Методические подходы к оценке конкурентоспособности товаров

Date: 2015-10-07; view: 438.

Обеспечение конкурентоспособности товаро и услуг на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Оценка конкурентоспособности продукции имеет целью создание цифровой математической модели, заменяющей реальную продукцию в процессе ее изучения.

В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующим принципам:

1. Принцип противоположности целей и средств субъектов рынка. В процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы и потребителей и производителей.

2. Принцип учета особенностей различных сегментов рынка. Конкурентоспособность продукции на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители на рынке по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами.

3. Принцип нестабильности рыночной конъюнктуры в период проведения исследований. Конкурентоспособность продукции — это понятие относительное, четко привязанное не только к конкретному рыночному сегменту, но и к определенному моменту времени. При неизменности качественных и стоимостных характеристик продукции ее конкурентоспособность может меняться в довольно широком диапазоне.

4. Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка. Поведение каждого из субъектов рыночных отношений можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.

5. Принцип интегральности, обеспечивающий углубление и конкретизацию связей между факторами конкурентоспособности;

6. Принцип комплексности, предполагающий выявление различных составляющих конкурентоспособности товара и факторов, оказывающих на нее влияние;

7. Принцип диалектичности, подразумевающий рассмотрение совокупности факторов в развитии.

Конкурентоспособность – это комплексное и относительное понятие, поэтому не может существовать единственного абсолютного показателя конкурентоспособности. Необходима система показателей, с разных сторон характеризующих покупательские требования к товарам. Частные качественные показатели агрегируются в общий.

Итоговый показатель конкурентоспособности – всегда относительная величина, рассчитанная на основе сравнения характеристик товара с товаром-эталоном. В качестве эталона может быть выбран товар ближайшего конкурента или лидера отрасли, а также товар – образец, модулирующий потребность (агрегированный показатель среднеотраслевых характеристик) и позволяющий сравнить его параметры с параметрами продукции, подлежащей оценке. Выбор базы сравнения производимой и требуемой рынком продукции включает:

- установление целей оценки конкурентоспособности продукции (зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д.) и выбор предполагаемых рынков сбыта (проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента);

- анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса и предложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценки конкурентоспособности;

- выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателя, оцениваемой и конкурирующей продукции.

При оценке конкурентоспособности может применяться:

1. Дифференциальный подход, основанный на использовании единичных параметров анализируемого товара. При этом можно установить: достигнут ли анализируемой продукцией уровень параметров в целом. Если не достигнут, то по каким параметрам. В целом метод позволяет лишь контролировать факт конкурентоспособности продукции или наличие у нее недостатков или преимуществ по сравнению с товаром конкурентов.

2. Комплексный подход, основанный на применении комплекса групповых, обобщенных и интегральных параметров. Интегральный показатель отражает различия между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по их приобретению и использованию.

Определение уровня конкурентоспособности продукции в маркетинге является решающим фактором при выводе товара на рынок. Поэтому выбор метода оценки конкурентоспособности и обоснование этого метода могут повлиять на комплексный результат коммерческой деятельности фирмы. Несмотря на то, что существует большое количество методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается.

Самым простым способом оценки конкурентоспособности товара можно считать определение степени удовлетворенности / неудовлетворенности товаром.

Более традиционной методикой оценки конкурентоспособности товара является методика, основанная на учете двух групп показателей: качественных и стоимостных:

,

где К – интегральный индекс конкурентоспособности анализируемого товара по сравнению с эталоном;

Т – сводный индекс по качественным характеристикам анализируемого товара по сравнению с эталоном;

Э – сводный индекс по стоимостным характеристикам анализируемого товара по сравнению с эталоном.

Если К > 1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности эталон, если К < 1, то фирма предлагает на рынок явно неконкурентоспособный товар и необходимо изменить его технические и экономические характеристики, если К = 1 - находится на одинаковом уровне по конкурентоспособности с эталоном. Вместе с тем считается, что превышение анализируемого изделия над эталоном на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 30-50%, то считается, фирма занимает на рынке достаточно устойчивое положение. Для гарантированного вывода своего изделия на любой новый рынок фирма должна иметь по нему К > 1,4.

Алгоритм определения величины К включает следующие этапы:

1. Разработка на основе информации о состоянии рынка и требованиях к товару (услуге) совокупности показателей его качества.

2. Выбор из этой совокупности важнейших параметров качества.

3. Расчет сводного индекса по качественным характеристикам анализируемого товара по сравнению с эталоном.

4. Расчет сводного индекса по экономическим характеристикам анализируемого товара по сравнению с эталоном.

5. В заключении определяется относительный индекс конкурентоспособности:

,

где К_отн – относительный индекс конкурентоспособности анализируемого товара по сравнению с товаром конкурента;

К_А.И. – интегральный индекс конкурентоспособности анализируемого товара по сравнению с эталоном;

К_К. – интегральный индекс конкурентоспособности конкурирующего товара по сравнению с эталоном.

Помимо рассмотренных методик определения конкурентоспособности существуют и другие: с использованием функции желательности, методом многокритериальной оптимизации и др., однако их использование более трудоемко и требует более сложных расчетов.

Тема 10. Управление ассортиментом

1. Ассортиментная политика фирмы.

2. Новые товары и их разработка.

3. Сервисное обслуживание клиентов.