Социальный и коммерческий маркетинг

Date: 2015-10-07; view: 486.

Программа социального маркетинга не похожа на рекламную. Кампания общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг, отличается от рекламы в средствах массовой информации. Главное для социального и коммерческого маркетинга – учёт качества продукции, её стоимости, места её распределения и распространения.

Хотя большинство маркетинговых программ финансируются государственными учреждениями или некоммерческими организациями, деятели социального маркетинга могут обращаться в компании, которые поощряют деятельность, полезную для общества и выгодную для себя.

Цель социального маркетинга состоит не в продвижении продукта или услуги для получения прибыли, а во влиянии на социальное поведение, и выгоду от него получает не автор или заказчик программы, а общество в целом . некоммерческий маркетинг частично влияет на поведение в обществе, примеров может служить пропаганда каждого индивида принимать решение об изменении своего поведения или отказ от данного поведения.

10. социальный маркетинг: проблема становления и перспективы развития

Ф. Котлер говорит о четырех типах социальных изменений по мере увеличения сложности их достижения:

1. познавательные (когнитивные) изменения;

2. изменения конкретных действий;

3. изменения поведения;

4. ценностные изменения.

Первый тип предполагает информирование целевых групп через систему доступных и понятных коммуникативных инструментов о социально важных явлениях (информация о работе ООН, разъяснение мер по защите здоровья и т.д.).

Второй тип - изменение конкретных действий - ориентирован на то, чтобы стимулировать определенный образ действия у целевой группы. Сложность данного типа изменений состоит в том, что существует огромная разница между пониманием идеи, ее разделением и действием в соответствии с этой идеей. В данном случае информирование и убеждение должно сочетаться с предоставлением определенных вспомогательных средств, стимулирующих действие, которое наталкивается на препятствия в виде экономии времени, сил, финансов и т.п.

Пример. Прохождение профилактических осмотров для ранней диагностики онкологических заболеваний.

Третий тип изменений- изменение поведения - предполагает модификацию ряда аспектов отношения людей к их потребностям, что основывается на изменении предшествующего опыта поведения путем предложения альтернатив, отвечающих глубинным потребностям личности.

Данная цель предполагает реализацию двух видов задач. С одной стороны, целевой группой становится группа, демонстрирующая наличие данной проблемы. С другой, начинается воздействие на группу, которая демонстрирует потенциал к появлениюданной проблемы, т.е. профилактика, предотвращение появления данной проблемы.

По мнению ф. Котлера, подобного решения требуют проблемы табококурения, наркозависимости, избыточного вес и т.д.

Четвертый тип - ценностные изменения - заключается в изменении набора суждений или ценностных представлений об объекте или ситуации, имеющейся у целевой группы Котлер,

А.В. Решетников выделяет четыре вида социальных изменений, которые способен вызвать маркетинг.

Во-первых, это достижение понимания необходимости внедрения социально значимой идеи.

Во-вторых, побуждение к единовременному действию.

В-третьих, стремление изменить поведенческие привычки.

В-четвертых, изменение основополагающих представлений, существовавших ранее.

Рассматривая возможность применения социального маркетинга в управлении общественным развитием, необходимо обратить внимание на то, что социальные изменения в большинстве случаев затрагивают интересы множества социальных групп, которые, как уже говорилось выше, отличаются разнообразием.

Ассоциируя социальный маркетинг с достижением ориентиров общественного развития, следует обратить внимание на возможность конфликтов интересов целевых групп:

· вполне возможно, что интересы одной целевой группы будут значительно отличатся от интересов другой целевой группы;

· интересы общественного развития, выявленные в результате аналитических исследований, могут противоречить интересам одной из целевых групп.

Неслучайно в современном маркетинге наблюдается тенденция к индивидуализации маркетинговых технологий. Для социального маркетинга подобные подходы также обладают актуальностью, поэтому весьма часто можно наблюдать примеры индивидуализации маркетинговых технологий при продвижении социальных идей, идей общественного обустройства[9].

Пример. Политический маркетинг в периоды избирательных кампаний для каждой социальной группы формирует свою целевую программу, не только со специфической содержательной окраской, но и со специфическим инструментальным арсеналом.

Социальный маркетинг позволяет изменить социальные позиции неприбыльного сектора экономики.

Пример. В решении большинства социальных проблем высока сегодня роль экологии как интегративной области деятельности, объединяющей и фундаментальные, и прикладные направления