ГЛАВА 4

Date: 2015-10-07; view: 452.

ТЕМА

Ереси

И тут на горизонте вырисовываются неясные очертания еретических заблужде­ний. Для тех, кто забыл историю церкви, напоминаем: еретиков обычно сжигали на кострах или умерщвляли какими-нибудь другими, не менее болезненными способа­ми. В то же время к неверующим относились как к потенциальным единоверцам, возводили их в ранг святых и устраивали в их честь празднества. Не кажется ли вам излишне суровым подход, основная идея которого заключается в том, что того, кто согласен с вами на 99 %, необходимо обязательно распять на кресте?

Управление категориями в своем первоначальном виде абсолютно согласуется с маркетингом и направлено на увеличение марочного капитала. Марочный порт­фель производителя должен быть тщательно организован таким образом, чтобы суммарные показатели марочного капитала возрастали при максимальном сокра­щении издержек. Точно также привлечение внимания розничного торговца и за­воевание его доверия, направленное на увеличение доступного вашим маркам про­странства на прилавках, несет одни преимущества.

Рост рыночного сегмента частной марки ведет к уменьшению марочного капитала производителя.

На практике энергичная полемика по поводу управления категориями затрагивает основы маркетинга. Доминирование категории становится самоцелью. Показатель доли рыночного сегмента неосторожно приравнивается к марочному капиталу, стремясь увеличить его, менеджеры не обращают внимания на цены, на восприятие товара потребителями и даже на используемые торговые марки. Сегмент рынка, который занимает частный знак, уменьшает марочный капитал не только потому, что доля рынка вашей марки сокращается на тот же процент, но и потому, что ди­намика рынка оборачивается против марки.

Возникает ситуация, особенно характерная для периодов экономического спада, когда позиции службы сбыта относительно отдела маркетинга резко усиливаются. Нам нужен сбыт сегодня, а не завтра, и мы лучше урежем расходы на рекламу, чтобы обеспечить прибыль. А еще лучше, давайте пустим маркетинговый бюджет на продвижение товара. Не правда ли, это самое верное политическое решение?

Принимая политику информирования потребителей о категории (что хорошо), менеджеры по сбыту часто превращают ее в оружие для внутреннего пользова­ния (что не очень хорошо). Очень скоро оказывается, что потребность в марке­тинге (дифференциация и преимущества) безвозвратно улетучилась.

Существуют еще два еретических заблуждения, которые необходимо рассмот­реть, пока мы не закончили обсуждать эту тему:

1. Маркетинг – это удовлетворение потребностей клиента.

2. Главная задача маркетинга – увеличение прибылей. Если мы имеем продукт, то, для того чтобы добиться запланированного уровня рентабельности, необхо­димо выделить средства для его продвижения на рынок.

Это ереси, которые отличаются от ложных утверждений тем, что в них есть доля истины. Удовлетворение потребностей клиента имеет важное значение, но ограни­чение маркетинга только одной функцией неправильно. То же справедливо и по отношению к уровню рентабельности. В задачи маркетинга входят все эти фун­кции, а также формирование марочного капитала, а не капитала категории.

РУКОВОДСТВО КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИЕ ЕРЕТИЧЕСКИЕ
ЗАБЛУЖДЕНИЯ

• Если вы разработали планы развития торговой марки, еще раз убедитесь, что вы правильно расставили приоритеты. Марки должны быть ориентиро­ваны на борьбу с конкурентами, а не на соперничество друг с другом.

• Как управляют категориями ваши основные покупатели? Какие компьютер­ные технологии они используют? Используйте полученную информацию для завоевания пространства в пределах их области терпимости (рис. 3.1).

• Если вы действительно «владеете категорией», тогда категория становится маркой. Переопределите категорию и включите в нее будущих конкурентов.

• Производство товаров под частными торговыми марками – стратегическое решение, которое трудно оспорить. Работа под частным знаком как вынуж­денная мера, предпринимаемая во время краткосрочного спада произ­водства, – неудачное решение. Проблемы перепроизводства в отрасли не­возможно решить, поменяв местами стулья вокруг стола. Если вы решили, что наилучший выход заключается в сотрудничестве с розничными торговца­ми, налаживайте партнерские отношения. Не пытайтесь усидеть на двух стульях.

• Если вы решили развивать собственные торговые марки, но пока вынуждены производить продукцию и под частными марками, попробуйте творчески по­дойти к возникшей проблеме, так чтобы не ущемить интересы вашего клиен­та, и одновременно активизируйте деятельность по укреплению позиций собственных марок.

• Говоря о категориях продукции, думайте о своих торговых марках.