И коммуникативная эффективность рекламы

2. (Б8), с.148-154.

Исследования эффективности РК, как правило, отно­сят к тактическому контролю РД. Большинство авторов различают экономическую, психологическую и коммуни­кативную эффективность рекламных мероприятий.

Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Срав­нивают также затраты на рекламу и ту прибыль, кото­рую получил рекламодатель вследствие увеличения това­рооборота под воздействием рекламы. Сложность состоит в том, что не всегда РК может оказать непосредственное влияние на сбыт, например имиджевая РК. Кроме того, под­час, бывает трудно отделить рекламное влияние от каких-либо других воздействий. Так, например, можно предполо­жить, что при проведении общенациональной РК уровень продаж кондиционеров будет выше в том регионе, в котором температура поднимется до 35 С, по сравнению с регионом, где столбик термометра не поднимется выше 25 С. Таких факторов, оказывающих влияние на сбыт, существует мно­жество. И все же экономическую эффективность некоторых РК можно рассчитать довольно точно. Приведем методику расчета экономической эффективности [14, с. 334-335].

Ис­ходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.

где Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекла­мы в рублях, Т_с - среднедневной товарооборот до рекламного периода в рублях, П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный период в процентах, Д - количе­ство дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Экономический эффект РК определяется также по со­отношению между прибылью от дополнительного товаро­оборота, полученного под воздействием рекламы, и рас­ходами на нее:

где Э - экономический эффект рекламирования в рублях, Т_а -дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (см. пре­дыдущую формулу) в рублях, Н_т - торговая надбавка за товар в % к цене реализации, U_p - расходы на рекламу в рублях, U_д -дополнительный расходы по приросту товарооборота в рублях.

Эффективность затрат на рекламу характеризует так­же ее рентабельность:

где Р - рентабельность рекламируемого товара в % , П - при­быль, полученная от рекламирования товара в рублях, U - зат­раты на рекламу данного товара в рублях.

Одной из разновидностей эффективности рекламы яв­ляется так называемая психологическая эффективность. При изучении психологической эффективности рекламы оценивается степень влияния рекламы на психологичес­кие процессы представителей целевой аудитории рекла­мы, адекватность выбора различных средств воздействия рекламы. Психологическую эффективность рекламы ис­следуют, используя методы наблюдения, эксперимента, опроса, семантического дифференциала, фокус-группы и т.д. Преимущества метода наблюдения заключаются в том, что реклама исследуется в естественных условиях, а по­требитель рекламы не знает о том, что является объек­том наблюдения. Таким образом можно, например, изу­чить степень привлечения внимания витрины, наружной рекламы:

где В — степень привлечения внимания прохожих, О — число людей, обративших внимание на рекламу в течение определен­ного периода, П — общее число людей, которые прошли мимо рекламы (витрины, щита) за определенный период.

Наблюдения могут проводится и с помощью техничес­ких средств. Так, измерения телевизионной аудитории -аудиометрию, или пиплметрию — проводят с помощью специальных приборов, устанавливаемых в квартирах и до­мах телезрителей. Эти приборы позволяют наблюдать за тем, кто, сколько, когда смотрел телевизор, собирать данные о рейтингах каналов и телепродукции.

Недостатком этого метода является то, что с его помо­щью можно изучать только уже готовую и размещенную рекламу.

Метод опроса получил широкое распространение в рек­ламной практике. Опрос можно проводить в устной или письменной форме, по почте, по телефону, через средства массовой информации, разместив анкету в газете, журна­ле, теле- или радиорекламе, а также при личном контакте с респондентом. Разновидностью личного интервью является так называемое глубинное интервью, в ходе которого исполь­зуется не стандартный опросник, а метод свободной беседы с информантом, направляемой специалистом в нужное русло. Опрос является хорошим средством получения информации в тех случаях, когда удается соблюсти ряд условий — пра­вильность выборки по качественным и количественным по­казателям, корректность выбранного инструментария (анке­та, интервью, телефонный опрос). Особое искусство — состав­ление анкеты. Это должен делать специалист, так как на ре­зультаты анкетирования влияют многие факторы — порядок вопросов, их формулировка, язык, стиль. Повышению уров­ня мотивации участия в опросе способствуют подарки, купо­ны со скидками, участие в розыгрыше и т.д. Важно, чтобы цель исследования соответствовала методу. Так, вряд ли мож­но выяснить с помощью опроса скрытую мотивацию покупок товаров личного пользования. А вот канал поступления ин­формации о новом товаре и степень влияния рекламы, разме­щенной в том или ином средстве распространения, с помо­щью опроса можно определить. Вот вопросы анкеты, ответы на которые можно получить, к примеру, на месте продажи товара: как вы узнали о новом товаре — от знакомых, из объяв­ления по радио, в газете, в магазине?

В психологическом плане реклама изучается с начала XX в. В процессе планирования, организации и изготов­ления рекламы не стоит пренебрегать теми выводами, ко­торые сделали ученые в ходе многочисленных исследова­ний. Эти выводы нужно знать и определенным образом к ним относиться, помня о том, что, во-первых, это, как правило, результаты зарубежных исследований, во-вто­рых, социальные и психологические характеристики по­требителей меняются со временем, и выводы исследова­ний могут оказаться устаревшими. И все же некоторые результаты исследований с помощью такого метода, как эксперимент, не теряют актуальности и по сегодняшний день. Полезно знать, что количество повторов реклам­ных объявлений имеет гораздо большее значение для пси­хологического воздействия, чем их величина. Психологи У. Дж. Скотт и Г. Мюнстерберг еще в начале XX в. экспе­риментально доказали, что эффект психологического воз­действия РК определяется не площадью рекламного объяв­ления, а соотношением оптимальной площади и количе­ства публикаций. У. Дж. Скотт доказывал также, что рек­ламные объявления для мужчин эффективнее делать по У₄ страницы и размещать не менее четырех раз, а объяв­ления для женщин лучше макетировать размером У₈ страницы и размещать не менее восьми раз.

Большую роль при производстве рекламы играют поня­тия «фигуры и фона». Если в ходе РК удается предста­вить товар как фигуру на фоне рекламы других конкурен­тов, то такую РК можно считать эффективной с точки зре­ния психологического воздействия. Укажем и на элемен­тарные требования, которым должна соответствовать рекла­ма с точки зрения психологов, — простота и быстрота вос­приятия информации, удобочитаемость (выбор шрифта, со­отношение между размерами букв по горизонтали и верти­кали, пробелами между буквами) и т.п. Интересны ре­зультаты экспериментов по изучению восприятия женщи­нами витрин. Оказалось, что большее количество людей останавливались у витрин с большим количеством това­ров; но время рассматривания товаров в среднем было больше у той витрины, где товаров было немного; число обращений оказалось выше по поводу товаров, представ­ленных в витрине, где их также было немного. Однако среди проданных товаров чаще встречались вещи, кото­рые были представлены на витрине с большим количе­ством вещей. В исследовании начала XX в. ученым В. Блюменфельдом было доказано, что предметы, нахо­дящиеся в средней вертикальной части, замечаются про­хожими в два раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, ле­жащие внизу, замечаются в десять раз больше, чем те, которые находятся в верхней части витрины.

Широкую известность получили эксперименты Д. Старча. Он установил, что информация (в эксперименте Д. Старча - бессмысленные слоги) в У₂ полосы, размещенная в ее верхней части, воспроизводится 54 % испытуемых, в ниж­ней части - 15 %. Если же размер информации У₄ полосы, ее лучше размещать в верхней правой четверти, У₉ полосы -в верхней левой четверти. Д. Старч также установил, что объявление, помещенное на первой и последней страницах, привлекает внимание в 100% случаев, а на второй и пред­последней - в 50% случаев.

Американский психолог А. Адам доказывал, что правая сторона замечается в большей степени, чем левая. Немецкий ученый В. Меде опубликовал экспериментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу. Можно предположить, что эти результаты могут варьироваться в зависимости от типа и вида издания. Пе­чатному СМИ неплохо бы прежде, чем устанавливать рас­ценки на размещение рекламы, провести подобного рода исследования и использовать его результаты в процессе взаимодействия с рекламодателем.

При исследовании психологической эффективности рек ламы часто используется методика психологического экс­перимента — как на этапе предтестирования при выборе наиболее эффективного варианта рекламного ролика, так и на этапе посттестирования при исследовании эффектив­ности уже размещенной рекламы. Следующие эксперимен­ты, проведенные Психологическим Агентством Реклам­ных Исследований (ПАРИ), позволяют ответить на неко­торые практические вопросы.

Опишем эксперимент, на­правленный на выяснение того, какой из приемов телеви­зионной рекламы является более эффективным - прямое обращение к зрителю или диалог рекламных персонажей друг с другом. Исследователем О. Н. Поповой была скон­струирована батарея роликов, основанных на монологах, обращенных к зрителю, и на диалогах персонажей (по пять роликов для каждой ситуации). Были выбраны ро­лики, напрямую не связанные с актуальными потребнос­тями зрителей. Двум группам испытуемых по 30 человек предлагались стимульные материалы первой и второй ка­тегории. Оценка роликов проводилась по методике семан­тического дифференциала. Полученное распределение сви­детельствует о том, что реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем

.

Следующий эксперимент был направлен на выявление того, какое из средств психологического воздействия — эф­фект ореола или механизм идентификации — является более эффективным. Трем группам испытуемых предъявлялись плакаты с рекламой мебельного салона. Первой группе был предложен плакат с изображением модного дивана; второй — плакат с изображением молодой симпатичной девушки, неудобно сидящей на этом диване; а третьей — плакат с изображением пожилой малосимпатичной индианки, лежа­щей на этом диване в удобной расслабленной позе. Испытуемые оценивали плакаты по методу семантического диф­ференциала. Эксперимент показал, что эффект ореола (де­вушка на диване) заставил испытуемых высоко оценить рекламу, а идентификации (испытуемые представляли себя на месте индианки) — рекламируемый товар.

Методика следующего эксперимента может быть исполь­зована при оценке ощущений, возникающих у потребите­лей при употреблении пищевых продуктов, напитков, ду­хов, их места по отношению к конкурентам, а также вли­яния рекламы, упаковки, бренда, этикетки на восприятие того или иного товара. В ходе эксперимента испытуемым предлагают оценить напиток методом парных сравнений. В результате выяснилось, что при сравнении напитков вслепую исследуемый напиток оказался на четвертом ме­сте. При проведении эксперимента открытым методом (ис­пытуемые знали марки напитков, видели их этикетки) исследуемый напиток оказался на шестом месте.

Следующая методика способна решить конкретную за­дачу — определить наиболее эффективный тип рекламно­го объявления для конкретного издания. Хорошо извест­но, что рекомендации, содержащиеся во многих пособиях по рекламе о том, «каким должно быть рекламное объяв­ление», носят общий характер и не всегда работают на практике. Эксперимент, проведенный ПАРИ совместно с газетой «Экстра М», показал, что для данного издания с данным форматом в данный период наиболее эф­фективны с точки зрения восприятия, внимания, па­мяти рекламные объявления с графикой, занимающие примерно У₄— V₈ рекламного модуля, окруженные пус­тым белым незаполненным полем.

Следующая методика использовалась в ходе РК для ее коррекции. На психологическую экспертизу были пред­ставлены три телевизионных рекламных ролика, которые являлись составными элементами большой РК йогурта «Чудо» компании «Вимм-Билль-Данн». Первый ролик под условным название «Фрукты» был ориентирован на со­здание особого эмоционального впечатления у зрителей. Он содержал минимум информации. Сюжет был предель­но прост: в белоснежное молоко падают свежие сочные фрукты. Растворяясь в молоке, они превращаются в йо­гурт. Второй ролик под условным названием «Объясне­ние» предлагал зрителю некую «обучающую» информа­цию, объясняющую преимущества и особенности хране­ния «живых» йогуртов. Третий ролик под условным на­званием «Персонажи» также был ориентирован на эмо­ции зрителей, но при этом в качестве приема воздействия в нем использовался психологический механизм иденти­фикации. В полноформатном варианте ролика демонст­рировались 23 персонажа, которые слизывали йогурт с крышки стаканчика. Использование метода семантичес­кого дифференциала и сравнение с «идеальным» образом позволило сделать определенные выводы. Ролик «Фрукты» был рекомендован к показу, ролик «Объяснение» был на­правлен на доработку, так как в нем обнаружилось несколь­ко существенных психологических ошибок и технических неточностей, а ролик «Персонажи» после нескольких пока­зов был снят с экрана и заменен другим.

Практически во всех описанных экспериментах использу­ется метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его многочисленные модификации. Этот метод позволяет полу­чить более точную информацию по сравнению с методами опроса, анкетирования в такой тонкой сфере, как психи­ческие процессы в рекламе. Представителей целевой ауди­тории (репрезентативную выборку) просят оценить на пер­вом этапе «идеальную» рекламу, на втором - реальную. Для оценки предлагается заполнить специальную таблицу, состоящую из антонимов, пользуясь шкалой. В разно­видностях этого метода используются шкалы, состоящие из разного количества элементов. Сравнение идеального графика и графика реального объекта исследования позво­ляет делать выводы об эффективности рекламы.

Большое значение в исследовании психологических про­цессов в рекламе имеют инструментальные методы иссле­дования. Так, эффективно и объективно исследование рек­ламы с помощью прибора тахистоскопа, а также прибора NAC, напоминающего шлем для виртуальных игр. Ис­пользование этих приборов в практике работы реклам­ных и исследовательских организаций на региональном рынке — это будущее, будем надеяться, что ближайшее.

Опишем еще один вид эффективности рекламы — ком­муникативную эффективность. Как правило, объектом ис­следования коммуникативной эффективности рекламы яв­ляется рекламный текст. Изучение коммуникативной эф­фективности рекламы имеет значение и на этапе разработ­ки рекламных продуктов при тестировании их различных вариантов — образов, текстов, названий, заголовков, слога­нов, и в ходе проведения РК для ее коррекции, и в процес­се оценки результатов РК. По мнению Ю. К. Пироговой, чтобы корректно оценить эффективность созданной рекла­мы, необходимо четко проводить границу между коммер­ческим успехом и коммуникативной эффективностью инфор­мационной деятельности фирмы.

Исследование коммуникативной эффективности рекламы позволяет найти ответы на вопросы, почему одну рекламу замечают быстрее в общем информационном потоке, почему одно рекламное сообщение легче и проще понять, чем другое, почему одно рекламное сообщение прочитывают (прослушивают) до кон­ца, а другое пропускают, почему одно рекламное сообще­ние запоминается лучше, чем другое, почему одна рекламная информация вызывает доверие, а другая нет, почему одна реклама улучшает отношение к фирме, товарам а дру­гая не меняет его или даже ухудшает, почему одна рекла­ма способна вызвать действие потребителя, а другая — нет.

На все эти вопросы Ю. К. Пирогова предлагает получить ответы, изучая критерии коммуникативной эффективнос­ти рекламы — распознаваемость, запоминаемость реклам­ного сообщения, его притягательную и агитационную силу. Основные методы коммуникативной эффективности рек­ламы — опрос и эксперимент.

Исследования любого рода — это достаточно затратное ме­роприятие, требующее привлечения специалистов в этой области. Результаты некорректно проведенного исследо­вания могут ввести в заблуждение, привести к ошибкам в планировании и организации РК. Исследовательскую де­ятельность, как и РД, планируют заранее. Напомним, что один из разделов рекламного плана — это план исследова­ний, используемых в ходе РК.

План исследовательских мероприятий, как правило, со­стоит из следующих разделов:

1. Описание результатов предшествующих исследований.

2. Цели предстоящих исследований.

3. Описание объектов исследований.

3. Описание стратегии исследований.

4. Разработка концепции и описание методов и методоло­гии исследований.

5. Этапы исследований.

6. Описание ресурсов и кадров, необходимых для про­ведения исследования.

7. Инструменты исследования (анкеты, технические приспособления и т.д.).

8. Смета исследований.

9. Календарный график исследований.

Документ, завершающий исследования — это подроб­ный отчет с выводами и рекомендациями по проведению РК, ее корректировке или обобщениями по уже проведен­ной РК и рекомендациями на будущее.