.

В 2002 году Балтика активно продвигает на рынок новый продукт - пивные коктейли. Долгосрочный успех данной акции будет полностью зависеть от востребованности данного продукта на рынке, а не от активности рекламной кампании и суммы вложенных в нее средств.

В рамках концепции клиентоориентированной организации необходимо позиционировать службу маркетинга как представителя потенциального покупателя в компании.

На основании нашего опыта работы с отечественными организациями мы можем сказать, что на сегодняшний день в большинстве компаний России структурное подразделение, называемое службой маркетинга и рекламы, в действительности таковой службой не является. Как правило, в рамках таких служб выполняется лишь функция продвижения, т.е. имеет место лишь один из элементов маркетинга. Такие службы в основном подчиняются коммерческому директору и выполняют вспомогательную роль по отношению к продажам.

По степени выполнения функции маркетинга на предприятиях можно выделить следующие варианты организации маркетинговой деятельности:

  • функции маркетинга закреплены только за высшим руководством компании;
  • сотрудники отела сбыта или коммерческой службы помимо основных функций выполняют функции маркетинга;
  • сотрудники рекламного отела помимо основных функций выполняют функции маркетинга;
  • в отделе сбыта, коммерческой службе или рекламном отделе имеется специалист-маркетолог, который выполняет только маркетинговые задачи;
  • в компании создается специальный отдел маркетинга, подчиняющийся коммерческому директору (директору по сбыту);
  • в компании за функции маркетинга отвечает директор по маркетингу - производственные и сбытовые функции подчинены маркетинговым;
  • фокусирование компании на горизонтальных связях (основных маркетинговых процессах в компании), а не на вертикальных (структура подразделений). Маркетинговые функции распределены по проектным группам, в которые входят сотрудники различных подразделений. Довольно часто в эти группы могут входить сторонние специалисты. Эта форма организации применяется для разработки новых продуктов, привлечения новых покупателей, проведения отдельных акций и мероприятий и др.

Последняя форма организации маркетинга пока не очень распространена в России и может применяться на ограниченном числе предприятий.

Пример 6. Санкт-петербургский производитель круп компания "Ангстрем", опираясь в постоянной деятельности на 4-й из перечисленных типов организации маркетинговой деятельности, при выведении новых торговых марок на рынок активно использует практику создания проектных групп. В результате в конце 2001-начале2002 г. компания разработала и успешно вывела на рынок продукт под новой торговой маркой PROSTO (крупы быстрого приготовления в пакетиках).

 

№5. Маркетинговый план (3)

Маркетинговый план - это документ, в котором определены основные мероприятия, направленные на реализацию маркетинговой стратегии организации.

В российских компаниях можно выделить два основных подхода к документальному закреплению принятых решений в сфере маркетинговой стратегии:

  1. Создание двух документов: "Маркетинговая стратегия" и "Маркетинговый план".
  2. Создание документа "Маркетинговый план", в первой части которого в кратком виде отражаются разультаты анализа среды и принятая маркетинговая стратегия.

Документ "Маркетинговая стратегия" включаются следующие разделы:

  • Резюме -краткое описание рыночных целей и путей их достижения.
  • Текущее состояние рынка
    • Объем и потенциал рынка.
    • Уровень конкуренции.
    • Уровень цен.
    • Существующая структура рынка.
  • Угрозы и возможности.
  • Цели и задачи деятельности компании на рынке и в сфере маркетинга.
  • Стратегия маркетинга.
    • Целевые рынки и группы потребителей.
    • Позиционирование.
    • Товарная политика.
    • Политика ценообразования.
    • Политика продвижения.
    • Политика распределения.

В этом случае "Маркетинговый план" может состоять из следующих разделов:

1. Резюме -краткое описание рыночных целей компании на планируемый период и того, что планируется сделать для их достижения.

2. Программа действий- подробные меры для реализации маркетингового комплекса:

Какие мероприятия будут проведены.

Кем (чьими силами) они будут проведены.

Когда они будут проводиться (календарный план).

Планируемые затраты на проведение мероприятий (бюджет маркетинговой деятельности).


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Связь маркетинга и сбыта | Практическое занятие № 7. Круглый стол : обсуждение проектов планов (3)

Дата добавления: 2014-02-27; просмотров: 383; Нарушение авторских прав




Мы поможем в написании ваших работ!
lektsiopedia.org - Лекциопедия - 2013 год. | Страница сгенерирована за: 0.003 сек.