Позиционирование фирмы и товара на рынке

Date: 2015-10-07; view: 416.

ТЕМА 6. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

План:

6.1. Позиционирование фирмы и товара на рынке.

6.2. Стратегия эффективного позиционирования.

6.3. Правила построения и использования карт позиционирования. Ошибки позиционирования.

Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения комплекса маркетинга. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

Позиционирование затрагивает самые разные аспекты маркетинговой деятельности: товарную, ценовую, сбытовую, сервисную и рекламную политику, хотя оно особенно имеет важное значение при осуществлении рекламных кампаний.

Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Оно направлено непросто на определение возможного места товара на рынке сегодня и в перспективе, а на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Основные типы позиционированияоснованы:

- на отличительном качестве товара;

- на выгоде или возможности решения проблемы;

- на особом способе использования;

- на ориентации определенной категории потребителей;

- на основе эмоциональных ценностей;

- с учетом конкурентов;

- с учетом класса продукта (категории товара).

Классификация позиционирования:

- по природе возникновения может быть с техническим ноу-хау и маркетинговым;

- по отношению к конкурентам – аналогичное, конкурентное, уникальное;

- по степени новизны – позиционирование существующих товаров и совершенно новых.

Выделяют три основных направления позиционирования товара (рис.6.1).

Рисунок 6.1. Направления позиционирования товара

Для существующих товаров применяют стратегию репозиционирования – процесс, с помощью которого компания приспосабливает свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка. Основные направления репозиционирования представлены на рис.6.2.

			3. Скрытое репозиционирова-ние – перемещение того же товара на другой целевой рынок

Рисунок 6.2. Направления репозиционирования

Практика показывает, что репозиционирование товара эффективно в следующих случаях:

- сегмент рынка стал слишком мал и теряет свою привлекательность, уменьшается спрос, растет конкуренция, снижается прибыль;

- товар не востребован на целевом рынке;

- товар неконкурентоспособен из-за высокой цены.