Многофакторные подходы к моделированию бизнес-портфеля организации
Date: 2015-10-07; view: 463.
В матрице, разработанной Дженерал Электрик совместно с консалтинговой группой McKinsey & Co, предметом анализа является стратегическая единица бизнеса (СЕБ) с хорошо определенными продуктами, для которой можно установить совершенно ясные цели. Метод основан на предпосылке, что при решении вопроса о создании стратегии должно быть проведено системное рассмотрение двух факторов. Первый из них это привлекательность окружения (отрасли), в котором действует СЕБ. Второй фактор – это сила самой СЕБ, т.е. ее способности достигать конкурентного преимущества в данной отрасли. Анализируя одновременно оба эти элемента, можно произвести перспективный диагноз и принять решение о развитии. Стандартная Матрица МакКинзи представлена в табл.9.2.
Таблица 9.2. Матрица «МакКинзи»
| Привлекательность отрасли | Конкурентоспособность | |
| низкая | высокая | |
| высокая | 1. Селективный рост («вопросительные знаки») | 3. Агрессивный рост («звезды») |
| низкая | 2. Деинвестирование («собаки») | 4. Низкая активность («дойные коровы») |
Матрица Дженерал Электрик была одним из первых методов анализа, который тесно увязывал анализ окружения (потенциальных шансов, опасностей, тенденций) с анализом сильных и слабых сторон предприятия в рамках данной отрасли. Эта матрица может быть использована различными способами. Так, некоторые исследователи применяют несколько иную форму матрицы «МакКинзи», представленную в табл.9.3.
Таблица 9.3. Матрица «МакКинзи» для предприятия.
| Характеристики товарного портфеля | Конкурентоспособность (9 критериев) | |||
| Высокая | Средняя | Низкая | ||
| Привлекатель-ность (9 критериев) | Высокая | Стратегия захвата позиций | Стратегия развития | Стратегия усиления конкурентных позиций |
| Средняя | Стратегия выборочного роста | Стратегия выборочного развития | Стратегия сбора урожая | |
| Низкая | Стратегия получения максимальной выгоды | Стратегия снятия урожая | Стратегия элиминации |
Матрица «МакКинзи» применима во всех фазах циклов спроса и технологии и при самых различных условиях конкуренции.
Выводом из данных моделей является стратегическая значимость конкурентной позиции, измеренной деловым влиянием, возможностями и долей рынка предприятия.
Выбор оптимальной стратегии на основе матрицы «МакКинзи» определяется оценкой степени влияния критериев привлекательности и конкурентоспособности товарного портфеля, а также определения соответствия компании этим критериям.
Результаты оценки привлекательности товарного портфеля предприятия представлены в табл.9.4.
Таблица 9.4. Критерии привлекательности товарного портфеля компании
| Критерий привлекательности | Вес крите-рия | Диапазон оценки, баллы | ||
| Низкий | Средний | Высокий | ||
| 1. Глубина ассортимента | 0,11 | До 5 позиций | 5-10 позиций | Больше 10 позиций |
| 2. Наличие новых товаров | 0,10 | До 10% | 10-20% | Выше 20% |
| 3. Наличие товаров-заменителей | 0,10 | До 10% | 10-20% | Выше 20% |
| 4. Качество товаров с точки зрения покупателей | 0,15 | Низкое | Среднее | Высокое |
| 5. Темп роста доли продаж | 0,13 | Уменьшается | Без изменений | Увеличивается |
| 6. Стадия жизненного цикла товара | 0,08 | Насыщение, спад | Зрелость | Рост |
| 7. Степень удовлетворенности покупателей ассортиментом | 0,14 | Не удовлетворены | Удовлетворены частично | Полностью удовлетворен |
| 8. Выгода покупки | 0,07 | Наличие очередей, трудности в поиске нужного товара | Незначительные очереди, необходимый товар не всегда есть в наличии | Отсутствие очередей, легко найти нужный товар |
| 9. Учет пожеланий потребителей при формировании ассортимента | 0,12 | Не выполняются | Выполняются не всегда | Всегда выполняются |
| Итого |
Основными критериями привлекательности товарного портфеля являются качество товаров, степень удовлетворенности покупателей ассортиментом, темп роста доли продаж. При этом качество производимых товаров было оценено как среднее, а степень удовлетворенности покупателей ассортиментом как частичная удовлетворенность. Темп роста доли продаж был оценен как положительный.
Оценка выбранных критериев конкурентоспособности товарного портфеля предприятия отражена в табл.9.5.
Таблица 9.5. Критерии конкурентоспособности товарного портфеля компании
| Критерий конкурентоспособ-ности | Вес крите-рия | Диапазон оценки, баллы | ||
| Низкий | Средний | Высокий | ||
| 1 2 3 4 5 | ||||
| 5 | ||||
| 1. Часть в общей реализации товара | 0,16 | До 5% | 5-10% | Выше 10% |
| 2. Уровень конкурентоспособности товаров | 0,14 | Низкий | Средний | Высокий |
| 3. Коэффициент зрелости реализации | 0,10 | До 0,5 | 0,5-0,7 | Выше 0,7 |
| 4. Гибкость ценовой политики | 0,12 | Цены неизменны, скидки отсутствуют | Цены неизменны, гибкая система скидок | Цены на товары изменяются в зависимости от спроса, гибкая система скидок |
| 5. Подходы к стимулированию сбыта | 0,11 | Отсутствуют | Проводятся предпраздничные распродажи | Большое разнообразие подходов к стимулированию сбыта |
| 6. Рекламная политика | 0,08 | Отсутствует | Реклама в прессе, внешняя и внутренняя магазинная реклама | Используются все способы рекламы |
| 7. Упаковка | 0,07 | Выступает как способ сохранения товаров от повреждения | Выступает как способ сохранения товаров от повреждения, создает оптимальную для предприятия единицу товара | Выступает как способ сохранения товаров от повреждения, создает оптимальную для предприятия единицу товара, средство рекламы, |
| 8. Имидж товарной марки | 0,13 | Низкий | Средний | Высокий |
| 9. Сервисная политика | 0,09 | Отсутствует | Предпродажный сервис | Предпродажный сервис, доставка товаров, заказ товаров по каталогу, по телефону |
| Итого: |
Основными критериями конкурентоспособности товарного портфеля являются доля в общей реализации товара, уровень конкурентоспособности товаров, имидж товарной марки.
На заключительном этапе суммируются произведения вес критериев и полученной оценки для оценки привлекательности товарного портфеля предприятия и его конкурентоспособности.
| <== previous lecture | | | next lecture ==> |
| Особенности построения и использования матрицы БКГ в стратегическом маркетинге | | | Матричные методы, основанные на концепции жизненного цикла рынка |