Принципы и функции маркетинга.

Date: 2015-10-07; view: 421.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Принципы маркетинга можно выразить в виде следующих высказываний:

1) Потребитель – король, а мы его верные подданные и наша задача в том, чтобы почтительно и с возможно большими для короля удобствами помочь ему сделать выбор. Принадлежит эта мысль японцу К. Мацусипи – создателю знаменитого электронного концерна. За словом было дело – и какое великолепное!

2) Надо стараться производить то, что можно продать, а не стремиться продавать то, что можно производить. Идея проста: на рынке фирма должна ориентироваться прежде всего на нужды потребителя и лишь во вторую очередь оглядываться на возможности своей технологии.

3) Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что одна и та же продукция одновременно может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта.

4) Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать с помощью ваших товаров завтра.

5) Кто забывает о конкурентах сегодня, того завтра забудет рынок.

6) Прогнозируйте изменения внешней среды и их влияния на ваш рынок и ваши товары.

7) Самое разорительное – эффективно делать то, что делать вообще не следует.

8) Хороший дизайн – хороший бизнес.

9) Никто не будет платить за низкое качество, никто не будет платить за лишнее качество.

10) Кто экономит на системах сбыта, тот экономит на выживании и процветании фирмы.

11) Самые бесполезные затраты – это затраты на недостаточную рекламу.

12) Нет сервиса – нет успеха.

13) Решение о покупке – решение человека: «Замкни» весь маркетинг на покупателя и процессе выработки решения о покупке.

14) Маркетинг – общефирменное дело.

15) Маркетинг – для фирмы, а не фирма для маркетинга.

Функции маркетинга можно представить в виде 4 блоков:

1. Аналитическая функция.

1.1. Изучение рынка как такового. Цель изучения рынков— проведение так называемого ранжирования, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование проводится по таким критериям как емкость рынка, инвестиционная политика, импортное регулирование, географическое положение, стабильность правового режима и т.д.

1.2. Изучение потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях продавца легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией рынка (потребителей), позволяет продавцу сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.

1.3. Изучение фирменной структуры рынка. Исследование обычно проводят по трем группам фирм:

1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

2. Фирмы-конкуренты.

3. Фирмы-посредники.

1.4. Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах).

1.5. Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. Цели исследования — выбор направлений развития предприятия на основе социально-этических принципов, выявление резервов, выработка политики реновации и выжидания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.