Удаление

Date: 2015-10-07; view: 433.

Мегамарки лишены того доверия и узнаваемости, которыми обладают торговые марки уникальных продуктов.

Здесь мы еще раз сталкиваемся с культурными различиями Востока и Запада. Названия таких кейрецу (корпораций), как Mitsui или Mitsubishi, вселяют в японского потребителя непоколебимую уверенность в качестве предлагаемого товара, в то время как европейскому потребителю, когда он слышит названия компаний, производящих пользующиеся массовым спросом консервированные продукты, в первую очередь в голову приходит мысль об используемых в них консервантах.

Когда имена марок выстроены в соответствии с какой-то непонятной иерархией и когда они распространяются на огромное количество продуктов, оценить мароч­ный капитал весьма затруднительно. По мере того как возрастает количество марок, усиливается значение индивидуальности марки. Маркетолог должен на­чать с определения того, в какой степени эти марки и внутренние отношения меж­ду продуктами способствуют укреплению их рыночных позиций, а в какой они конкурируют между собой. Затем с целью определения, усиливается ли индивиду­альность марки или снижается, рассматривается каждая марка в отдельности. Принципы оценки здоровья марки и марочного семейства одинаковы.

В принципе удаление из семейства торговой марки «провинившихся» продуктов есть отрицательное расширение. Здесь действует принцип зеркального отражения, однако полная симметрия отсутствует. Анализ предельных величин показывает, что компании выгодно увеличивать число единиц складского учета до тех пор, пока цена на продукцию превышает предельные издержки. Причина заключается в том, что увеличение видов продукции подчиняется законам арифметической прогрессии, а инвестиции в новые производственные мощности и накладные рас­ходы возрастают в геометрической.

Прогнозы рыночной ситуации, которыми обосновывают необходимость добавле­ния или удаления продуктов из семейства торговой марки, не отличаются особой точностью. Мы уже обращали внимание читателей на то, что волны расширений и рационализации, периодически охватывающие промышленность, напоминают приливы и отливы моды.

Расширение ассортимента продукции должно про­исходить постепенно, а рационализация про­водиться редко, но в максимальном объеме.

Отсутствует симметрия и в ценовой политике. Как правило, цены на продукцию увеличивают постепенно, шажок за шажком, а снижают их резко. Аналогично рас­ширение ассортимента должно проходить последовательно, без спешки, а рациона­лизация проводиться редко, но в максимальном объеме. Причина такой асиммет­рии состоит в том, что, если компания стремится к экономии средств, удаление продуктов должно сопровождаться сокращением других статей расходов. Рацио­нализация влечет за собой и сокращения персонала отдела сбыта. Другой вариант сокращения потребности в ресурсах – отказ от новых инвестиций и нерентабель­ных видов продукции.

Хотя маркетологи прежде всего стремятся к прибыли, они обязаны постоянно контролировать состояние марочного капитала, увеличение которого может ком­пенсировать сокращение объема прибыли.