Влияние угроз на предприятие

Date: 2015-10-07; view: 424.

Влияние возможностей на предприятие

Рисунок 4.4. Матрица возможностей

Аналогичная матрица строится для оценки угроз (рис. 4.5).

Те угрозы, которые попадают на поля «ВР», «ВК» и «СР» представляют очень большую опасность и требуют обязательного и быстрейшего устранения. Угрозы «ВТ», «СК» и «НР» также необходимо серьезно учитывать и устранять в первостепенном порядке. Требуется также внимательный и ответственный подход к ликвидации или нейтрализации угроз «НК», «СТ» и «ВЛ». Оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения. Необходимо внимательно следить за их развитием, хотя при этом и не ставится задача их первостепенного устранения.

Рисунок 4.5. Матрица угроз

При составлении разделов «возможности и угрозы» менеджер по маркетингу должен определить основные угрозы и возможности, которые ожидают компанию в будущем. Назначение этого раздела – попытаться заранее предугадать события, которые могут оказать влияние на деятельность компании. Менеджеру следует перечислить все угрозы и возможности, которые он только способен вообразить. При рассмотрении источников возможностей и угроз следует учесть все факторы макросреды компании: политико-правовая среда; демографическая среда; экономическая среда; социально-культурная среда; технологическая и природная среда.

Не все угрозы требуют одинакового внимания или беспокойства – менеджерам компании следует оценить вероятность каждой угрозы и потенциальную опасность, которую она представляет. Поэтому руководитель должен сосредоточить внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить план их нейтрализации.

Возможности возникают, когда тенденции изменения среды способствуют использованию сильных сторон организации. Менеджерам фирмы следует оценить каждую возможность на предмет ее потенциальной привлекательности и вероятности достижения успеха. Компаниям редко представляются идеальные возможности, которые точно соответствуют их целям и ресурсам. Реализация возможностей сопряжена с риском. При оценке возможностей менеджеры должны решить, оправдывает ли ожидаемая выгода потенциальный риск. В зависимости от сильных сторон компании одна и та же тенденция развития может для компании быть как угрозой, так и возможностью.

Сильные и слабые стороны в SWOT-анализе вовсе не предполагают перечисление всех особенностей компании, а лишь тех, что относятся к ключевым факторам успеха. Слишком длинный список приводит к неясности и расплывчатости и уводит от того, что является действительно важным. Сильные и слабые стороны компании – определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет слабостью компании.

Правила и ошибки проведения SWOT-анализа.

Правило 1. Тщательно определить сферу каждого SWOT-анализа. На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого ведущего конкурента и для отдельных рынков.

Возможные ошибки. Общий анализ, охватывающий весь бизнес, будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах.

Правило 2. Понять различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны – это внутренние, поэтому контролируемые черты компании. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию предприятия.

Правило 3. Формулировки угроз и возможностей, сильные и слабые стороны должны быть проранжированы и упорядочены по значимости для покупателей и рынка.

Возможные ошибки. Ошибкой является рассмотрение лишних и не рассмотрение значительно влияющих на ситуацию факторов внешней и внутренней среды.

Правило 4. Анализ должен быть ориентирован на покупателей и конкурентов, а не внутрь организации.

Правило 5. Анализ должен в большей степени основываться на объективных данных фактах и данных исследований. Можно ли подкрепить заявления доказательствами: цитатами, письмами, статистикой по отрасли, отчетами в прессе, сведениями от дилеров, комментариями покупателей.

Возможные ошибки. SWOT-анализ – это не перечисление подозрений менеджеров.

Правило 6. Чем точнее формулировки, тем объективнее и практичнее будет анализ.

Возможные ошибки. Пространные и двусмысленные заявления.

Правило 7. Результатом анализа должны стать цели и способы достижения этих целей, практические выводы для компании.

SNW–анализ – это усовершенствованный анализ слабых и сильных сторон. SNW – Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона), и Weakness (слабая сторона). В отличие от анализа слабых и сильных сторон SNW – анализ также предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является то, что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем, кроме одной, ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S».

Для составления SNW – анализа необходимо заполнить табл.4.4.

Таблица 4.4. SNW - анализ