Выбор поля боя – решающий фактор успеха марки

Date: 2015-10-07; view: 459.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА

ГЛАВА 16

СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ

ТЕМА

• В любой организации необходимо установить оптимальное соотношение «внешних» и «внутренних» специалистов. Необходимо уделять максималь­ное внимание развитию способности организации к обучению и работе в ко­манде.

• Энтропия, состояние хаоса, – естественна. Наведение порядка должно быть нацелено на достижение определенных результатов.

• Крупное предприятие нуждается в таком количестве стратегических бизнес-единиц, которое сокращает «общую энтропию», при условии, что размер каждого такого подразделения экономически обоснован.

• Каждое подразделение должно быть рыночно ориентированной организа­цией.

Основные вопросы

• Дифференциация и предпочтения – основа марки

• Обретение индивидуальности

• Что первично, потребители или конкуренты?

• Рекогносцировка по карте

• Азиатские уроки

• Формулирование позиционирования

Мы будем говорить о позиционировании марки как о маркетин­говых мероприятиях, проводимых в виртуальной реальности вооб­ражения потребителя. Реальность является виртуальной потому, что не в наших силах абсолютно точно представить себе, что тво­рится в голове у самых разных потребителей. Виртуальную реаль­ность можно воспринимать как поле боя конкурирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование. В этой главе мы уделим особое внимание военным метафорам и завершим ее «формулированием позиционирования», которое направлено на определение положения марки по отношению к ее целевой ауди­тории, конкурентам и дистрибьюторам.