Еволюція й концепції маркетингу

Date: 2015-10-07; view: 403.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Японці затверджують, що вперше маркетинг став практикуватися в XVII столітті в Японії, коли в 1650 році в Токіо родина Мицуі відкрила перший універмаг, де вперше з'явилися відособлені відділи для різних товарів. Мицуі вперше здійснили систему замовлень на основі потреб і бажання покупців і ввели продаж товарів з випробним терміном, протягом якого покупець міг повернути товар і одержати свої гроші назад.

З іншого боку, цілком виразно, що явище, називаєме зараз маркетингом, існувало ще раніше, хоча й не мало такої назви. Венеціанські купці, що привозили пряності із країн Сходу, навряд чи не мали ні найменшого уявлення про те, що ми сьогодні називаємо маркетингом. Перець і кориця, які зважувалися при продажі на аптекарських вагах, хоча й цінувалися на вагу золота, завжди знаходили покупця.

Великі фірми, що виникли ще в 50 - 70 роках XIX століття, такі як Procter&Gamble, стали такими не тільки тому, що впровадили масове виробництво (більш дешеве), але й тому, що використовували ідеї маркетингу. Коштовні знання про ринки, товари, клієнтів і про перевірену практику торгівлі переходили від батьків до синів. З початку ХХ століття в деяких університетах США стали читати лекції по маркетингу, а в 1960 році було прийнято перше офіційне визначення маркетингу як діяльності, пов'язаної з напрямком потоку товарів і послуг від виробника до споживача.

Бенджаміна Франкліна деякі вважають батьком-засновником американської реклами: уже перший номер його "Пенсільванської газети", що з'явився в 1729 році, містить рекламний розділ.

В 1920-х роках. економіст Арч Шоу виступив із пропозицією приступити до створення теорії маркетингу.

1926 р. - в Америці створена національна асоціація маркетингу й реклами, що в 1973 р. була перейменована в американську маркетингову асоціацію (АМА).

40-і рр. - створені національні асоціації маркетингу в більшості розвинених країн світу.

50-і рр. - сформовані міжнародні маркетингові організації (Міжнародна федерація маркетингу, Європейське суспільство з питань суспільної думки й маркетингу, Європейська академія маркетингу).

Розділяють 4 етапи розвитку маркетингу:

Перший період (до 30-х рр.) - орієнтація на виробництво. Девіз, що виражає суть основних цілей розвитку організації: «Більше зробили - більше прибуток». Одне з головних слідств криза 1929-1932 р.

Другий період (до 50-х рр.) - орієнтація на збут. Девіз, що виражає суть основних цілей розвитку організації: «Більше продали - більше прибуток». У цей період активно вивчалися потреби й попит, застосовувалася реклама й стимулювання продажів. Але при цьому витрати на заходи збуту швидко й значно виросли.

Третій період (до кінця 70-х рр.) - орієнтація на маркетинг. У цей період в основі формування попиту активно використовується комплекс маркетингу. Негативні сторони: у соціальному плані - поширенняспоживчого відношення до життя; в екологічному плані - виснаження ресурсів, забруднення навколишнього середовища.

Четвертий період - орієнтація на соціально-етичний маркетинг.

Сучасні концепції розвитку маркетингу

Концепція маркетингу – це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності на певних етапах її розвитку.

Виділяють сім основних концепцій маркетингової діяльності:

1) удосконалювання виробництва;

2) інтенсифікації комерційних зусиль (збуту);

3) удосконалювання товару;

4) «чистого» маркетингу;

5) соціально-етичного маркетингу;

6) екологічного маркетингу;

7) маркетингу партнерських відносин.

1) Концепція вдосконалювання виробництва (до початку 30-х рр.)

Суть концепції - будь-який товар буде користуватися попитом, якщо він доступний за ціною й широко представлений на ринку.

Особливості концепції - діяльність фірми орієнтована тільки на можливості виробництва (не на потреби суспільства).

Мета виробника - збільшення обсягу продажів.

Спосіб досягнення мети - зниження собівартості досягається шляхом збільшення виробництва й продуктивності праці.

Сучасні умови застосування - товари масового попиту, ринок великої ємності.

Недоліки - дефіцит товарних асортиментів на фоні росту продуктивності праці й обсягів виробництва приведе до насичення й перенасичення ринку. Виробник міркує: «Якщо буду займатисявдосконалюванням технологічного процесу й зниженням собівартості продукції, то проблем зі збутом у мене не може виникнути».

Використовувати цю концепцію можна тільки тимчасово, тому що завжди існує ризик зниження попиту через активізацію конкурентів, насичення ринку, появи товарів-замінників і ін.

2) Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (удосконалювання збуту) (до початку 50-х рр.)

Суть концепції - будь-який товар може бути проданий, якщо для цього прикласти зусилля.

Особливості концепції - Фокусування уваги на інтенсифікації збутових зусиль (що вимагало значно менших витрат).

Мета виробника - виробництво товару з наступним витонченим збутом.

Спосіб досягнення мети - агресивні методи примуса до разової покупки (психологічний тиск, матеріальна зацікавленість - подарунки, знижки), методи орієнтації покупців на довгострокові покупки (знижки постійним покупцям).

Сучасні умови застосування - товари пасивного попиту (покупець не відчуває потребу в товарі, поки не довідається про достоїнства, надлишок товарів при відсутності природного попиту).

Недоліки - поява «імунітету» покупців до різних методів інтенсивного збуту, насичення ринку вузькими товарними асортиментами, уповільнення або припинення росту компаній.

Безпосередній метод продажів. «Якщо буду займатися вдосконалюванням збуту, то проблем не буде».

3) Концепція вдосконалювання товару (товарна) ( 70-х рр.)

Суть концепції - будь-який товар може бути проданий на ринку, якщо він гарної якості.

Особливості концепції - зусилля компаній спрямовані на товарну диференціацію (удосконалювання характеристик товару), для чого фірми вже акумулювали досить ресурсів.

Мета виробника - підвищення якості товару.

Спосіб досягнення мети - досягається шляхом технічних розробок (інновацій), що дозволяють виділити товар серед конкурентів по його якісних характеристиках.

Сучасні умови застосування - може бути застосована на будь-яких типах ринку.

Недоліки - висока ціна товару на ринку (виробник відшкодовує видатки на розробку товару). Крім того, виробник не здатний адекватно оцінювати погрозу з боку товарів субститутів.

4) Концепція «чистого» маркетингу (споживча концепція) (до кінця 70-х рр.)

Суть концепції- товар буде проданий на ринку, якщо його виробництву передує вивчення кон'юнктури й потреб ринку.

Особливості концепції - увага керівництва компаній спрямовано на задоволення реальних потреб ринку.

Мета виробника - прагнення випливати у своїй діяльності за структурою споживчого попиту.

Спосіб досягнення мети - фірми витрачають значні ресурси на вивчення попиту й споживчих переваг і прагнуть провадити затребуваний ринком товар.

Сучасні умови застосування- може бути застосована на будь-яких типах ринків.

Недоліки - прагнення компаній орієнтуватися на нагальні потреби індивідуума, що в остаточному підсумку приводить до конфлікту з ідеями довгострокового благополуччя суспільства.

Відповідно до концепції «чистого» маркетингу зусилля підприємства спрямовані в першу чергу на задоволення потреб клієнта. Успіх підприємства залежить від того, наскільки ефективно воно вивчає запити споживачів і досить повно їх задовольняє, чим відрізняється від конкурентів. Це стосується всіх співробітників, що як виконують маркетингові функції, так і зайнятих у виробництві й невиробничих підрозділах.

Дана концепція базується на трьох взаємозалежних принципах:

1) обов'язкове задоволення запитів споживача;

2) інтеграція й координація всіх зусиль підприємства;

3) націленість на довгостроковий успіх діяльності.

5) Концепція соціально-етичного маркетингу ( 80-ті роки)

Суть концепції - якісний товар буде користуватися попитом, якщо він відповідає неекономічним суспільним потребам (захист екології, безпека товарів і т.д.).

Особливості концепції - у ході конкурентної боротьби компанії акцентують увагу на корисності (безпеки) своїх товарів для суспільства.

Мета виробника - якщо виробництво, що задовольняє потреба, викликає негативні процеси в природі або іншому образі шкодить суспільству, то воно повинне бути модифіковане або ліквідоване.

Сучасні умови застосування - економічно розвинені ринки, що пройшли етап масової орієнтації на маркетинг.

Недоліки- відсутність рішення ряду технологічних проблем, що викликають, зокрема, високу ціну товару.

Концепція соціально-етичного маркетингу заснована на тім, що повинні бути задоволені запити споживачів, вимоги самого підприємства, довгострокові інтереси суспільства, а також врахована необхідність захисту навколишнього середовища й турботи про здоров'я споживачів.

6) Концепція екологічного маркетингу пов'язана із проблемами захисту навколишнього середовища й недостачі ресурсів.

Сьогодні облік екологічних аспектів діяльності й рівня екологічної безпеки товарів, що випускаються організацією, стає важливим фактором конкурентоспроможності.

7) Маркетинг партнерських відносин трактується як безперервний процес визначення й створення разом з індивідуальними покупцями нових цінностей, а потім спільного одержання й розподіли вигоди від цієї діяльності між учасниками взаємодії. Цей процес включає розуміння, фокусування уваги й керування поточною спільною діяльністю постачальників і вибраних покупців для взаємного створення й спільного використання цінностей. Концепція й практика такого маркетингу орієнтована не на ринкові сегменти, а на індивідуальних покупців.