Реклама как основная и традиционная маркетинговая ком-я. Особенности развития в РФ. Этапы разработки.

Date: 2015-10-07; view: 441.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Преимущества: возможность привлечения большого географически разбросанного рынка; контролируется заказчиком в отличие от пропаганды; прокладывает дорогу для других видов продвижения; может многократно повторяться для одной аудитории; возможность броского и эффективного представления товаров и фирм; низкий уровень расходов в расчете на одного клиента. Недостатки: большие общие расходы; отсутствует индивидуальный подход; невозможность диалога с потребителем; наличие бесполезной аудитории.

Этапы: ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ (цели коммуникации, цели сбыта), РЕШЕНИЯ РА РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА (Метод исчисления от наличных средств, Метод исчисления «в процентах к сумме продаж», Метод конкурентного паритета, Метод исчисления «исходя из целей и задач»)à РЕШЕНИЯ О РЕКЛАМНОМ ОБРАЩЕНИИ (Формирование идеи обращения, Исполнение обращения, Оценка и выбор вариантов обращения)и на одном уровне с ним РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ (Охват, частность, воздействие, Основные виды средств, распространения информации, Конкретные носители рекламы) à ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ (Коммуникативная эффективность, торговая эффективность)

Особенности. Как известно, эффективность подачи рекламного материала определяется точность попадания в т.н. актуальный мотив потребителя. И если для американца этот мотив - успех, карьера, признание, то для россиянина наиболее актуален мотив безопасности. Т.о., особенности сегодняшней российской рекламы, ее отличие от западного варианта показывают состояние, как потребительских настроений, так и социально-политических тенденций. Следует ожидать, что с изменением экономической и политической составляющих общественной жизни изменится и облик отечественной рекламы.

черты16. I. Общественный характер. Реклама ¾ сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встре­тит общественное понимание. 2. Способность к увещеванию. Реклама ¾ это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспеяния. 3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути. 4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией. С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, например, объявления на кока-колу), а с другой стороны ¾ для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама «Сирс» о распродаже в конце недели). Реклама ¾ эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими ¾ скажем, газетной рекламой ¾ можно заниматься с небольшими затратами.

Особенности рекламной практики вРоссии В отличие от западных стран, реклама в России имеет несколько особенностей. 1. Стадия развития рекламы. Исходя из теории развития, каждый процесс проходит несколько стадий совершенствования. В большинстве стран Запада реклама стала частью государственной политики: какие товары, какой образ жизни должен соответствовать той или иной группе жителей данной страны; что необходимо есть, что пить; как проводить время – диктуют уже не отдельные фирмы, а само государство. 2. Уровень развития рынка.
Пока в России мы имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребителей, с резким падением жизненного уровня. Все это подчас вызывает негативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для более обеспеченных групп населения. 3. Экономические и политические Напряженная экономическая и политическая ситуация вызывает нормальное желание отвлечься от раздумий над тяготами российской жизни, а вмешательство рекламы в теле- и радио передачи, большое количество рекламы на страницах газет вызывает, подчас, еще большее усугубление стрессового состояния потребителя, не способного купить то, что ему предлагают. 4. Образ рекламы. Это особенность тесно связана с двумя предыдущими. Реклама в России долгое время была: *безальтернативной; * навязывающей товары, которых много, без учета Ваших вкусов; * реклама без товара.
Так что реклама в СССР сыграла свою роль, но к сожалению, далеко не такую, на какую рассчитывали ее создатели. Она закрепила в сознании, что реклама, в одном случае – выбор без выбора, в другом случае – попытка сбыть товар не лучшего качества. Реклама сегодня в России – это уже шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Но и сейчас реклама рассматривается многими потребителями как досадная помеха при просмотре телевизионных программ или чтении газеты К чисто российским особенностям можно отнести и огромное выразительное богатство русского языка. Возможно, благодаря именно этой особенности российской рекламе уготовано прекрасное будущее, об этом же говорят и те значительные успехи, которых она достигла буквально за несколько лет.

В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:
Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами. Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов. Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю себе. Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам. Информация может распространяться по различным каналам: Средства массовой информации:
радио, телевидение , газеты, журналы, издания для бизнесменов, справочники, каталоги, телефонные справочники, бюллетени…Наружные экспозиции (наружная реклама): щиты с информацией (big board); крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем); столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены; транспаранты; плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные); неоновые установки; вывески магазинов; надписи на световых экранах; лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой); Реклама на транспорте:
надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла...); бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса); печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; квитрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях)... Реклама на месте продажи: витрины магазинов (наружные и внутренние); вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя); витринная наклейка; напольные наклейки; дислеи; манекены и бутафория; бликфанги; горки и стелажи; роспись стен; фирменные ценники; устная реклама.