Товарный знак и его сущность.

Date: 2015-10-07; view: 429.

Товарный знак (товарная марка) – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он может включать в себя:

1. Марочное название – слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены, например «Эйвон», «Коркунов», «Кока-Кола».

2. Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Например, у машин марки «Peugeot» на эмблеме изображен лев, стоящий на задних лапах, а компания «Кока-Кола» свое марочное название изображает на красном фоне.

Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой, т.е. защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

С позиций маркетинга и производственно-коммерческой деятельности товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама. Вместе с тем, для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

С точки зрения покупателя, товарный знак – это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.

Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих подходов к решению проблемы присвоения марочных названий:

1. Индивидуальные марочные названия. Преимуществом присвоения товарам индивидуальных ма­рочных названий является то, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

2. Единое марочное название для всех товаров. В этом случае снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость ма­рочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспри­нимается рынком. Однако, если фирма выпускает совершенно разные товары, использова­ние единого марочного названия для них может оказаться неумест­ным.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса.

4. Торговое название фирм в сочетании с индивидуальными марками товаров. Название фирмы как бы придает товару законную силу, а индивидуальное марочное назва­ние сообщает ему неповторимость.

При разработке марочного товара производитель должен при­нять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре, должно содержать намек на выгоды товара, на качества товара. Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания, а также должно четко отличаться от других.