Билет. Жизненный цикл товара и его основные этапы. Виды кривых ЖЦ.

Date: 2015-10-07; view: 441.

Это путь который проходит товар от разработки до угасания спроса. 5 этапов – разработка товара, стадия выведения на рынок, стадия роста, этап зрелости, этап спада. Соответственно объемы продаж: незначительны-растущие-стабильно высокие- падают.

Прибыль: отсутствует-растущая-стабильная-падает.

Потребители: новаторы-массовый рынок-рынок и приверженцы-опоздавшие.

Число конкурентов: небольшое-растущее-высокое-уменьшается.

Цели сбыта: проникновение на рынок-расширение рынка-защита рынка-зависит от причины спада.

Затраты на сбыт сначала высоки потом нет. потом опять.

Основные маркетинговые инструменты: информационная реклама, презентации, дегустации-формирование каналов распределения, пиар, реклама-имиджевая реклама, скидки, лотереи, конкурсы-снижение цен.

Товар: первонач.вариант-модернизирован-дифференциация моделей-сокращение ассортимента.

Цели коммуникаций: информация-предпочтение торговой марки-верность торговой марке-подчёркивание преимущества в цене.

Хотя представленная кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречаю­щихся вариантов является кривая «с повторным циклом». Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожден­ных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

16 билет. Этапы разработки новых товаров. Основные причины«провалов» нововведений.

Перемены во вкусах ,технологиях, состоянии конкуренции -- фирма не может положится только на существующие товары. потребитель ждет новых товаров. Необходимо создавать отдел исследований и разработок новых товаров. процесс разработки новых товаров сложен , специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок. Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов: 1. Формулировка идеи 2.Отбор идеи 3. Разработка замысла и его проверка 4. Разработка стратегии маркетинга 5. Анализ возможностей производственных мощностей 6. Разработка товара 7. Опробование в рыночных условиях 8. Отладка коммерческого производства.

1. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей. 2. Цель -- сократить их число, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. 3. отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность выбрать лучший из них. 4. теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. изложение стратегии состоит из 3 частей: 1 описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента предполагаемое позиционирование товара., показатели объема продаж ,и доли рынка, прибыли на несколько лет. 2 общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение 1 года. Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. 5. Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют ли они целям фирмы. 6. если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратится в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технологической так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла 7. теперь необходимо испытать образец, и если оно удачно, то 8 – запустить в производство.

Почему терпят неудачу новинки? На рынке товаров широкого потребления неудачу терпят 40%новинок, промышленного назначения 20%, на рынке услуг 15%. Причин тут несколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.

Основными причинами неудач являются: 1. Поверхностный анализ рынка. (недооценка задержки распространения товара на рынке) – 50% 2. Производственные проблемы – 38% 3. Нехватка финансовых ресурсов – 7% 4. Проблемы коммерциализации – 5% Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов: степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции. Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров. Ключевые факторы успех новых товаров: 1. Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями. 2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка. 3. Технологическое ноу-хау.