Самостійна робота

Date: 2014-03-11; view: 481.

Место и содержание отраслевого и конкурентного анализа

В отличие от этого, содержание конкурентного анализа состоит в сравнительной характеристике сильных и слабых сторон конкурентов, а не в проведении «комплексного экономического анализа их производ­ственно-хозяйственной деятельности».

Стратегический анализ представляет собой анализ внутренних и внешних факторов, важных для разработки целей и стратегии деятель­ности предприятия. При этом обычно выделяют внутренний и внешний анализ, а также анализ конкурентоспособности [30]. Нередко выполне­ние стратегического анализа дифференцируют по этапам: первые два этапа - выявление миссии и цели фирмы в долговременной перспекти­ве, следующие три - изучение среды фирмы (сначала внешней среды, затем внутренней, в два этапа).

С целями конкурентного анализа в какой-то мере может перекли­каться внешний стратегический анализ. Этот последний, помимо оцен­ки рыночной конъюнктуры, должен охватывать такие сферы, как эко­номика, политика, технология, международное положение и социально­культурное поведение («дальнее окружение»), т. е. проводиться в соот­ветствии с моделью ОЕТ8. Анализ проводится в контексте выявления возможностей и угроз «дальнего окружения», факторы оцениваются в плоскости: влияние на компанию ^ вероятность их реализации.

Исследование деятельности компании в контексте внешней среды предполагает также анализ общей ситуации и конкурентных условий отрасли («ближнее окружение»). Цель такого анализа - оценка следую­щих ключевых факторов внешней среды:

основные экономические характеристики отрясли

формы и интенсивность конкуренции в отрасли

причины изменений в структуре конкуренции и внешней среде

причины изменений в структуре конкуренции и внешней бреде

возможные действия конкурентов

ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе

ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе

Отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса. Ситуационный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения). На рис.3 представлена структура стратегического анализа для компании одиночного бизнеса. Логическим выходом стратегического анализа компании является оценка альтернатив для выбора стратегии. Таким образом, этот анализ - отправная точка процесса формирования стратегического плана.

Отрасли сильно различаются между собою, и методика анализа должна это учитывать. Конструкция отраслевого и конкурентного анализа должна позволить получить ответы на следующие вопросы:

- Какие экономические характеристики имеют главное значение для отрасли?

- Что является движущей силой изменений в отрасли и какое влияние они имеют?

- Какие конкурентные силы действуют в отрасли и насколько они сильны?

- Какие компании занимают сильные/слабые конкурентные позиции?

- Кто будет действовать в дальнейшем в конкуренции сходным образом?

- Какие ключевые факторы будут определять конкурентный успех или поражение?

- Насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли выше средней?

Задача анализа конкуренции в отрасли сво­дится к определению уровня конкурентного давления и выработке об­щей стратегии конкуренции, чтобы, во-первых, по мере возможности обезопасить компанию от воздействия всех факторов конкуренции, во- вторых, использовать правила конкуренции в отрасли на благо компа­нии, в-третьих, достичь конкурентного преимущества.

Рис.3. От ситуационного анализа к стратегическому выбору

При определении сильных и слабых конкурентов, возможных дей­ствий тех и других процедурами стратегического анализа предусматри­вается разработка карты стратегических групп - ценного инструмента для оценки и сравнения рыночных позиций конкурирующих компаний. Кроме того, производится анализ стратегий конкурентов, выявление сильных и слабых соперников, оценка их конкурентных возможностей, прогноз их ближайших действий.

Ограниченность возможностей и известных инструментов внешне­го стратегического анализа может быть частично преодолена посредст­вом развития применения маркетингового анализа.

В соответствии с наиболее широко распространенным определени­ем, маркетинговый анализ представляет собой изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих това­ров. В рассматриваемом контексте маркетинговый анализ пред­ставляется сугубо внешним по отношению к позиционирующейся на рынке фирме.

Однако К. Фляйшер и Б. Бенсуссан немного по- другому определяют суть маркетингового анализа:

- заключается в исследовании рынка и собствен­ных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке;

- - это сбор данных о нуждах потреби­телей, конкурентах, характере товара на рынке для разработки новых идей и стратегий маркетинга.

И, тем не менее, конкурентный анализ вышел из недр маркетинго­вого анализа (рис. 4), заимствуя многие его методы и приемы, а также процедуры проведения.

Рис. 4. Взаимосвязь конкурентного, маркетингового и других видов анализа

Некоторые маркетологи вообще рассматривают конкурентный ана­лиз как разновидность маркетинговых исследований, рассуждая при­мерно следующим образом: «если вы собираете информацию о продук­ции конкурентов, то это есть не что иное, как конкурентный анализ».

К.С. Фляйшер и Б.Е. Бенсуссан, широко известные в США, Канаде и Австралии специалисты в области конкурентной информации, указы­вают, что конкурентный анализ базируется (и в этом заключается его главная особенность) на оценке индивидуальных характеристик конку­рентов, на сопоставлении сильных и слабых сторон текущих и будущих конкурентов [32]. Этот анализ дает как наступательный, так и оборони­тельный стратегический контекст, в условиях которого следует выяв­лять возникающие возможности и угрозы. Оценка индивидуальных ха­рактеристик конкурентов объединяет разнообразные источники конку­рентного анализа в единую основу для разработки и осуществления действительно эффективной стратегии развития организации.

Конкурентный анализ специфичен по следующим его характери­стикам

целевому назначению (всестороннее изучение конкурентов для предвидения их дальнейшего поведения на рынке);

методам сбора исходной информации, среди которых возрас­тающую роль играет конкурентная разведка;

по его идеологии (переход от пассивно-созерцательного взгляда на конкурентную среду к уверенному, агрессивному и активному отно­шению к конкурентам);;

по творческому восприятию персоналом фирмы его уникальных возможностей, позволяющему выявить даже, казалось бы, латентные резервы;;

по возможностям вскрыть тесную зависимость между оценкой индивидуальных характеристик конкурентов и конкурентными пре­имуществами фирмы;

1.Типова програма комплексної ревізії виробничо-фінансової діяльності підпри ємства.

2.Організація і підготовка до проведення ревізії.