Метод семантического дифференциала.

Date: 2015-10-07; view: 651.

Практическая работа № 2.

Теоретическая справка:

Метод семантического дифференциала используется для конкурентного анализа. Он позволяет сравнивать несколько объектов (товаров, конкретных марок, предприятий) по нескольким параметрам одновременно. Можно сказать, что при помощи семантического дифференциала строится «графический портрет» товара.

Задание: Рассчитать и сравнить покупательскую привлекательность различных товарных марок с использованием метода семантического дифференциала.

Пример выполнения задания.

Товар: Шоколад.

Товарные марки:

1. Бабаевский – «Люкс».

2. Красный Октябрь – «Аленка».

3. Nestle – «Milka».

Вводятся обозначения для товарных марок:

1 - * (зеленый цвет).

2 - ¨ (красный цвет).

3 - · (синий цвет).

Составляется список параметров товара, которые использует потребитель при выборе конкретной марки. Например, для шоколада:

- вкусовые свойства;

- цена;

- содержание какао-бобов;

- имидж производителя;

- дизайн упаковки;

- распространенность в торговой сети.

Далее составляется таблица, в которой экспертным путем дается оценка товарным маркам по выбранным параметрам. Обычно оценка осуществляется по пятибалльной шкале: 1 – «очень плохо», 5 – «очень хорошо». Например, «высокая цена» - 1 балл, «низкая цена» - 5 баллов; «хорошие вкусовые свойства» - 5 баллов, «плохие вкусовые свойства» - 1 балл.

Значимость параметров измеряется от нуля до единицы. Она показывает, насколько для потребителя важен данный параметр. Коэффициент значимости параметра является одинаковым для всех товарных марок.

Параметры товара	Оценка параметра, баллов	Значимость параметра
1. Вкусовые свойства				¨·	*	0,95
2. Цена		*·		¨		0,8
3. Содержание какао-бобов		¨	·	*		0,55
4. Имидж производителя			¨	*·		0,6
5. Дизайн упаковки			¨*		·	0,4
6. Распространенность в торговой сети			·	*	¨	0,3

Чем ближе линия товарной марки располагается к пяти баллам, тем лучше данный товар. Однако, очень часто, как и в нашем случае по графику нельзя однозначно определить наилучшую товарную марку, поскольку одни марки выигрывают по одним параметрам, а другие по другим.

Здесь необходимо использовать коэффициент покупательской привлекательности, который рассчитывается по следующей формуле:

,

где B_i - оценка товарной марки по i-тому параметру;

K_i – коэффициент значимости i-того параметра;

n – количество параметров.

Рассчитанный по этой формуле коэффициент получается в пределах от 1 до 5, что обеспечивает удобство оценки его абсолютного значения. Однако часто важнее оказывается не абсолютное значение коэффициента товарной марки, а относительное по сравнению с коэффициентами конкурентов.

Рассчитаем коэффициент покупательской привлекательности для всех исследуемых марок шоколада:

1. Бабаевский – «Люкс».

.

2. Красный Октябрь – «Аленка».

3. Nestle – «Milka».

Вывод:

Наиболее привлекательным для покупателя является шоколад Бабаевский – «Люкс». Для него коэффициент покупательской привлекательности равен 3,71 балла. Незначительно отстают другие сорта шоколада Красный Октябрь – «Аленка» и Nestle – «Milka» (для них коэффициенты равны 3,5 и 3,43 балла соответственно).

Шоколад «Бабаевский» – «Люкс» выигрывает по таким параметрам, как «Вкусовые свойства» и «Содержание какао-бобов». Шоколад Красный Октябрь – «Аленка» привлекателен по параметрам «Цена» и «Распространенность в торговой сети», а Nestle – «Milka» по параметру «Дизайн упаковки».