Позиционирование по качеству товара

Date: 2015-10-07; view: 508.

Для позиционирования поставщику продукции высокого технического качества также требуются эффективные системы внутреннего контроля, особенно системы оценки и гарантии качества. Кроме контроля требуется также техническая компетентность, особенно в сфере инженерных разработок и производства, т.е. выпуска физических продуктов. Однако наиболее важно наличие четкого представления о том, что такое качество с точки зрения клиента. Отсюда вытекает потребность в наличии видов компетентности, направленных снаружи внутрь, обеспечивающих чувствительность к рынку и связь с клиентами.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и (или) лицензиями и ноу-хау. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продукции или вынужден следовать за другими изготовителями.

3. Позиционирование по инновациям.В условиях стремительно меняющихся рынков, особенно если это происходит под влиянием технологических разработок, могут возникнуть благоприятные возможности для позиционирования на основе способности к инновациям или скорости продвижения идеи на рынок. Исследуя немецких «скрытых чемпионов», Саймон (1996) акцентирует внимание на непрерывных процессах совершенствования продуктов и услуг (метод Kaizen). Он доказывает, что постоянно осуществляемые инновации являются одной из наиболее важных характеристик этих компаний-лидеров на мировом рынке. Но к середине 1990-х гг. на родине метода Kaizen, в Японии, научная мысль шагнула вперед. Теперь многие японские фирмы в первую очередь заботятся не о поэтапных, а о радикальных и значительных изменениях, которые позволят им сохранить конкурентоспособность в будущем. К необходимым ключевым видам компетентности относятся развитые навыки разработки новых продуктов, а также технические и творческие способности. После кристаллизации идей о новых продуктах очень важно проверить их на клиентах (с помощью метода «быстрого провала» или более традиционными средствами), чтобы не выпустить на рынок исключительно инновационные, но по сути никому не нужные продукты.

4. Позиционирование по обслуживанию.Все чаще встречается позиционирование на основе предложения превосходного обслуживания или, скорее, сервиса, приведенного в точное соответствие с потребностями целевого рынка. Решающую роль в предоставлении превосходного обслуживания играют умение чувствовать рынок; умение создавать связи с клиентами, позволяющее добиться более тесных отношений с ключевыми клиентами; наличие систем обслуживания, которые помогают поставщику предоставлять обслуживание клиентам; системы контроля навыков, проводящие регулярную оценку удовлетворенности клиентов уровнем предоставляемого обслуживания. Наиболее важным фактором, обеспечивающим предоставление услуг, являются люди (персонал), которые фактически выполняют обслуживание. Отбор, обучение, мотивация и вознаграждение обслуживающего персонала – это высокоприоритетные сферы деятельности фирмы, стремящейся к достижению конкурентного преимущества путем предоставления услуг.

5. Дифференцированное позиционирование по полезностям.Дифференцированное позиционирование по полезностям основано на четкой идентификации альтернативных сегментов полезностей на рынках и на дальнейшей концентрации внимания на том, чтобы предоставить клиентам те полезности, которые им нужны. Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии – дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом – уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемым с помощью этих методов.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики – изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворение спроса лучше и эффективнее конкурентов. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, – снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными. Далее остановимся на основных принципах формирования ассортимента подробнее.

6. Позиционирование по производству продукции на заказ (индивидуальный маркетинг).Позиционирование по производству продукции на заказ основано на понимании потребностей людей, а не рыночных сегментов, и на обладании гибкостью, позволяющей удовлетворить эти потребности по цене, которую клиент готов заплатить.

Алгоритм реализации концепции позиционирования включает следующие последовательные шаги.

1. Комплексный анализ позиционирования с делением оценки позиционирования на различных уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов. На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности.

Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам. Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.

2. Выполнив анализ, маркетологу важно обосновать атрибуты позиционирования: искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. Маркетолог может выяснить, какие параметры продукта являются определяющими атрибутами. Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом маркетингового исследования, описанным в предыдущей главе. В качестве примера можно привести автомобиль Volvo, при позиционировании которого на первое место ставят его безопасность и долговечность.

Для определения выгодной позиции очень важно учесть факторы демографического обоснования, психографической или поведенческой оценки и популярности. Наряду с этим очень важна своевременная оценка атрибута ингредиентов качества. В основе комплексной оценки используется сравнение с комплексными характеристиками продукции конкурентов. При обосновании атрибутов необходимо учесть и направления социально-корпоративной ответственности компании, которые являются ключевыми для успешного позиционирования – стандарты качества обслуживания клиентов, безопасности труда, производства и охраны окружающей среды.

На практике потребители могут использовать много атрибутов для оценки товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно влияющих на выбор потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того, что потребители могут рассматривать только те атрибуты, о которых они знают. Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и следует любой ценой избегать сложности. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему много значения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому параметру.

3. Выполнив оценку обоснования ключевого атрибута позиционирования, важно собрать достоверную информацию с учетом восприятия покупателями конкурирующих товаров. Наряду с этим он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются покупателями по выбранным атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного исследования, например интервью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ, например опрос потребителей относительно их восприятия с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам.

4. При выводе нового товара на рынок разработать процесс позиционирования или репозиционирования товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как входящие в конкурентный набор. Полезный инструмент для достижения этой цели – карта восприятия.

В карте восприятия специалист по маркетингу использует выбор двух показателей, представляющих наиболее важные свойства продукции, таких, как цена – вкусовые качества и т.п. В зависимости от полученных в результате опроса потенциальных потребителей данных, отражающих их мнение о представленной на рынке продукции, выстраивается график, который иллюстрирует различия между продукцией компании и конкурентов по выбранным показателям, что приведено на рис. 3.5.

Подобный подход к составлению карт восприятия описан во всех учебниках по маркетингу. Его кажущаяся простота приводит к тому, что специалисты, занимающиеся маркетингом, не совсем хорошо представляют себе его недостатки.

Во-первых, для оценки товаров в двумерной плоскости используются два основных показателя, например вкусовые качества и цена товара. Нет никакой гарантии, что именно они представляют собой критерии различия продукции разных предприятий в сознании потребителя. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для грамотного построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования.

Многомерное шкалирование по своему происхождению является областью математической психологии, и первая его задача – анализ субъективного восприятия. В этом смысле многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов (товаров или торговых марок) в пространстве стимулов, в нашем случае – показателей позиционирования, например цена – вкусовые качества.

Логику многомерного шкалирования можно представить с помощью следующего примера.

5. На данном последовательном этапе необходимо определить наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов. Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории – гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя). После этого респондентов просят оценить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход – это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой пары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарного пространства.

6. Оценка взаимосвязи возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента с выделением выгод, которые ищут потребители. Именно на этом этапе следует одновременно определить привлекательные рыночные сегменты с учетом воспринимаемости позиции различных торговых марок. Данный этап не только завершает аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурентам.

7. На заключительном этапе необходимо составить отчет о позиционировании или конструктивное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию. Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также формулирует уникальную выгоду от использования предлагаемого товара. В отчете в конструктивной форме представлено обоснование привлекательного целевого рынка с выделением определенного набора выгод позиционирования и возможного диапазона цен с учетом ценовой политики у главных конкурентов. Под выгодами понимаются практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара по сравнению с остальными. Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.