Фланговые марки в роли «камикадзе»

Date: 2015-10-07; view: 445.

Джон Кей1 утверждает, что идеальное место для торговца мороженым устраи­вающимся на скамейке в парке, в отсутствие конкурентов – посередине. Когда приходит второй мороженщик, ему следует занять место по соседству. Вот поче­му «позиция» второй марки, действующей по принципу «я тоже», зачастую так близка к позиции первопроходцам.

Третий торговец (марка) может выбирать любую позицию, так как лучшие мес­та заняты, поэтому не будет особой разницы, где он устроится. Главное в его по­ложении – максимально использовать свое отличие. Согласно теории игр, воен­ной науке и простой логике, ведущая марка в определенных случаях должна в качестве приема конкурентной борьбы использовать фланговую марку.

На рынке водки в Великобритании в 1970-х гг. лидерские позиции принадлежа­ли марке Smimoff, ее победа над маркой Cossack казалась очевидной. Однако в ихсоперничество вмешалась третья сила, водка Vladiuar, которая вскоре превратилась в основного конкурента Smimoff. Vladivar была дешевле, а кроме того, ее менедже­ры проводили грамотную политику регионального маркетинга и предпринимали различные ухищрения, направленные на привлечение внимания прессы. Потребите­ли встали на сторону слабейшего. Что предприняла компания IDV7 Публике была представлена водка Popov, которая заняла те же позиции что и Vladivar, которая таким образом утратила возможность выделиться. Цены водок были одинаковы, нацелены они были на один и тот же регион, северо-запад Великобритании, а для того чтобы перещеголять Vladivar в ее чудачествах, IDV пригасила к сотрудниче­ству самое экстравагантное агентство по связям с общественностью.