Графическое позиционирование товаров.

Date: 2015-10-07; view: 689.

Практическая работа № 3.

Теоретическая справка:

Метод позиционирования может рассматриваться с двух точек зрения:

1. Как способ конкурентного анализа – это определение конкурентоспособности позиции товара на рынке относительно аналогичных товаров конкурирующих фирм.

2. Как маркетинговая стратегия – это выбор наиболее эффективной позиции товара на рынке относительно конкурентов и разработка инструментов маркетинга, позволяющих обеспечить эту позицию.

Далее в работе позиционирование товаров рассматривается как метод конкурентного анализа.

Задание: Провести конкурентный анализ нескольких товаров при помощи метода двухпараметрического графического позиционирования.

Пример выполнения задания.

1. Выбирается товар.

Например: апельсиновый сок.

2. Отбираются товарные марки, которые будут сравниваться между собой.

Товарные марки:

- «Добрый»;

- «Фруктовый сад»;

- «Любимый»;

- «Тропикана»;

- «Я»;

- «Rich».

3. Составляется список параметров товара, которые используются при выборе конкретной товарной марки.

Параметры товара:

- вкусовые свойства;

- удобство упаковки;

- дизайн упаковки;

- цена;

- имидж предприятия;

- % натурального сока;

- консистенция;

- цвет.

4. Графическое позиционирование осуществляется по двум характеристикам, поэтому далее отбираются два наиболее важные для потребителя параметра.

Параметры для позиционирования:

- вкусовые свойства;

- цена.

5. Составляется таблица, в которой указываются значения обоих параметров для всех товарных марок, а также примерная доля рынка.

Если параметр имеет количественное выражение (например, цена) то ставится среднее значение. Субъективные параметры (например, вкусовые свойства) оцениваются экспертным путем по десятибалльной шкале.

При определении доли рынка берется 100% и распределяется между рассматриваемыми товарными марками, пропорционально их объемам продаж.

6. По этим двум параметрам строятся оси. Точка начала координат представляет собой средние значения (средние размаха) по обоим параметрам. Далее оси градуируются.

Среднее значение по параметру «Вкусовые свойства»:

баллов.

Среднее значение по параметру «Цена»:

рубля за литр.

7. В построенных осях делаются отметки, которые отражают конкурентные позиции отобранных товаров (см. рисунок).

8. Определяется зона предпочтительная для потребителя. Она представляет собой один из четырех квадрантов, который обладает наилучшими для потребителя характеристиками. В нашем случае, это правый нижний квадрант, в котором вкусовые свойства сока выше среднего, а цена ниже средней, то есть вкусовые свойства апельсинового сока должны быть выше 6 баллов по условной десятибалльной шкале, а цена ниже 34 рублей за литр. В эту зону попал сок «Любимый», который является более конкурентоспособным, чем остальные.

9. Определяется зона абсолютной конкурентоспособности. Она составляет часть зоны потребительских предпочтений и состоит из товаров, которые выигрывают у всех остальных товаров по обеим характеристикам. Попасть в эту зону очень сложно. Это возможно, например, при технологическом прорыве, использовании радикально новых товаров или технологий производства.

В нашем случае зона абсолютной конкурентоспособности – это соки с уровнем вкусовых свойств выше 9 баллов по условной десятибалльной шкале и ценой ниже 22 рублей за литр. В эту зону не попала ни одна товарная марка.

10. Вокруг отметок, показывающих конкурентные позиции товаров, строятся окружности, которые отражают их долю рынка (см. рисунок).

После этого анализируется конкурентная карта рынка. Например, в нашем случае: в нижнем ценовом сегменте основными конкурентами являются соки «Добрый» и «Фруктовый сад». Поскольку ввиду низкого уровня доходов большая часть потребителей предпочитают покупать дешевые соки, обе эти марки имеют достаточно большие объемы продаж.

В верхнем ценовом сегменте наблюдается другая конкурентная пара: «Я» и «Rich». Здесь покупателей гораздо меньше и их доли рынка незначительны.

Особняком расположены сок «Тропикана» (занимает неудачную позицию, и как следствие имеет очень маленькую долю рынка) и сок «Любимый», который является наиболее конкурентоспособным.

11. После анализа конкурентной позиции своей марки, определения ее преимуществ и недостатков, фирма может принять решение об изменении позиции или выпуске новой марки.

При выборе места для новой товарной позиции необходимо стремиться занять наиболее конкурентоспособную позицию. Хотя при этом нужно помнить, что попасть в зону абсолютной конкурентоспособности без радикального изменения технологии невозможно. Кроме того, желательно выбирать позицию для нового товара не рядом с уже существующими сильными марками, чтобы облегчить выход на рынок за счет снижения конкуренции.