История социальной рекламы

Классификация рекламы многочисленны. В её истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается ещё один вид рекламы, который только начинает распространяться, в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама.

Прежде всего необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется в большей степени на постсоветском пространстве. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: «Общественная (социальная) реклама передаёт сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической реклам. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике. Но точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история.

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическим компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегта «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и его композиция очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?» [68, c.14]. Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных компаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан комитет по общественной организации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов хода войны и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д. Эёзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».

В 1942 году в Америке был создан рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

В 50-е и 60-е годы совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме) он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои тих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий индеец. Рекламный совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире, пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфизиме, рака легких и туберкулёза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.

Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной (Здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так называемого государственного PR –а или GR-а –«gavarement relations»).

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных компаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на три года (бюджет ее составлял 1, 5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площадки в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная компания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Strvice выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией.

Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-м.

Социальная реклама представляет собой воздействие на общественность в области социально значимых проблем, так как передаёт сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.

Цель социальной рекламы – изменение отношения общественности к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создание новых социальных ценностей. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. [41, c.20].

Актуальность и обоснованность применения средств рекламы в социально-терапевтическом контексте обусловлена тем, что она, апеллируя к ценностям, установкам, стереотипам поведения и мышления, позволяет включить в процесс социально-преобразовательной деятельности не отдельных индивидов, групп, а активизировать и организовывать групповое взаимодействие. Социальная реклама является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и носителями общественных интересов, поэтому она может рассматриваться как способ мобилизации и координации добровольной активности членов общества с целью решения актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств. Свою собственную историю имеет она и в нашей стране (можно вспомнить плакаты: «Берегите лес от пожара»; «экономьте тепло и свет»; «Соблюдайте скорость»). Формируя представление о конкретной общественной проблеме и определению к ней, о путях ее решения, о социально полезном и социально безопасном поведении, социальная реклама содержит мотивацию к совершению желаемого действия, поэтому именно она может служить эффективным инструментом самоорганизации и самокоординации общества для решения насущных проблем [57, c.21].

Системное рекламирование определенных стратегий деятельности, отношений способствует их признанию в качестве обыденных (т.е. нормальных) в общественном сознании и поведении и формированию как новых ценностей, так и новых стереотипов поведения. Она может затрагивать также интересы более узких групп населения, например, жителей какого-либо города, озабоченных чистотой воды в местном водоёме, или родителей школьников, решающих вопросы обеспечения школьников питанием.

Важную роль в использовании социальной рекламы в социально-педагогической работе играют общественно-массовые мероприятия. Каждое из них должно быть продумано с точки зрения востребованности и пользы для участников педагогического процесса.

Система общественно полезных мероприятий должна быть направлена на формирование у учащегося осознания личной причастности к судьбе страны, высокой культуре, духовности, гражданской ответственности. Одним из таких видов деятельности может стать фестиваль социальной рекламы, целью которого является выявление творчески одаренных учащихся; развитие у детей и подростков ЧАСТЬ ТЕКСТА ОТСУТСТВУЕТ, ТАК КАК ДВАЖДЫ ОТСНЯТ ОДИН И ТОТ ЖЕ ЛИСТ.

труда, поскольку итоговой проект является самостоятельным продуктом.

Руководитель творческой группы нам предварительном этапе подготовки ток-шоу обсуждает с ребятами тематику программ, не навязывая, а, напротив, выслушивая и обобщая сказанное подростками. Нащупывает тему, глубоко волнующую тех конкретных ребят, в котором педагог должен не только обсуждать сложные понятия, но и продемонстрировать собственное отношение к проблеме.

После выбора темы начинается разработка сценарного плана.

Основа ток-шоу – сценарный план, который подробно раскрывает содержание, намечает характер взаимодействия тех, кто приглашен в студию. Руководитель группы, подобно полководцу, готовящемуся к сражению, помогает своим ученикам разработать тактику и стратегию предстоящего шоу.

Ребёнок-журналист в процессе проведения ток-шоу выступает мотиватором. Он – организатор беседы. Его роль – следить за тем, чтобы все могли высказывать свою точку зрения. Ребята работают самостоятельно, это требует очень серьёзной подготовки, которая включает в себя прохождение детей через ситуацию поручения, ситуации доверия, ситуации анализа.

В процессе блицконкурса юные журналисты должны раскрыть личность выступающего и, естественно, проявить свою. Ведь результатом этой подготовки должна быть готовность ребёнка к поступку – именно такая задача ставится перед ведущим ток-шоу.

Для запуска программы необходимо выстроить систему взаимодействия с теми СМИ, которые будут заниматься совместной работой в организации ток-шоу.

Для проведения шоу необходимо дополнительное оборудование: три радиомикрофона, микшерный пульт, усилитель, колонки, мультемедийный проектор и расходные материалы, необходимые для организации программы.

Для введения ребят-участников ток-шоу в ситуацию сопричастия зал должен быть оформлен соответствующим тематике образом. Для этого необходимо изготовить и установить декорации.

Поскольку ток-шоу рассчитано на разные социальные группы, в его развитии предусмотрена демонстрационная наглядная деятельность, требующая приобретения определённых для каждой темы материалов, которые будут использованы в процессе проведения ток-шоу.

Опыт организации совместной работы со СМИ по вопросам освещения социальных шагов проекта актуализирует важность поиска и создания совместных форм работы. Это является, прежде всего, велением времени, так как социальный проект – это, в первую очередь, целевая социальная программа, направленная на решение социальных проблем, которые осуществляются на основе социального заказа.

Современность обязывает организаторов социальных проектов осваивать перспективные технологии, внедрять инновационные виды деятельности. Такой формой может стать ток-шоу.

Дата добавления: 2015-07-26; просмотров: 2396; Нарушение авторских прав

Мы поможем в написании ваших работ!