Дискриминационные цены

Date: 2015-10-07; view: 417.

Компании часто корректируют базисные цены с тем, чтобы они соответствовали различиям между заказчиками, товарами, местами продаж и т. п. При назначении дискриминационных цен (метод, известный также как ценовая дискриминация) компания предлагает товар или услугу по двум или более различным ценам, которые не отражают разницы в издержках. Ценовая дискриминация принимает различные формы.

• С учетом групп покупателей: различные группы клиентов платят разные цены за один и тот же товар или услугу. Например, музеи часто дешевле продают билеты студентам и пожилым людям.

• С учетом вариантов товара: разные модификации товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют издержкам.

• С учетом имиджа: некоторые компании продают один и тот же товар по двум различным ценам в зависимости от разницы в имидже. Так, производитель духов предлагает духи по цене $ 15 за 50 г. Те же самые духи он может разлить в более изысканные флаконы с другим названием и имиджем и назначить цену $ 45 за 50 г.

• С учетом местонахождения: товар продается по разной цене в разных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы. Театр может варьировать цену билетов в различных частях зрительного зала в зависимости от того, какие места пользуются большей популярностью.

• С учетом времени: цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Вы заплатите за междугородный телефонный разговор в рабочие дни больше, чем за разговор такой же длительности в выходные дни.

Для эффективного использования ценовой дискриминации должны быть обеспечены определенные условия.

– необходима сегментация рынка по уровню спроса на товар.

– представители сегмента, покупающего товар по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать этот товар в более дорогом сегменте рынка.

– конкуренты должны быть лишены возможности предлагать продукцию по низким ценам в тех сегментах рынка, в которых компания реализует товар по высоким ценам.

– затраты на сегментацию рынка и ценообразование на рынке не должны превосходить дополнительные доходы, полученные в результате ценовой дискриминации.

– установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни покупателей.

– конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить закону.

Ослабление государственного регулирования в некоторых отраслях подвигло конкурирующие компании к расширению использования методов ценовой дискриминации.

Тема 14. Виды и средства рекламы

1. Сущность и виды рекламы.

2. Рекламная кампания.

3. Средства распространения информации.

4. Оценка эффективности рекламы.

1. Сущность и виды рекламы.

Реклама, в системе маркетинговых коммуникаций, является наиболее доступным методом продвижения продукции на рынок. Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать». Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы:

«Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Существует множество признаков, по которым проводят классификацию рекламы. Рассмотрим основные из них:

1. В зависимости от способа воздействия выделяют:

а) рекламу прямого воздействия, которая ориентирована на получение быстрой ответной реакции (под эту категорию попадает реклама, содержащая купон с указанием срока действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, бланк заказа по почте и т.д.);

б) рекламу косвенного воздействия строится, исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, напоминает о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

2. В зависимости от конкретизации предоставляемой информации выделяют:

а) первичную рекламу, которая нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции;

б) избирательную рекламу, пытающуюся создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

3. В зависимости от поставленных целей:

а) коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль;

б) некоммерческая реклама. Эту рекламу дают в основном благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли. Вместе с тем задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели.

4. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства делят на:

- зрительные (средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама);

- слуховые (радиореклама, устная реклама и др.);

- зрительно-слуховые (теле- и книгореклама, демонстрация мод);

- зрительно-осязательные (образцы тканей);

- зрительно-обонятельные (ароматизированные страницы в каталогах косметических фирм);

- зрительно-вкусовые (дегустации продовольственных товаров);

- другие комбинации средств рекламы.

5. По месту применения рекламные средства делят на внутримагазинные (указатели, ценники, устная реклама) и внешние (статьи в газетах, вывески магазинов).

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют локальную рекламу (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта), региональную рекламу, охватывающую определенную часть страны, общенациональную (в масштабах государства) и международную рекламу.

7. По характеру воздействия на адресаты рекламные средства могут быть индивидуальные (каталоги, вкладыши в газете) и массовые (телефильмы).

8. В зависимости от назначения различают:

а) ознакомительную рекламу — сведения о новых товарах или услугах, предназначенные для представления их потребительских свойств, а также изготовителей, цен, мест приобретения. Эта реклама формирует первый уровень восприятия товаров — знакомство. Целесообразно применять ее на этапе выведения товаров и услуг на рынок;

б) увещевательную рекламу - агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар или услугу, а не товары или услуги конкурентов. Ее разновидностью является сравнительная реклама, распространяющая сведения о товарах и услугах, предназначенные для выявления их конкурентных преимуществ путем предоставления информации об отличительных характеристиках этих товаров или услуг. Такая реклама формирует второй и третий уровни восприятия товара (узнавание и целевой поиск). Этот вид рекламы рекомендуется применять в период активного роста объема продаж на рынке и частично в период зрелости товара и услуги.

в) напоминающую рекламу — сведения о товарах и услугах, предназначенные для поддержания потребительских предпочтений и спроса на известные товары или услуги. Разновидностью данной рекламы является подкрепляющая реклама, призванная поддержать потребителей, уже купивших товар, и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны. Этот вид рекламы формирует целевой поиск и выбор товаров и услуг, завоевавших потребительские предпочтения. Его применение наиболее эффективно на этапе зрелости, чтобы предотвратить спад спроса и иногда целесообразно на этапе упадка спроса.

Серьезное влияние на нынешнее состояние рекламной деятельности оказывает законодательная и иная нормативно-правовая база. В ее состав входят: более 40 федеральных законов, более 25 нормативных актов органов исполнительной власти по рекламной деятельности и около 20 — по экономическим и финансовым вопросам, несколько десятков нормативных актов субъектов Федерации и органов местного самоуправления, более 20 официальных комментариев, разъяснений, рекомендаций государственных органов и ведомств, ряд документов по саморегулированию.

2. Рекламная кампания.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Кампания является результатом общего рекламного плана для серии различных реклам, которые появляются в СМИ в течение определенного периода.

Проведение рекламной кампании осуществляется в несколько этапов.

На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т.п.).

Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя.

Далее выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании, определяются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

На следующем этапе определяется рекламная идея, средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании, разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций, формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями.

В конечном итоге составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и осуществляется практическая реализация мероприятий рекламной кампании.