Тема 8. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Date: 2015-10-07; view: 455.

Таблица 20

Таблица 19

4. Построение матрицы БКГ

В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (сред­ние значения в матрице) применяются:

- средний индекс темпов роста рынка (РР), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продуктам

- относительная доля рынка - средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке.

- диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы.

5. Формирование товарной стратегии фирмы на основе ана­лиза матрицы БКГ.

Она формируется по отдельным видам продукции и может со­держать следующие стратегические решения:

-убрать из товарного портфеля фирмы;

-увеличить объем реализации, изменяя структуру товарного портфеля;

-изменить относительную долю на рынке;

-увеличить инвестирование;

-ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить средства между отдельными видами продукции и т.д.

При формировании товарной стратегии можно пользоваться сле­дующим набором решений и принципов формирования товарного (продуктового) портфеля:

Ø «звезды» - оберегать и укреплять;

Ø по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;

Ø для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капита­ловложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы;

Ø «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;

Ø комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коро­вы» приводит к наилучшим результатам деятельности фирмы — умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

Ø комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рен­табельности и плохой ликвидности;

Ø комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению объема продаж и снижению рентабельности.

Разработанная товарная стратегия фирмы должна быть представлена в виде таблицы 20.