Рабочие лошадки маркетинговых программ

Date: 2015-10-07; view: 361.

ГЛАВА 21

КАЖДОЙ КОМПАНИИ

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ – ЛИЧНОЕ ДЕЛО

• Действительно ли мероприятия по связям с общественностью являются важ­ной частью маркетинговой программы вашей марки? В случае положи­тельного ответа не пускайте дела на самотек, используйте для их организа­ции опыт и знания профессионалов.

• Поддерживайте тесные контакты с несколькими, тщательно отобранными журналистами.

• Даже если ваша компания придерживается стратегии пассивных мероприя­тий по связям с общественностью, наймите агентство, способное донести до вас горькую правду об имидже марки и примите его в члены антикризис­ной команды.

• Тщательно проанализируйте программу безвозмездной финансовой поддер­жки. Постарайтесь избрать единственное мероприятие, которое соответ­ствует имиджу вашей марки, носит яркий индивидуальный характер и будет широко освещаться в прессе и на телевидении. Ожидая отдачи, проявите ра­зумное терпение.

• Серьезно относитесь к специализированным изданиям. Не будьте высоко­мерны и постарайтесь использовать их для распространения выгодной вам, а не конкурентам информации.

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ
УСТУПИТЬ ДОРОГУ

Основные вопросы

• Распродажи, ценовые методы продвижения – пустая трата денег

• Неновые методы как средство продвижения основной марки

• Система купонов не означает прямого снижения иены

• Приверженцы сложных концепций продвижения обычно забывают о выборочном методе

• Ярмарки, подарки, конкурсы, выставки и призы, агенты, скрываю­щиеся под маской покупателей

• Оценка эффективности продвижения и необходимость корпоративного процесса обучения

Методы продвижения товара на рынок рассчитаны на непосредственного по­купателя, а все ступени процесса распределения товаров – на конечного потреби­теля. В этой главе разговор пойдет о конечном потребителе, но для упрощения будет использоваться слово «покупатель» в собирательном значении – т. е. тот, кто приобретает товар и кто пользуется им, за исключением тех случаев, когда различие между ними имеет существенное значение.

Если маркетинг – это большой спорт, то мероприятия по продвижению -спринтерский забег. Они обычно ограничены во времени и чрезвычайно интен­сивны. Чаще всего они проводятся с целью повышения объема сбыта товаров или (значительно реже) упрочения положения марки на рынке. Подавляющее число подобных мероприятий осуществляется компаниями-производителями това­ров повседневного спроса.

Как и реклама, данные мероприятия направлены на повышение уровня осведом­ленности покупателей о марке и формирование положительного к ней отношения даже в тех случаях, когда это никоим образом не влияет на сбыт.

Например, купоны предназначены для того, чтобы повысить уровень будущего сбыта. Идея подобных акций заключается в том, что во время купонной распро­дажи покупатели марок-конкурентов переключаются на вашу и надолго остаются ее верными сторонниками.

Умение проводить мероприятия по продвижению – ключ к привлечению вни­мания покупателей, вынужденных чаще совершать покупки и приобретать большее количество товара, чтобы в полной мере воспользоваться заманчивыми предложе­ниями. Вы хотите приучить покупателей к вашему товару? Чаще делайте им новые предложения, попытайтесь ввести их в искушение, когда они еще только собирают­ся подойти к прилавку. Мероприятия по продвижению применяются с целью за­крепления привычки потребителя в отношении уже существующих марок.