Внешний и внутренний маркетинг персонала.
Date: 2015-10-07; view: 1150.
Уровни маркетинга персонала, стратегический—оперативный.
Являясь основой активной политики работы с персоналом, маркетинг персонала имеет два уровня формирования – стратегический и оперативный, каждому из которых соответствуют определенные задачи.
Состав задач стратегического и оперативного уровней маркетинга персонала:
| Задачи стратегического уровня | Задачи оперативного уровня |
| 1. Определение потребности в персонале; 2. Исследование рынка труда; 3. Формирование сегментов рабочей силы; 4. Определение целевых групп; 5. Определение позиций (мест, субъектов), необходимых и желаемых организацией. | 1. Внедрение планов мероприятий, специфических для сформированных целевых групп; 2. Осуществление контроля проверки выбранных инструментов посредством обратной связи, получаемой в процессе аудита (проверки). |
Во многих российских организациях считается, что маркетинг персонала это та работа, которая предшествует найму кандидата на вакансию (это вербовочные мероприятия, популяризация имиджа компании и определение методов отбора), а собственные сотрудники не считаются объектом маркетинга персонала. На самом деле, в зависимости от места распространения (поля деятельности), выделяют внешний и внутренний маркетинг персонала.
Внешний маркетинг персонала ориентирован на привлечение работников со стороны, т.е. предприятие концентрирует усилия на внешнем рынке рабочей силы. Основной задачей данного вида маркетинга персонала является внешнее профилирование предприятия, что означает передачу потенциальным кандидатам на вакансию позитивного настроя на организацию и обеспечение ее необходимыми, профессионально пригодными сотрудниками. Для этого необходимо решить четыре существенные задачи:
1. внешняя демонстрация особой привлекательности организации как места работы и доведение соответствующей информации до целевых групп – потенциальных работников;
2. выбор и использование эффективных путей и мероприятий по обеспечению организации персоналом, например профессиональные консультации, лизинг персонала и т.д.;
3. определение и формулирование конкретных предложений по вхождению новых работников в организацию в зависимости от спроса, целевой группы и сроков покрытия потребности в персонале (своевременности). Это могут быть, например, задачи от разработки и размещения рекламных объявлений о вакансиях до формирования и развития особых образовательных программ и предложений;
4. анализ заявительных документов и отбор новых, профессионально пригодных работников.
Внутренний маркетинг персонала сфокусирован на работниках, уже занятых в организации. Он побуждает своих сотрудников к профессионально-должностному росту и занятию наиболее важных для организации рабочих мест.
Внутренний маркетинг персонала подразумевает формирование пяти факторов привлекательностиорганизации как места работы:
1. диапазон задач и ответственности работника на конкретном рабочем месте;
2. возможности профессионального роста и построения карьеры;
3. возможности обучения и повышения квалификации;
4. производственный климат в коллективе;
5. формирование побудителей к труду (система мотивации и стимулирование).
Одна из важнейших задач, которая стоит на внутреннем рынке рабочей силы, состоит в оптимизации материальных и нематериальных стимулов, а также условий труда (в широком смысле) таким образом, чтобы каждое рабочее место в организации оставалось конкурентоспособным. Решение работника – оставаться на предприятии или нет, принимать участие в решении его задач или не принимать, выполнять работу хорошо или плохо – должно быть в пользу организации. Принятое работником решение имеет такое же значение для организации, как и решение потребителя, воспользоваться его товарами и услугами или нет.
Практика показала, что ответственные за персонал в организации должны получить ответы на следующие вопросы – индикаторы привлекательности предприятия для каждого работника:
1. Почему я здесь работаю?
2. Что я делаю на своем рабочем месте, в отделе, на предприятии?
3. Как меня оценивают начальник, коллеги на работе?
4. Насколько я здесь нужен?
5. Где скрыты мои возможности к развитию?
Предварительные ответы на эти вопросы должны быть заложены уже в культуре организации, производственном климате, системе руководства предприятия. Основой внутреннего маркетинга
| Стратегия «маркетинг-микс» |
| Маркетинг-микс – совокупность маркетинговых инструментов, через которые компания стремится воздействовать на спрос товаров или услуг. Маркетинг-микс – это совокупность мероприятий (стратегия), которые формируют спрос на определенный товар по определенной цене в определенном месте с помощью определенного продвижения. Следует отметить, что стратегия, по большому счету, лишь намерение компании действовать определенным образом на том или ином сегменте рынка и носит довольно общий, не детализированный характер. Управлять же и держать ситуацию под контролем можно лишь реализуя мероприятия, имеющие конкретные сроки исполнения, ответственных за их исполнение лиц и необходимые ресурсы (финансовые, людские и т. д.), т. е. детализированные в мелочах. Именно поэтому под выбранную стратегию разрабатывается комплекс специальных мероприятий, так называемый маркетинг-микс. Это как раз и есть тактический уровень маркетинга. Стандартный маркетинг-микс, как правило, охватывает мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности: Товар (вариации с ассортиментом продукции и потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.); Цена (установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей); Место продаж (выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п.); Продвижение (такие направления действий, как разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж). Конкретное содержание маркетинга-микс зависит от многих параметров, в первую очередь, от особенностей рынка (отрасли) и товара (например, от длительности его жизненного цикла), возможностей самой компании – например, от размеров бюджета маркетинга, опыта персонала маркетингового подразделения и других факторов, позволяющих или, наоборот, не препятствующих разработке и главное, — осуществлению наиболее приемлемого в сложившейся ситуации комплекса маркетинг-микс. При грамотной разработке комплекса таких мероприятий, как правило, не должно возникать вопросов: кто, что, в какие сроки и обладая какими средствами должен сделать для своевременного исполнения общей маркетинговой стратегии компании. Маркетинг-микс – набор тактических решений, которые определяют конкретные маркетинговые шаги фирмы на рынке. Это рабочий набор поддающихся контролю инструментов любого отдела маркетинга. Основные категории маркетинга персонала. Определение потребности в персонале – одно из важнейших направлений маркетинга персонала, позволяющее установить на заданный период времени качественный и количественный состав персонала. Следует различать качественную и количественную потребность в персонале. Оба эти вида потребности в практике планирования численности рассчитывают в единстве и взаимосвязи. Качественная потребность, т.е. потребность по категориям, профессиям, специальностям, уровню квалификационных требований к персоналу, рассчитывается исходя из: профессионально-квалификационного деления работ, зафиксированных в производственно-технологической документации на рабочий процесс; требований к должностям и рабочим местам, закрепленным в должностных инструкциях или описаниях рабочих мест; штатного расписания организации и ее подразделений, где фиксируется состав должностей; документации, регламентирующей различные организационно-управленческие процессы с выделением требований по профессионально-квалификационному составу исполнителей. Расчет качественной потребности по профессиям, специальностям и т.п. сопровождается одновременным расчетом количества персонала по каждому критерию качественной потребности. Общая потребность в персонале находится суммированием количественной потребности по отдельным качественным критериям. Качественная потребность в специалистах и руководителях может быть определена путем последовательной разработки следующих организационных документов: системы целей как основы оргструктуры управления; общей организационной структуры, а также организационных структур подразделений; штатного расписания; должностных инструкций (описаний рабочих мест) специалистов и руководителей. Этот вид документа может использоваться как основа расчета трудоемкости выполнения должностных функций. Задача определения количественной потребности в персонале сводится как к выбору метода расчета численности сотрудников, так и к установлению исходных данных для расчета и непосредственному расчету необходимой численности работников на определенный временной период. При определении потребности в рабочей силе не ограничиваются формальными расчетами с использованием общепринятых формул, а проводят дополнительные аналитические расчеты, чтобы выявить особенности производственной ситуации. Так, в практике часто используют методологию планирования "от достигнутого уровня". В соответствии с данным подходом, численность рабочих в плановом периоде (Чпл) рассчитывается следующим образом: Чпл = Чб (Iq / Iw), где Чб - среднесписочная численность работающих в базисном периоде, чел.; Iq - индекс изменения объема производства в плановом периоде; Iw - индекс роста производительности труда. Однако в этом случае есть опасность автоматически перенести недостатки в использовании работников в отчетном периоде на плановый период. Поэтому расчеты следует дополнить анализом использования фонда рабочего времени рабочих, составить на его основе план мероприятий направленных на лучшее использование рабочей силы, что должно найти отражение в индексе роста производительности труда. Такого рода анализ особенно необходим в тех случаях, когда кадровая политика предприятия ориентирована на экономию издержек на рабочую силу, на интенсивный путь развития производства. Поскольку расчеты требуемой численности по общепринятым формулам позволяют получить среднегодовой показатель, необходимо проанализировать, имеются ли колебания потребности в рабочей силе в отдельные периоды относительно этого среднегодового показателя, вызванные различиями в выпускаемой продукции. Причем диапазон колебаний может быть особенно значительным, если анализируется в профессиональном разрезе. Плановая численность производственных работников на нормируемых работах определяется исходя из трудоемкости продукции: Чпл = Тп.н / (Фр.в * Кв.н), где Тп.н - плановая нормативная трудоемкость, нормо-часов; Фр.в - полезный годовой фонд времени одного рабочего,ч; Кв.н - планируемый коэффициент выполнения норм. Нормативная трудоемкость выпуска продукции (численность формулы) представляет собой суммарный показатель, он не учитывает, насколько равномерно распределяется трудоемкость по месяцам или кварталам года в соответствии с колебаниями объемов производства. А эти колебания могут быть весьма значительными. Поэтому, рассчитав по формуле среднегодовой показатель, в отдельные периоды времени предприятие может испытывать либо нехватку численности, либо ее избыток. Однако важно знать не только диапазон колебаний численности рабочих (от максимальной потребности до минимальной), но и продолжительность периода, для которого характерен излишек или недокомплект численности. Только после этого можно решать вопрос о наборе кадров в соответствии со среднегодовой потребностью и методах регулирования возникающих рассогласований. Необходимо учитывать и характер взаимосвязи изменения объема производства и численности работников: как эти два процесса увязаны во времени, всегда ли за спадом (или за ростом) производства сразу же идет пропорциональное изменение численности или изменение показателя численности происходит через определенный промежуток времени, т.е. с определенным временным сдвигом. Как показывает практика, изменение показателей объема производства и численности работающих, не происходит синхронно: реакция на изменение объема производства не является немедленной. Дело в том, что производственная трудоемкость в условиях роста (или спада) производства формируется под влиянием, прежде всего, факторов, связанных с организацией производственного процесса на предприятии. Обоснование роста производительности труда на многих действующих российских предприятиях производится по факторам. При этом расчет осуществляется исходя из необходимости экономии численности работающим по всем факторам роста производительности труда. В этом случае численность работников предприятия в плановом периоде может быть определена по следующей формуле: Чпл = Чб * Iq +(-) Э, где Чпл - среднесписочная плановая численность работающих, чел. Э - общее изменение (уменьшение-"минус", увеличение-"плюс") исходной численности работающих, чел. Данный метод расчета общей потребности предприятия в рабочей силе может быть применим только для действующих предприятий со стабильным, плавным изменением производственной программы. Он неприменим для вновь создаваемых предприятий и объектов, а также для предприятий с существенными колебаниями производственной программы и структуры работающих. Более точной и обоснованной, в том числе и для вновь создаваемых предприятий и объектов, является методика определения плановой численности работников предприятия прямым способом. Наиболее распространенным являются следующие основные методы определения потребности в рабочих кадрах: по трудоемкости работ, по нормам выработки, по рабочим местам на основании норм обслуживания машин и агрегатов, и контроля за технологическим процессом. При планировании численности рабочих определяется явочный и среднесписочный состав. Явочное число рабочих в смену (Чяв) - это нормативная численность рабочих для выполнения производственного сменного задания по выпуску продукции: Чяв = Тр / (Тсм *Dn * S * Квн), где Тр - трудоемкость производственной программы, нормо-часов; Тсм - продолжительность рабочей смены или сменный фонд рабочего времени одного рабочего, часов; S - число рабочих смен в сутках; Dn - число суток работы предприятия в плановом периоде. Для расчета требуемого среднесписочного числа рабочих могут быть применены два основных метода: расчет по коэффициенту среднесписочного состава и по планируемому проценту невыходов на работу: Чсп = Чяв * Ксп, где Ксп-коэффициент среднесписочного состава. Этот коэффициент рассчитывается как: Ксп=Fn / f , Где Fn - номинальный фонд рабочего времени (количество еалендарных рабочих дней); f - действительный фонд времени работы одного рабочего (планируемое число рабочих дней). Планирование численности вспомогательных, выполняющих работы, на которые имеются нормы обслуживания, сводится к определению общего количества объектов обслуживания с учетом сменности работ. Частное от деления этого количества на норму обслуживания составляет явочное число рабочих. Численность служащих может быть определена исходя из анализа среднеотраслевых данных, а при их отсутствии - по разработанным предприятием нормативам. Нормативы численности в зависимости от их назначения могут разрабатываться не только по каждой отдельной функции управления, группам функций, предприятию в целом, но и по отдельным видам работ (учетные, графические, вычислительные и др.), а также по должностям (конструкторы, технологи, экономисты и др.). Численность обслуживающего персонала может быть определена по укрупненным нормам обслуживания. Например, численность уборщиков - по количеству квадратных метров площади помещений, гардеробщиков - по количеству обслуживаемых людей и др. Численность руководителей можно определить с учетом норм управляемости и ряда других факторов. |
| <== previous lecture | | | next lecture ==> |
| Принципы маркетинга персонала | | | САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ |