Стоимость марки и марочный капитал

Date: 2015-10-07; view: 411.

Отличие марки от продукта становится более существенным, если принять во внимание концепцию марочного капитала. Этот термин был введен в употребле­ние в 1980-х гг. в соответствии со старой идеей, гласящей, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Марочный капи­тал – главная ценность торговой марки. Например, если гостиничная цепь Inter­continental Hotels покупает подходящее здание у компании Bloggs City Centres, она рассчитывает, что сможет установить более высокие расценки и лучше удов­летворять запросы потребителей. Сама по себе марка, имя Inter-Continental, повы­шает ценность бизнеса компании.

Горячие дискуссии о марочном капитале развернулись в 1980-х гг., во время волны слияний и поглощений, когда компании покупались и продавались с учетом ценности их торговых марок. Компания Rowntrees перешла к Nestle, Martell – к Seagram, Kentucky Fried Chicken – к PepsiCo. Этот процесс вызвал ожесто­ченные споры в Великобритании о том, следует ли включать стоимость марки в баланс компании. В противном случае ценность компании в глазах ее акцио­неров уменьшается, степень ее уязвимости повышается. В пылу битвы акци­онеры могли бы получить меньше, чем им полагается.

Рассмотрим простой пример. Предположим, что компания А располагает соб­ственным капиталом (или общими активами за вычетом общих финансовых обяза­тельств) в размере $ 50 млн. Она находит компанию Б, имущество которой оцени­вается примерно в $ 100 млн с учетом будущих прибылей компании А. По итогам коммерческого конкурса компания А приобретает компанию Б за $ 80 млн. К со­жалению, реальные активы нового приобретения, стоимость которых отражена в балансе, составляют только $ 20 млн, а все остальное – стоимость популярного имени торговой марки.

Если компания А не может включить марки в активы своего баланса, то свод­ный баланс будет выглядеть следующим образом (табл. 2.1):

Таблица 2.1