Основные события в истории развития маркетинга

Date: 2015-10-07; view: 451.

СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА

Специфика функционирования современного рыночного механизма характеризуется возникновением новых мировых рынков при участии транснациональных компаний, финансово-промышленных групп с четкой ориентацией на потребителей, достаточной прозрачностью в коммерческой деятельности и стремлением удержать лидирующие позиции. Необходимо отметить и динамичное развитие сетевой кооперации во всех сферах воспроизводственного процесса, обусловленной глобализацией и открытостью национальной экономики основных участников мирового рынка.

В современных условиях развития товарно-денежных отношений маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг– это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом (Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2003.).

Термин «маркетинг»произошел от английского слова «market», что означает «рынок».Рынок является базовой основой маркетинга, так как именно на нем в конечном итоге можно оценить результаты маркетинговых усилий. Осуществляя обмен товара на деньги, каждая организация стремится получить намеченный доход, который позволит окупить совокупные затраты, обеспечить поступательное развитие и прочное положение среди конкурентов.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей – основные виды маркетинговой деятельности. Помимо производителей, торговцев на развитие системы маркетинга существенное влияние оказывают покупатели, которые на рынке активно ищут нужные товары по доступным ценам. Посредники также активно влияют на развитие маркетинга, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки.

В настоящее время маркетинг расширился как понятие.

Маркетинг– это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям – напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На всех участников динамичной системы маркетинга оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности (Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. – М.: Дело, 2004.).

Успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от разработки философии рыночного участия, включающей в основе своей нужды конечного потребителя.

Эволюционное развитие маркетинга было обусловлено экономическими кризисами, возросшими запросами потребителей, глобализацией экономики.

В связи с этим следует выделить первый этапразвития маркетинга в период с начала XIX в. до 1950 г., когда преобладала ориентация на производство. Ведущей целью любого предприятия является организация производственной деятельности с упором на эффективное производство. Доминирует рынок продавца. К 1950-м гг. после Первой и Второй мировых войн – общество индустриальное. Количественные показатели преобладают относительно качественных показателей рыночного взаимодействия. Роль маркетинга ограничена и пассивна, так как в основном речь идет о максимизации производства товаров.

На втором этапе,1950-90 гг., наблюдаются обостренная конкуренция, проблемы сбыта, борьба за покупателя, активный поиск выгодных сегментов сбыта. Качественные характеристики готовой продукции преобладают над количественными. Роль маркетинга активизируется. В центре философии маркетинга выступает потребитель, который обеспечивает благополучие и рыночную устойчивость участников сферы материального производства. На практике активно реализуется товарная, ценовая и коммуникационная политика. На втором этапе отмечен переход от пассивного маркетинга.

Современный этап– 1990-е гг. и до настоящего времени – отличает глобализация, высокая информированность постиндустриального общества, активизация инструментов паблик рилейшнз в коммерции. Данный этап диктует необходимость решения глобальных проблем на планете (экология, медицина, поиск источников энергии, мировой океан, космос). На этом этапе в 1990 г. Россия вошла в мировое рыночное пространство и стала полноправным участником товарно-денежных отношений с другими государствами. В современном маркетинге акцентируется внимание на социально-этическом аспекте развития мирового бизнес-сообщества. Активно используются интернет-технологии, программные продукты в коммерции ERP. Современные геоэкономические и геополитические факторы рыночной среды настоятельно требуют создания иной, построенной на более прогрессивных принципах философии маркетинга. Уже сегодня во многих коммерческих структурах доминирует философия социально-этического маркетинга. Эта философия бизнеса требует изменения как в соотношении общественного производства и природы, так и в характере, культуре потребления населения. На протяжении эволюционного развития с начала XIX в. состоялись важные события, которые влияли на формирование науки маркетинга. Основные события в истории развития маркетинга приведены в табл. 1.1.

Таблица 1.1

В русле эволюционных этапов развития маркетинга формировались идеи и концепции. Еще в XVIII в. А. Смит утверждал, что потребление – единственная конечная цель производства. Эта идея пронизывает все этапы развития маркетинга. Необходимость подчинения производства и распределения продукта интересам потребителей – центральная идея, заложенная в теории и практике маркетинга.

Научное становление менеджмента, так же как и маркетинга, было обусловлено научно-технической революцией в начале XX в. в Англии, США. Технический прогресс, развитие производительных сил, иные социально-экономические и политические условия ставили перед теорией и практикой маркетинга новые проблемы. Специалисты в области управления маркетингом находили на каждом этапе достойные решения ключевых проблем.

Маркетинг является центральной функцией управления бизнесом, так как его целью является определение потребности потребителей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей.

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить только то, что требуется рынку, и не пытаться продать то, что предприятие уже произвело.

Как правило, введение в научный оборот самого термина «маркетинг» связывают с началом XX в. Термин укоренился в американском варианте английского языка как агломерат двух слов «market getting», что переводится на русский язык как «освоение рынка» или «обретение рынка». Следует подчеркнуть, что в отличие от рынка как системы отношений, связанных с реализацией общественного продукта, маркетинг означает определенную форму деятельности в сфере рыночных отношений, философию рыночного управления, хозяйствования в условиях рыночной среды. Современный маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества.

Как известно, комплекс маркетинга или термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы.

Соответственно, под термином «маркетинг-микс» понималась некая смесь или определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «АР» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс, по Маккарти, определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика, или политика продвижения (promotion).

В 2000 г. Филипп Котлер добавляет пятый элемент – public relations (общественные связи). Этот пятый элемент в современных условиях является выражением политики успешного позиционирования,которая направлена не только на имидж и популярность компании, но и на увеличение рыночной доли организации, корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта для достижения синергии коммерции (Маджаро С. Международный маркетинг. – М.: Международные отношения, 1979. С. 40; Mc Carthy E.J. Basic Marketing A Managerial Approach. – Homewood: Richard D. Irvin, 1959; Маджаро С. Указ. соч. С. 41; Абримишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. – М.: Международные отношения, 1984. С. 47.). Содержание маркетинга 5Р представлено на рис. 1.3.1.

В литературных источниках разработано более 500 определений содержания маркетинга известных зарубежных и отечественных ученых-экономистов. Популярные определения маркетинга известными мировыми и отечественными учеными приведены в табл. 1.2.

Таблица 1.2