Конкуренция – борьба товаропроизводителей за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров; механизм стихийного регулирования пропорций общественного производства.

Date: 2015-10-07; view: 456.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО КОНКУРЕНТАМ

В рыночных условиях успешное функционирование предприятий зависит от конкуренции.

Характеристика деятельности предприятий опирается на анализ фирм-конкурентов (рис. 2.3) и изучение фирм – покупателей товара.

Если предприятию необходимо получить информацию о конкуренции, то следует учитывать, что речь идет не просто о конкурентах, а о конкурентах прямых и косвенных, об одинаковых и схожих продуктах, которые продаются теми же или иными путями. Вышеизложенное можно пояснить схемой (рис. 2.4).

При сегментировании рынка по основным конкурентам необходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать о них информацию, которую можно будет использовать в такого рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

Следует отличать понятия «сегментация», «целевой рынок» (включает несколько сегментов), «рыночное окно» (сегменты рынка, которыми пренебрегли производители данной продукции, но не дефицит; потребности удовлетворяются в результате использования других товаров), «рыночная ниша» (сегмент, для которого наиболее оптимальными являются товары данной фирмы и ее возможности поставки).

Маркетологи нередко говорят, что правильное выделение рыночного сегмента – половина коммерческого успеха; часто упоминается модификация известного принципа Парето: 20% сегментов данного рынка обеспечивают, как правило, 80% доходов и прибылей фирмы. Точных правил сегментации не существует. Каждая фирма в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию.

Разработка стратегии продвижения – один из способов конкурентной борьбы.

Производитель до тех пор верит в свои продукты, пока он не составит полного представления о товарах конкурентов.

Работу по данным о фирмах-конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников (вторичную информацию), заполнение специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «карты на фирму», которая включает различные разделы, размещающиеся в определенной последовательности и дающие наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиже. В справке приводятся следующие данные:

• полное и сокращенное наименование фирмы;

• почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, телефакса и телефона;

• размеры фирмы (крупная, средняя, мелкая). Величина акционерного капитала, активов, оборотов, продаж. Место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний страны или региона;

• характер собственности фирмы (частная, государственная, коллективная);

• правовое положение фирмы (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и командантное товарищество, единоличная фирма);

• характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная);

• год основания и основные этапы развития фирмы (включая крупные слияния, реорганизации и изменения наименования фирмы);

• сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности (промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма);

• основные товары производства, торговли или услуги;

• ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации;

• номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам;

• банки, через которые фирма осуществляет свои операции;

• владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний), тип монополистического объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, ассоциированная компания), форма объединения: концерн, торговый дом, консорциум и т.д., представительства фирмы;

• состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления, схема аппарата управления, численный и персональный состав правления, фамилии главных административных лиц фирмы, названия производственных подразделений, закрепления за ними номенклатуры изделия, название подразделения, занимающегося вопросом торговли;

• производственная и материально-техническая база фирмы, число и местонахождение предприятий, их мощность, число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания;

• число занятых в фирме;

• основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;

• важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции;

• принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам предпринимателей;

• производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (указать их наименование и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и организациями;

• краткие биографические сведения о руководителях фирмы.

При этом справка может быть краткой или полной, развернутой в зависимости от широты вышеперечисленных вопросов.

После всего этого следует провести сравнительный анализ конкуренции для выработки стратегии.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими.

Первый подход, с точки зрения потребительского спроса, имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

При этом выделяются следующие основные группы конкурентов.

1. Фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:

• ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителями к данной продукции;

• специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

• готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией.

2. Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент является вероятным.

3. Фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка.

В основе подобной группировки лежит соответствующая классификация продукции, удовлетворяющая ту или иную потребность. Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода – это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции и услугах.

Для выявления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта фирмы широко используют методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии является широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит группирование конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

• стратегия в области экспансии на рынке;

• стратегия в области ценовой политики и политики качества;

• стратегия в области технологии.

Весьма важен для анализа конкурентов учет стратегии мобильности стратегических ориентации. Прогноз изменений в стратегии конкурентов позволяет выявить потенциально наиболее опасных из них. К таким чаще всего относят:

• фирмы, склонные к рыночной экспансии, действующие на географически смежных рынках;

• фирмы, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли или смежных с ней;

• крупные фирмы – покупатели данной компании;

• крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данной компании;

• мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке. Результатом исследования фирм-конкурентов должна быть оценка сильных и слабых сторон их деятельности (СВОТ-анализ).

Итоги анализа продуктов должны быть оценены с учетом существующего рынка, а также рынка, который надлежит создать. Прежде всего необходимо проверить, согласованы ли разработка продукта и цель маркетинга. Для этого необходимо тщательно изучить потребителей. Подобный анализ необходимо проводить следующим образом. Во-первых, учесть всех потребителей конкурирующих продуктов и их заменителей. Здесь желательно изучить мнение потребителей об используемых видах продукции, а именно отношение потребителей к продукту, его форме и цене. Во-вторых, оценить потенциальных потребителей, выяснить, почему они еще ими не являются.