ВСТУПЛЕНИЕ

Date: 2015-10-07; view: 422.

СОДЕРЖАНИЕ

ВСТУПЛЕНИЕ................................................................................................................................................................................ 8

Принципы.................................................................................................................................................................................... 8

Маркетинг-микс..................................................................................................................................................................... 10

Продукт...................................................................................................................................................................................... 10

Цена............................................................................................................................................................................................. 10

Место.......................................................................................................................................................................................... 11

Продвижение........................................................................................................................................................................... 11

Оценка и контроль................................................................................................................................................................ 11

Люди............................................................................................................................................................................................ 12

Об авторе................................................................................................................................................................................... 13

Благодарности автора........................................................................................................................................................ 14

ГЛАВА 1........................................................................................................................................................................................... 16

ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА.................................................................................................................................................. 16

Необходимость рекламы................................................................................................................................................... 16

Модели потребительского отклика.............................................................................................................................. 18

Отношения рекламного агентства с клиентом...................................................................................................... 22

Постановка задачи.............................................................................................................................................................. 24

Масштабы затрат.................................................................................................................................................................. 26

Насколько необходимы исследования?.................................................................................................................... 29

Принятие решения................................................................................................................................................................. 29

ГЛАВА 2........................................................................................................................................................................................... 31

МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ........................................................................................................................................................... 31

Что такое торговая марка?............................................................................................................................................... 32

Марка как полезный миф.................................................................................................................................................. 34

Стоимость марки и марочный капитал..................................................................................................................... 35

Оценка марочного капитала........................................................................................................................................... 36

ГЛАВА 3........................................................................................................................................................................................... 40

УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ............................. 40

Портфель торговых марок................................................................................................................................................. 40

Точка зрения розничного торговца.............................................................................................................................. 42

Капитал категории............................................................................................................................................................... 44

Частная торговая марка.................................................................................................................................................... 45

Ереси............................................................................................................................................................................................ 48

ГЛАВА 4........................................................................................................................................................................................... 49

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ................................................................................................................................................. 49

Каналы распределения....................................................................................................................................................... 49

«Сокращение звеньев» и критическая масса........................................................................................................... 52

Информация............................................................................................................................................................................. 54

Дружеские отношения и денежная выгода............................................................................................................. 55

Эффективный ответ потребителям............................................................................................................................... 56

Эффективный ответ потребителю в действии........................................................................................................ 57

Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю......................................................................... 58

Заключение.............................................................................................................................................................................. 59

ГЛАВА 5........................................................................................................................................................................................... 60

РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И «СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ............................................. 60

Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции.................................................................... 60

Способы расширения границ торговых марок........................................................................................................ 61

Марочные семейства.......................................................................................................................................................... 62

Удаление................................................................................................................................................................................... 63

Управление процессом расширения............................................................................................................................ 63

Управление портфелем торговых марок.................................................................................................................... 64

ГЛАВА 6........................................................................................................................................................................................... 66

ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ......................................................................................................................... 66

По мостику из неудач – к успеху.................................................................................................................................. 66

ГЛАВА 7........................................................................................................................................................................................... 69

ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ................................................................................................................................................ 69

Всемирная экспансия......................................................................................................................................................... 69

Сегментация........................................................................................................................................................................... 72

Синдром «изобретено не здесь»...................................................................................................................................... 73

Организация глобального маркетинга....................................................................................................................... 75

ГЛАВА 8........................................................................................................................................................................................... 78

ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ...................................................................................................................................... 78

Принадлежность.................................................................................................................................................................... 78

Представление марки.......................................................................................................................................................... 79

Следование традиции......................................................................................................................................................... 79

ГЛАВА 9........................................................................................................................................................................................... 80

СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ..................................................................................... 81

Избыток данных.................................................................................................................................................................... 81

Управлять информацией или быть управляемым.................................................................................................. 82

Время – главный воришка................................................................................................................................................. 83

Разработка профессиональных систем...................................................................................................................... 85

Спасательный круг............................................................................................................................................................... 86

Освобождение управляющих для выполнения....................................................................................................... 89

действительно важных функций.................................................................................................................................. 89

ГЛАВА 10......................................................................................................................................................................................... 89

ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ........................................................................................................................... 89

Угол вероятности.................................................................................................................................................................. 92

Изменение парадигмы....................................................................................................................................................... 94

ГЛАВА 11......................................................................................................................................................................................... 96

«КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ................................................................................................... 96

Парадигма конфликта........................................................................................................................................................ 96

Маркетинг как искусство ведения боевых действий.......................................................................................... 96

Фланговые марки в роли «камикадзе»........................................................................................................................ 98

Партизанский маркетинг.................................................................................................................................................. 98

Маскировка........................................................................................................................................................................... 100

Уклонение от встреч с превосходящими силами противника..................................................................... 100

Концентрация....................................................................................................................................................................... 101

глава 12....................................................................................................................................................................................... 102

ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ.................................................................................................................... 102

Основные вопросы........................................................................................................................................................... 102

Обед с познавательными целями................................................................................................................................ 102

ГЛАВА 13....................................................................................................................................................................................... 104

МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА................................................................................................................................... 104

Определение маркетинга................................................................................................................................................ 104

Эволюция маркетингового мышления.................................................................................................................... 105

Маркетинг и экономическая теория......................................................................................................................... 107

Формы маркетинга............................................................................................................................................................. 111

Промышленный маркетинг или маркетинг от предприятия к предприятию......................................... 111

Прямой маркетинг......................................................................................................................................................... 111

Сетевой маркетинг....................................................................................................................................................... 111

Маркетинг услуг............................................................................................................................................................. 112

Маркетинг розничной торговли............................................................................................................................... 112

Интеграционный маркетинг...................................................................................................................................... 113

ГЛАВА 14....................................................................................................................................................................................... 114

ИННОВАЦИИ.............................................................................................................................................................................. 114

Инновации – основной аспект маркетинга........................................................................................................... 114

Изменение культур и героев.......................................................................................................................................... 115

Новый денежный автомат............................................................................................................................................. 116

Расстановка приоритетов.............................................................................................................................................. 117

ГЛАВА 15....................................................................................................................................................................................... 118

СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ............................................................................................................... 118

Структура и размеры организации............................................................................................................................. 118

Хаос – естественное состояние.................................................................................................................................. 119

ГЛАВА 16....................................................................................................................................................................................... 122

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА............................................................................... 122

Дифференциация марки и ее преимущества......................................................................................................... 122

Определение пространства для марки – выбор конкурентов......................................................................... 123

Потребитель........................................................................................................................................................................... 124

Размещение на карте........................................................................................................................................................ 124

Выбор каналов распределения..................................................................................................................................... 126

Уроки Азии............................................................................................................................................................................. 127

Формулирование позиционирования....................................................................................................................... 128

ГЛАВА 17....................................................................................................................................................................................... 129

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА............................................................................................................................. 129

Отличительные черты продукта.................................................................................................................................. 129

Качество продукта............................................................................................................................................................ 131

Принцип салями.................................................................................................................................................................. 133

Жизненные циклы марки или продукта................................................................................................................... 136

ГЛАВА 18....................................................................................................................................................................................... 138

НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ»............................................................................................................................... 138

Первоначальное впечатление....................................................................................................................................... 140

Обновление внешнего вида упаковки...................................................................................................................... 141

Розничная торговля и ее «упаковка»......................................................................................................................... 142

ГЛАВА 19....................................................................................................................................................................................... 143

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО «БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ»........................................................................................ 143

Лакмусовая бумажка....................................................................................................................................................... 143

Стратегия ценовой политики....................................................................................................................................... 145

«Снимаем сливки».............................................................................................................................................................. 146

Проникновение.................................................................................................................................................................... 146

«Инициатива наказуема»............................................................................................................................................... 147

Кто же устанавливает цены?....................................................................................................................................... 147

Международная ценовая политика.......................................................................................................................... 149

Классические трудности ценовой политики........................................................................................................ 150

Закамуфлированная неновая политика................................................................................................................. 151

ГЛАВА 20....................................................................................................................................................................................... 152

связи С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ-ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ.................................................. 152

Активные мероприятия по связям с общественностью................................................................................... 153

Пассивные ПР-мероприятия........................................................................................................................................... 154

Высокомерие и специализированные средства массовой информации................................................ 157

ГЛАВА 21....................................................................................................................................................................................... 159

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ УСТУПИТЬ ДОРОГУ........................................... 159

Основные вопросы........................................................................................................................................................... 159

Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов?.................................................................. 159

Мероприятия по ценовому продвижению не развивают торговую марку................................................ 163

Объемное продвижение................................................................................................................................................... 164

Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности........................................................................... 164

Скидки за объем.................................................................................................................................................................. 165

Неценовые методы продвижения.............................................................................................................................. 167

Оценка...................................................................................................................................................................................... 168

Заключение............................................................................................................................................................................ 170

ГЛАВА 22....................................................................................................................................................................................... 171

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ............................................................................................................................................................... 171

Роль ответственного за сбыт........................................................................................................................................ 171

Цена эффективности......................................................................................................................................................... 174

Необходимо увязать расходы продавца и объем продаж.................................................................................. 175

Управление взаимоотношениями – личное дело каждого............................................................................ 175

Продажи как партнерство............................................................................................................................................... 176

ГЛАВА 23....................................................................................................................................................................................... 177

ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ..................................................................................................................................... 177

Необходимость планирования.................................................................................................................................... 178

Планирование как процесс приобретения знаний.............................................................................................. 181

Рубрикация планов............................................................................................................................................................. 183

Неоклассическая парадигма........................................................................................................................................ 185

Парадигма конфликта...................................................................................................................................................... 185

Парадигма отношений.................................................................................................................................................... 186

Финансирование и системы поддержки................................................................................................................. 186

ГЛАВА 25....................................................................................................................................................................................... 187

МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ................................................................................................................................................ 187

Современный рынок.......................................................................................................................................................... 188

Парадигма отношений.................................................................................................................................................... 190

Как измерить результаты?.............................................................................................................................................. 193

ГЛАВА 26....................................................................................................................................................................................... 195

ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ................................................................................ 195

Понимание рынка............................................................................................................................................................... 195

Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие особый интерес.................................. 195

Второй взмах: что мы имеем в наличии?............................................................................................................... 197

Качественные исследования........................................................................................................................................ 197

Количественное исследование................................................................................................................................... 199

Третий взмах: ограничение стремления к знанию............................................................................................. 200

Четвертый взмах: исследования должны знать свое место......................................................................... 201

ГЛАВА 27....................................................................................................................................................................................... 202

ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ................................................................................................................................ 202

Сосредоточиться на разнообразных целях............................................................................................................ 202

Определение сегментов................................................................................................................................................... 205

Использование более точной информации............................................................................................................ 206

Комплексный подход....................................................................................................................................................... 207

ГЛАВА 28....................................................................................................................................................................................... 208

УЧИТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ – ТОЛЬКО ПОРТИТЬ?............................................................................................. 208

Сопротивление обучению............................................................................................................................................... 208

Необходимость обучения............................................................................................................................................... 210

Репетиция будущего......................................................................................................................................................... 211

Практическое применение навыков.......................................................................................................................... 212

ГЛАВА 29....................................................................................................................................................................................... 214

ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА....................................................................................................... 214

О том, как гадкий утенок становится лебедем.................................................................................................... 214

Пути развития новых марок.......................................................................................................................................... 216

Нам нужны чемпионы!.................................................................................................................................................... 219

Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду.................................................................................... 220

ГЛАВА 30....................................................................................................................................................................................... 221

МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ........................................................................................ 221

ГЛАВА 31....................................................................................................................................................................................... 223

КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ?...................................................................................................................................... 223

Основные вопросы........................................................................................................................................................... 223

Меняйте агентства!........................................................................................................................................................... 223

Глобальная конкуренция................................................................................................................................................. 225

Методы составления предварительного списка кандидатов...................................................................... 226

Окончательный выбор....................................................................................................................................................... 227

ГЛАВА 32....................................................................................................................................................................................... 230

ПРАВИЛО X -МИФОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА................................................................................................................. 230

История Хи............................................................................................................................................................................. 230

Примеры Хи............................................................................................................................................................................ 232

Хи в маркетинге................................................................................................................................................................... 232

ГЛАВА 33....................................................................................................................................................................................... 235

ОТВЕТ «ДА» НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ.................................................................................................................... 235

Грехи упущений.................................................................................................................................................................. 235

Культура вызова................................................................................................................................................................. 236

ГЛАВА 34....................................................................................................................................................................................... 237

ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ.................................................................................................. 237

Маркетинг как парадокс................................................................................................................................................. 239

Приложение Литература для дальнейшего чтения........................................................................ 241