Об авторе

Date: 2015-10-07; view: 360.

Люди

Эти главы объединяют некоторые аспекты управления маркетологами, или, бо­лее точно, самоуправления маркетологов. В конечном счете способность менед­жеров определить и разработать маркетинговую концепцию компании определяет ее ближайшее будущее: процветание, выживание или смерть. Вам кажется, что тучи сгущаются? Тогда не ройте себе яму.

1. Структура организации и энтропия (15). Второй закон термодинамики гла­сит, что энтропия, естественное состояние хаоса, возрастает при объединении двух систем; энтропия комбинации во много раз выше, чем общая сумма эн­тропии двух отдельных систем до слияния. Вам это хорошо известно. Следо­вательно, менеджеры должны ориентироваться на минимальный, экономически допустимый объем выпускаемой продукции. Этот закон объясняет, почему небольшие группы людей всегда добиваются большего успеха. Некоторые функции маркетинга осуществляются внутри компании, а для выполнения других необходимо использовать внешние ресурсы.

2. Учить профессионалов – только портить? (28). Кто будет поддерживать марку на должном уровне, если не менеджеры? Существует масса оправданий нежеланию учить и учиться – и все они хорошо вам знакомы: наша компания слишком мала и у нас не хватает людей; учебные программы устарели, оторваны от жизни или просто бесполезны; мне приходится тратить на обучение моих сотрудников все свободное время. Разумеется, мы учим намного лучше, чем нас учат, и в этом ключ к решению проблемы. Уговорите маркетологов заняться обучением сотрудников компании, и им придется стряхнуть с себя паутину.

3. По мостику из неудач – к успеху (6). Малыш обучается сидеть на стуле не по книжкам, а после того, как он пару раз свалится на пол. Компания, которая хочет добиться крупного успеха, должна научиться проигрывать в малом. Если не будет неудач, не будет и успехов. Внедрить в сознание европейца мысль о необходимости маленьких провалов совсем непросто. Некоторые практические советы. •

4. Обед с познавательными целями (12). Как позабыть на время о ролях и ри­туалах и творчески и раскрепощенно сконцентрироваться на улучшениях. Обед – время игры, когда все снисходительно относятся к самым авантюр­ным идеям.

5. Торговая марка в роли гадкого утенка (29). Как правило, никто не в состо­янии распознать будущую марку-победительницу, пока она не превращается в лебедушку. Кажется, что она всегда была такой. Менеджерам необходимо использовать в работе практические системы, учитывающие природу челове­ка. Система лидерства (чемпионов), впервые сформулированная компанией ЗМ, представлена нами как процесс разработки нового продукта и марки. И напротив, традиционная система «пулеметной очереди», которая предпола­гает, что победитель мощным мозговым усилием рождает новые и новые идеи, не утратила былую популярность.

6. Ответ «Да» не заменит решения (33). В конце нашей книги мы должны подвести итог обсуждения процесса принятия решения в маркетинге. Маркетологу очень приятно, когда руководство одобряет его план без особых заме­чаний, но зачастую это происходит просто от невнимательности. Невнятное мычание, которое слышится в ответ на вопрос: «Папа, можно я пойду погу­ляю?», часто сменяется воплем: «Где тебя черти носят?» Какой бы непри­ятной не показалась эта точка зрения тем, кто планирует, и тем, кто рассматри­вает планы, обе стороны должны долго надоедать друг другу, чтобы убедиться в том, что каждая из них действительно поверила в реальность плана, поддер­живает его и готова стойко сносить все неизбежные превратности судьбы.

Мы рассматриваем все возникающие вопросы с точки зрения философии и прагматики, а также радикализма и понимания того факта, что в деловой практике все происходит именно так, потому что в ней перемешаны все эти элементы. Поста­раемся по-новому взглянуть на старые проблемы, а возникающие при этом образы должны напомнить нам, что маркетинг может быть увлекательным занятием. В противном случае все сводится к скуке зарабатывания денег.

Тим Амблер – старший научный сотрудник Лондонской школы бизнеса, где он чи­тает курс «Глобальный маркетинг и предпринимательство в Китае». В круг его исследовательских интересов входят проблемы торговых марок, механизм рекламы и маркетинг взаимоотношений. Автор – магистр Оксфордского университета по мате­матике, изучал маркетинг в Школе бизнеса имени А. Слоана Массачусетского техно­логического института. Тим Амблер – советник Института дипломированных аудиторов. Прежде чем заняться научной деятельностью, Тим Амблер отдал 30 лет бизнесу. Он начинал как бухгалтер, а в 1970 г. занял должность директора по марке­тингу в британском отделении компании International Distillersand Vintners (IDV). Тим Амблер имел непосредственное отношение к выпуску ликера Bailey's Irish Cream, вина Le Piat d'Or, а также способствовал тому, что ведущее место на рынке ал­коголя Европы завоевали Smirnoff Vodka и Croft Original Cream Sherry. Вскоре он стал руководителем отдела международного маркетинга в компании IDV. Сегодня Тим Амблер, с одной стороны, убежден в правильности прагматического подхода к маркетингу, а с другой – работает над развитием теории международного маркетинга, выдвигая на первый план взаимоотношения между людьми.