Анализ внешнего рынка

Date: 2015-10-07; view: 524.

Организационная структура ОАО «Ракитянский арматурный завод»

Генеральный директор - Бараненко Виктор Васильевич

Технический директор - Левченко Николай Иванович

Зам ген директора по коммерческой работе - Немыкин Дмитрий Михайлович

Начальник кто - Чехунов Андрей Николаевич

Главный бухгалтер - Игнатенко Наталья Александровна

Директор по производству - Зайцев Сергей Викторович

Начальник отдела продаж - Беседин Юрий Александрович

Начальник отк - Крюкова Инна Александровна

Юрист-консультант - Чуприна Валентина Михайловна

Для того, чтобы оценить эффективность работы ОАО «РАЗ», для начала проанализируем конъектуру рынка чугунной арматуры в целом [18].

Рассмотрим рынок арматурных изделий в пределах России.

Проведем анализ рыночной конъектуры, основными показателями которой являются: емкость рынка, насыщенность рынка, устойчивость рынка и т.п.

ü Емкость рынка (в динамике).

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Ёмкость рынка и тенденции её изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый рынок, если ёмкость его невелика или станет таковой в ближайшем будущем [25, 63].

Существует несколько методов расчета емкости рынка:

∙ С точки зрения предложения. Е=П+И-Э+𝜟З, где П-внутреннее производство, И – импорт, Э – экспорт, З – запасы.

∙ С точки зрения спроса. Е=N*q, где N – количество потребителей, q – годовой объем потребления на одного человека.

∙ Метод аналогии. Е= *…* , где корректирующие коэффициенты, отражающие влияние факторов на потребление другого товара.

Для расчета емкости рынка арматурных изделий воспользуемся формулой.

Е=П+И-Э+𝜟З

Данные взяты из таблицы 4.

Табл. 4

Показатели для определения емкости рынка по годам

Динамику емкости рынка проиллюстрируем с помощью графика (рис 3.)

Рис. 3. Динамика емкости рынка арматуры

Из графика видно, что емкость рынка постоянно меняется, с каждым годом (начиная с 2009) ее значение увеличивается. Для прогнозирования развития ситуации используем метод статистической экстраполяции, в котором представим динамику в форме прямой зависимости.

Уравнение тренда будет выглядеть следующим образом:

у = а + bt,где

у – выровненное значение уровня ряда динамики (показателя емкости рынка в тыс. усл. плит);

t – номер уровня динамического ряда (года);

а – свободный член уравнения, экономически не интерпретируемый;

b – параметр, указывающий на вектор и скорость развития рынка.

Для нахождения параметров а и b используется следующая система нормальных уравнений (в которой в качестве n принимается количество рассматриваемых в модели лет):

Для решения системы необходимо составить таблицу:

Табл. 5

Значения переменных в системе

t	y	t2	y∙t
			1174,8
	1065,84		2131,68
	1432,1		4296,3
	1987,54		7956,16
	2170,4
ИТОГО:
	7830,68		26410,94

Решив систему, используя данные в таблице, получим значения коэффициентов a и b: а=690,466; b=291,89. Таким образом, уравнение тренда описывается зависимостью:

у = 690,466 + 291,89 t

По данной формуле составим прогноз емкости рынка чугунной арматуры на 2013-2015 годы.

2013: =690,466 + 291,89 *6=2441,806

2014: =1561,41+305,85*7=2733,696

2015: = 1561,41+305,85*8=3025,586

Изобразим прогноз емкости рынка (рис.4):

Рис.4. Прогноз емкости рынка арматуры до 2015 г.

Таким образом, из графика рынка можно сделать вывод, что в будущем емкость рынка будет расти.

ü Устойчивость рынка.

В анализе рыночной ситуации одной из важнейших характеристик состояния рынка является оценка степени его устойчивости. Устойчивое развитие проявляется в предсказуемом, равномерном изменении рынка или в его стабильном состоянии. Рынок может развиваться плавно, без резких отклонений в ту или другую сторону, но и может колебаться , т.е. резко менять вектор своего развития: то расти, то падать и т.п. Устойчивое развитие рынка, отсутствие значительных диспропорций и колебаний создает определенные предпосылки для роста экономики [4, 320].

Устойчивость рынка — отсутствие его резких колебаний, плавное, предсказуемое развитие процессов купли-продажи. Устойчивость (или как ее антипод — неустойчивость) динамического развития рынка прояв­ляется в характере отклонений фактических уровней развития от основной тенденции, т.е. от тренда. Это позволяет измерять устой­чивость развития рынка известным в анализе динамики показате­лем – коэффициентом аппроксимации. Исчисляется среднеквадратическое отклонение цен уровней от средней цены :

,

где p – значение цен; n – количество перриодов.

Составим вспомогательную таблицу (табл. 6). Для примера возьмем один из продуктов рынка чугунной арматуры «Задвижка стальная клиновая фланцевая 30с15нж ЗКЛ2-40 Ру-40, Ду-50»

Табл. 6

Вспомогательная таблица для расчета коэффициента аппроксимации

=6,2+7,3+6,8+7,4+8,1/5=7,16т.р.

n=5;

A=10%, так как А меньше 15 %, то можно сделать вывод, что рынок устойчив.

ü Открытость рынка.

Для определения степени открытости рынка используется коэффициент степени открытости рынка:

,

где И-импорт, П-объем внутреннего производства, Э-экспорт.

Объем внутреннего производства арматуры в стоимостном выражении на 2012 г. составил 1602,8 млн. $; импорт – 450; экспорт – 120 млн. $. На основе этих данных рассчитаем СОР:

, так как коэффициент открытости рынка находится в пределах 10 – 35%, то можно сделать вывод, что степень импорта достаточно велика, что может вызвать трудности и угрозы на внутреннем рынке.

ü Оценка конкурентной структуры рынка.

В России насчитывается много предприятий по изготовлению и поставке трубопроводной арматуры, а также электроприводов, фланцев и других изделий для трубопроводной арматуры. Трубопроводная арматура производится для разных отраслей промышленности: для газовой, нефтяной, химической, энергетической и других. Среди рассмотренных предприятий есть те, которые работают на рынке арматуростроения несколько десятилетий и зарекомендовали себя как производители качественной продукции.

Для оценки интенсивности конкуренции на рынке какой-либо отрасли следует воспользоваться индексом Херфиндаля-Гиршмана (ННI). Он показывает влияние крупных компаний на состояние рынка и рассчитывается как сумма квадратов долей всех действующих на рынке (в отрасли) хозяйствующих субъектов. Чем выше данный индекс, тем менее монополизированным он является [27, 178].

, где n-количество основных фирм на рынке,

y – доля фирмы в объеме выпускаемой продукции.

В таблице 7 перечислены основные фирмы- производители на рынке арматурных изделий, их доля на рынке [3].

Табл. 7

Основные производители российской арматуры

HHI=756. Индекс принадлежит промежутку значений от 400 до 1000, следовательно, на рынке российской арматуры монополистическая конкуренция.

Следующим этап анализа рынка – анализ конкурентных сил рынка.

ü Конкурентные силы рынка

Проанализируем конкурентные силы при помощи пятифакторной модели анализа конкуренции М.Портера (рис.5).

На рисунке 5 представлены все 5 движущих сил М.Портера: конкуренция среди существующих фирм, товары-заменители, угроза появления на рынке новых компаний, поставщики и покупатели. Исходя из этого, можно распределить перечисленные выше силы по степени доминирования [26, 103].

Рис. 5. Пять движущих сил конкуренции по М.Портеру

Наиболее важной и влияющей силой отраслевой конкуренции является - рыночная власть потребителей (50% влияния). Следующей за ней по значимости идет - конкуренция среди существующих фирм (40% влияния). Остальные три силы, хотя имеют влияние на конкуренцию, в рассматриваемой отрасли, но по сравнению с перечисленными выше двумя не значительное (приблизительно 10%).

Следовательно, основная стратегия маркетинга – борьба за потребителя.

ü Анализ потребителей

С точки зрения основного мотива выбора на рынке присутствуют следующие группы покупателей (табл. 8)

Таким образом, при выборе арматурной продукции покупатели руководствуются в первую очередь качеством товара, его «внутренними характеристиками», такими как прочность, энергоёмкость, теплоемкость и т.п. потребители отдают предпочтение проверенным товарам и производителям [16, 58].

Табл. 8

Классификация потребителей арматурных изделий

ü Позиционирование и сегментирование товара.

Согласно оценкам, производство трубопроводной арматуры выросло в 2012 году на 8,8% в натуральном выражении и на 23% в стоимостном выражении (в рублях). В долларовом эквиваленте рост составил 24,4%. Отметим, что годом ранее эти показатели составляли 8,3; 19 и 24,4% соответственно.

На рис. 6 показана структура внутреннего производства трубопроводной арматуры и приводов в стоимостном выражении.

Как видно из рис. 6, лидерами по объемам производства в России в 2012 году, как и в прошлые годы, являются задвижки стальные и краны шаровые стальные, чья суммарная доля равна 75,6% (в 2011 году – 74,7%,

в 2010 году – 63,4%, в 2008 году – 59%).

Таким образом, проанализировав рынок арматурных изделий, можно сделать вывод, что начиная с 2009 г. количество производимой продукции растет. На рынке преобладают импорт, что может негативно сказаться на устойчивости национального рынка. Арматурный рынок – рынок монополистической конкуренции. Наиболее важной конкурентной силой является власть потребителей. Среди продукции, выпускаемой заводами арматурных изделий, преобладающее место занимают стальные задвижки и стальные шаровые клапаны [3].

Рис. 6. Сегментация товара

Позиционирование – это формирование предпринимателем образа мыслей потребителя по отношению к его товару – позиционирование им товара в сознании потребителей. Цель позиционирования – создание такого имиджа товара, благодаря которому он должен занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Позиции товаров на заводе в зависимости от соотношения «цена-качество» представленные на рисунке 7.

Таким образом, большая часть продукции соответствует позиции А, для которой характерно наиболее оптимальное с точки зрения потребителя соотношение цены и качества.

Рис. 7 Позиционирование товаров