Задачи маркетинга розничной торговли

Date: 2015-10-07; view: 519.

Решение маркетинговых задач розничного предприятия необходимо начинать со стадии создания предприятия и выбора места расположения. С позиции маркетинга необходимо оценить престижность района, покупательскую способность в нем и наличие конкурентов. Важно, чтобы торговая точка приобрела определенный имидж у покупателей, используя при этом две главные составляющие в маркетинг-микс – это «цена» и «качество». При этом имидж розничного предприятия должен разрабатываться с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят имиджевую политику торгового предприятия.

Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших конкурентов. Для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка.

Маркетинг закупок товаров в розничной сети отличается от маркетинга закупок оптовых фирм большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложения как самих производителей, так и крупных и мелких оптовиков.

В большинстве случаев закупка товаров в розничной сети ориентируется на конкурентный покупательский спрос, возможность получения необходимой доли прибыли данного товара. Комплексная работа осуществляется при формировании политики маркетинг-микс.

Разработка политики товарного ассортимента и цен начинается с анализа возможностей осуществления закупок. Оптимальная ассортиментная структура должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Для такого анализа целесообразно применить матричную модель Бостонской консалтинговой группы, в основе которой лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара.

Сущность оценки конкурентоспособности состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат. По вертикали отмечаются темпы роста (снижения) количества продаж в линейном масштабе, а по горизонтали – относительная доля товара на рынке в логарифмическом масштабе. Наиболее конкурентоспособными считаются те фирмы, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Установление цены в розничной сети базируется на затратном методе, основанном на издержках обращения в розничной сети и на рыночных ценах, сформировавшихся на определенный период. Однако рыночная ситуация меняется достаточно быстро и характеризуется рядом особенностей: предложение товаров на рынке превышает спрос, увеличение конкуренции, динамичное изменение приоритетов розничных покупателей, появление тенденций к снижению наценок в оптовой торговле у оптовых фирм, поскольку розничная сбытовая сеть полностью зависит от ценовой политики оптовиков.

В ходе исследования нами установлено, что маркетинговые службы, особенно в розничной сети, как правило, отсутствуют или работают в сфере рекламы. В ряде случаев существует должность менеджера по маркетингу в лице одного или нескольких человек, функции которых четко не определены, и сфера их деятельности в большинстве случаев сводится к оказанию помощи в работе отдела продаж по реализации товара или поиску клиентов. В этом случае в фирме происходит дублирование работ, проводимых в этом направлении отделом продаж.

В связи с незначительным местом, занимаемым службой маркетинга в деятельности фирмы, большинство стратегических решений принимается на основании информации, предоставляемой отделом продаж.

Недооценка роли маркетинга приводит к ошибкам в объемах и ассортименте закупаемых товаров, к снижению объемов продаж, росту товарных остатков и как следствие этого – к глобальным распродажам. Происходит ухудшение финансовых показателей фирмы, что вызывает негативную реакцию руководства деятельностью персонала, связанную с распределением, изменениями в системе оплаты труда, потере фирмой квалифицированных сотрудников, и еще больше усугубляет существующие у фирмы проблемы.

С нашей точки зрения, наиболее перспективной видится такая организация маркетинга посреднической фирмы, когда руководство фирмы понимает место и значение маркетинга в повседневной и перспективной деятельности фирмы. Отдел маркетинга работает на руководство фирмы, и все принимаемые решения или готовятся в отделе, или проходят в нем экспертную оценку. Все информационные потоки организуются отделом маркетинга и проходят через него.

Организация маркетинговых структур, преимущественно на оптовых фирмах, позволяет управлять процессом жизнедеятельности фирмы, прогнозировать продажи, целенаправленно решать вопросы развития фирмы как в отношении предлагаемого ассортимента, так и рынков сбыта. Использование данной структуры позволяет снизить или минимизировать финансовые потери и риски. Деятельность фирмы становится прогнозируемой и управляемой.

Таким образом, на этапах создания и роста фирма работает на интуиции и неглубоком анализе рынка, что определяется небольшими объемами продаж. Переход к этапу структуризации и стабилизации фирмы вызывает необходимость в перестройке деятельности фирмы на принципах маркетинга с изменением сложившихся приоритетов отделов, информационных потоков, подчиненности и др., что всегда является трудным, но необходимым условием периода становления.

Формирование распределительной системы продукции предприятия, с одной стороны, обусловливается рациональной функциональной структурой управления сбытом, а с другой – четкой системой анализа и контроля за процессом распределения продукции и деятельностью участников каналов распределения на рынке. Для обеспечения и поддержания маркетинговой активности предприятия в области сбыта и распределения продукции на должном уровне необходимо располагать организационно-экономическим механизмом, который на основе анализа маркетинговых показателей позволит выявить критические зоны (рынки, товары, цены, каналы распределения и т.д.), определить меры по улучшению состояния предприятия и его конкурентоспособности. В качестве инструмента выявления нарушений в системе маркетинга предприятия, в которую входит и распределение продукции, можно использовать систему маркетинг-аудита для периодической ревизии внешней среды маркетинга, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы. В аудите маркетинга используются как количественные, так и качественные оценки, результаты которых могут сигнализировать о возможных изменениях рыночной среды.

Анализ эффективности каналов распределения продукции, на наш взгляд, представляет собой систему оценки сбыта продукции по трем основным направлениям:

• анализ позиции предприятия на товарном рынке;

• анализ рентабельности реализации продукции предприятия;

• анализ эффективности каналов распределения, используемых предприятием при сбыте продукции.

При анализе позиции предприятия на товарном рынке следует выделить две составляющие – анализ прибыльности отдельных сегментов рынка, на которых предприятие ведет сбыт своей продукции, и анализ изменения доли рынка по сравнению с планируемым сбытом продукции. Данный анализ производится маркетинговым отделом предприятия.

При анализе рентабельности сбыта продукции предприятия дается оценка оборачиваемости товаров на складах, соотношения прибыли и издержек обращения, оценка рентабельности продвижения продукции.

Анализ эффективности каналов распределения представляет собой совокупность количественных и качественных оценок функционирования каждого канала распределения, используемого предприятием в целях определения общего уровня эффективности распределительной системы.

Данные для проведения анализа распределительной деятельности предприятия могут быть получены при проведении финансового и управленческого аудита, а также аудита персонала. Основой вышеописанной системы анализа являются методологии определения конкурентоспособности предприятия, показатели маркетинговой деятельности предприятия. К последним относятся показатели активности исследования рынка, активности сбытовой деятельности, показатели прибыльности, активности стратегии. Глубина проводимого анализа зависит от возможностей предприятия, системы его внутреннего аудита, ведения на нем маркетинговых исследовании конъюнктуры рынка. Важной составляющей является качественная сторона анализа, для которой изучаются мнения и отношения потребителей, посредников (дилеров, дистрибьюторов) и других субъектов рыночной деятельности.

Количественная оценка может включать в себя определение основных точек и методов контроля и расчет показателей, которые позволяют сделать выводы об уровне эффективности распределения продукции. Каждое предприятие может вводить те или иные системы показателей для оценки своего состояния и уровня деловой активности.

Анализ существующих методов выбора каналов распределения позволил установить ключевые подходы, которые могут быть использованы для формирования каналов распределения продукции. Однако принятие любого решения требует проведения необходимых маркетинговых исследований с привлечением широкой информации.

Одним из элементов системы маркетинга на товарном рынке являются различные оптово-посреднические организации, выполняющие различные функции по организации товародвижения, хранению, доставке продукции конечным потребителям, оказанию услуг, кредитно-финансовые, страховые учреждения и др.

Производителю продукции в ряде случаев выгодно возложить функции сбыта на посредника. При этом достигается экономия средств от того, что он освобождается от огромного сбытового аппарата. Но, с другой стороны, он теряет контроль над реализацией своей продукции и ситуацией на рынке сбыта. Использование широкой сети торговых посредников позволяет обеспечить доступность продукции для целевых рынков. Такой схемы придерживаются многочисленные фирмы, которые используют маркетинговые исследования в своей деятельности.

В сфере обращения товаров и услуг маркетинговые исследования охватывают широкий круг участников рыночных отношений и направлены на анализ рынков, товаров, потребителей, конкурентов, ценовой политики и др. Специфика маркетинговых исследований сферы обращения касается элементов инфраструктуры рынка, включая торговые предприятия (оптовой и розничной торговли), складское и товарное хозяйство, средства коммуникаций, сферу услуг и др.

Маркетинговые исследования помогают проводить целенаправленную ассортиментную политику и тем самым способствуют росту прибыли и снижению коммерческого риска. Всестороннее изучение потребительского спроса ориентирует производителей (поставщиков товаров) на своевременное обновление ассортимента и повышение качества выпускаемой продукции.

Мировой опыт показывает, что зарубежные торговые фирмы расходуют значительные средства (до 1% от объема продаж) на создание маркетинговых структур и их успешную деятельность, которая касается всех элементов комплекса маркетинговых исследований (по разработке товарной и ценовой политики, продвижению товаров, выбору поставщиков и др.). Исследуется также тенденция развития рынка, запросы потребителей, выявление конкурентов и возможных партнеров, прогнозирование объемов продаж и размеров прибыли при возможном изменении ситуации на рынке.

Проведение маркетинговых исследований в посреднических структурах, равно как и в любой сфере их приложения, связано с использованием общедоступных методов системного анализа, программно-целевых подходов, экономико-статистических методов, методов теории вероятности и математического программирования. Они могут проводиться как собственными силами, так и с привлечением специализированных организаций. Проведение маркетинговых исследований в сфере торгового маркетинга предполагает целенаправленный поиск достоверной информации. В ближайшей перспективе коммерческие сделки с участием посреднических структур будут осуществляться с привлечением интернет-маркетинга, что откроет широкие возможности по сбыту товаров не только в нашей стране, но и с привлечением огромного рынка во всем мире. Вместе с тем значительно ускорится процесс осуществления различных коммерческих сделок. Использование современных информационных торгово-посреднических организаций является основой повышения эффективности их коммерческой деятельности.

Основная задача посреднических организаций заключается в накоплении материальных ресурсов на собственных складах, обеспечении их сохранности и своевременной поставке потребителям по мере возникновения в них потребности. По существу работа этих организаций сводится к закупке у производителей материальных ресурсов и ее сбыту в адрес конкретных потребителей. Успешная работа торгово-посреднических организаций, с одной стороны, обеспечивает гарантию по поставкам продукции, а с другой – благодаря ей достигаются высокие показатели их деятельности.

Осуществление операций по закупкам и сбыту материальных ресурсов в условиях рыночных отношений немыслимо без применения элементов маркетинга как на самом предприятии, так и на рынке закупок и сбыта товаров. Ниже рассмотрим основные направления маркетинговых исследований в закупочной и сбытовой деятельности посреднических организаций.

Маркетингзакупок. Основная деятельность маркетинга закупок заключается в выявлении необходимых товаров в нужном количестве, соответствующего качества, в нужное время, для последующего удовлетворения потребительского спроса.

При планировании закупок тщательно изучаются предложения поставщиков, рассматриваются различные альтернативные решения с целью изыскания наиболее выгодных источников приобретения товаров.

Одновременно с выявлением источников закупок изучается потребительский спрос, при этом следует сочетать методы изучения спроса как оптовых товарополучателей, так и населения. Это имеет большое значение для правильного и обоснованного формирования заказов на поставку продукции, а достоверные данные о потребительском спросе позволяют оптовой фирме более точно определить объем и ассортимент закупаемых товаров, своевременно предусмотреть изменения в торговле отдельными товарами.

Анализируя рынок закупок, следует отметить, что движение материальных ресурсов происходит по различным схемам.

Информационный поток следует в обратном направлении – от потребителя к поставщику – с целью удовлетворения потребительского спроса по видам продукции, количеству, качеству, времени поступления, ценам на материалы и другим характеристикам материалов.

Организация закупок материальных ресурсов у промышленных предприятий с целью их последующей продажи различным потребителям является одной из основных функций оптово-посреднических организаций. Вместе с тем, осуществляя закупку материальных ресурсов, посреднические структуры воздействуют на поставщиков с целью повышения качества продукции, расширения ее ассортимента и последующего удовлетворения потребительского спроса.

Процесс осуществления закупочной деятельности включает в себя комплекс операций по выявлению источников закупки материалов, изучению покупательского спроса, формированию и предоставлению заказов поставщикам на производство, а в последующем и поставку необходимых товаров. Решения о закупках материальных ресурсов принимаются с учетом цены, количества, качества и уровня обслуживания потребителей.

После определения потребности в материальных ресурсах (в ассортименте) окончательно определяются поставщики, которые могут поставить необходимую продукцию. Выбор поставщиков должен удовлетворять определенным критериям. Прежде всего должны быть согласованы цены на поставляемую продукцию, сроки поставок и качество товаров. Важным критерием является надежность поставщика.

Поиск новых поставщиков и условия их поставок требуют детального изучения. С этой целью анализируется различная информация на товарном рынке. Источниками этой информации могут быть письменные запросы, личные переговоры, посещение ярмарок, выставок, товарных бирж, посещение самих предприятий и знакомство с поставщиками и их возможностями непосредственно на предприятии.

Кроме того, используется и другой вид информации о поставщиках, связанной с изучением статистических материалов, периодических изданий и отчетов о деятельности этих фирм. Все это позволяет сделать окончательный выбор поставщиков, которые в наибольшей степени удовлетворяют требованиям. Следующим этапом выбора поставщика является вопрос о концентрации или распылении закупок. Основным критерием при этом является соблюдение экономии затрат по доставке материалов и снижение риска своевременности поставок.

Важным инструментом в рамках маркетинга закупок является политика цен и оценка объемов заказа товаров, поскольку именно они определяют размеры прибыли поставщика товаров. Однако чрезмерное укрупнение объемов заказов может повлечь за собой повышенные расходы на хранение материалов на предприятиях оптовой торговли.

Процесс осуществления маркетинга закупок можно представить как ряд последовательных этапов, которые требуют выполнения следующих условий:

• использование рынка закупок и сбыта товаров;

• выбор поставщиков и установление с ними договорных отношений;

• участие в ярмарках и выставках;

• согласование условий оплаты.

Маркетинг сбыта продукции.Определяющим направлением для маркетинга сбыта является исследование покупателей, изучение их потребностей. Исследование рынка связано также с изучением положения предприятия и его товара на рынке, а также соотношением спроса и предложения по конкретным видам товаров.

Исследование рынка сбыта следует проводить по следующим направлениям:

• анализ емкости рынка;

• анализ покупок и реакция покупателей на мероприятия в сфере политики сбыта;

• изучение конкурентов, их преимуществ и недостатков.

Изготовители продукции и торговые посредники используют различные методы маркетинговых исследований по сбыту продукции. Это также связано с дополнительными вложениями средств на стимулирование сбыта.

Одним из направлений маркетинговых исследований является исследование рынка и использование преимущества своей конкурентоспособной продукции. В задачу исследования рынка входит прежде всего изучение потребностей покупателя и его пожелания. При этом необходимо знать конъюнктуру рынка по отдельным отраслям. Часто оказывается, что торговля на рынке по отдельным товарам приостанавливается, в то время как по другим имеется значительный спрос. В этой связи следует проверить возможные шансы предлагаемых фирмой товаров.

Необходимо исследовать рынок по установлению его емкости с целью определения возможностей по дополнительной реализации товаров; анализируются мотивы покупок для выявления реакции покупателей на мероприятия по сбыту продукции; устанавливается наблюдение за конкурентами, преимуществами и недостатками их продукции, а также какие маркетинговые инструменты используют конкуренты.

Не менее важным является сегментирование рынка на возможно однородные группы покупателей. Сегментирование можно осуществлять по различным критериям, которые устанавливаются в процессе изучения рынка и его особенностей. К ним следует отнести такие критерии, как районы потребления данной продукции, уровни доходов покупателей, их поведение, возраст, социальный аспект и др.

В качестве методов для проведения исследований рынка могут быть использованы методы наблюдений, опроса покупателей по ассортименту предлагаемых товаров, видов упаковки, рекламных мероприятий, которые были восприняты покупателями.

Могут быть также использованы статистические методы (методы случайной выборки или опроса) для получения репрезентативной информации о покупателях и их интересах.

С целью привлечения покупателей используется различный маркетинговый инструментарий. В частности, оптово-посреднические фирмы используют ассортиментную политику с целью удовлетворения пожеланий покупателей на длительный период. Это потребует более тесного сотрудничества с изготовителями продукции для выбора наиболее технически совершенного изделия, соответствующего дизайна, упаковки, материала и т.п. Такое удовлетворение потребностей также связано с получением дополнительной прибыли при установлении оптимальной цены на продукцию.

Маркетинговые исследования также связаны с выработкой определенных требований по формированию цены на реализуемую продукцию. Это может привлечь внимание покупателей к предлагаемым товарам. В частности, могут быть применены системы скидок (в зависимости от объемов реализации), регулярная распродажа по сниженным ценам, предоставление покупателям удобных условий вывоза и доставки товаров, возможные способы финансирования реализуемой продукции (оплата в рассрочку и др.), установление или снятие ограничений по минимальным нормам заказа и др. В отдельных случаях посреднические организации предоставляют кредиты покупателям, что также привлекает их внимание.

В целях привлечения внимания покупателей к реализуемой продукции одним из направлений маркетинговых исследований является принятие соответствующей политики распределения продукции. Это может быть поставка продукции в обусловленные сроки, в необходимое время, в соответствующих количествах и в установленном потребителем месте. Принятие соответствующей политики распределения зависит от вида транспорта, затрат на транспортировку. В целом это можно отнести к маркетинговой логистике, которая включает в себя планирование, внедрение и контроль за маркетинговыми потоками, начиная с пунктов возникновения и заканчивая пунктами конечного потребления. Использование элементов маркетинговой логистики направлено на выбор наиболее эффективных путей удовлетворения запросов покупателей.

В маркетинговой логистике важную роль играют информационные системы. Эффективность их применения достигается за счет использования современных информационных технологий, компьютеров, электронного обмена данными.

Вместе с тем применение маркетинговой логистики является мощным средством в конкурентной борьбе. Достижение высокого уровня сервиса, ускорение цикла обращения товаров обеспечивает снижение цены поставок. При этом торговые посредники могут привлечь к себе большое внимание покупателей.

Важную роль в маркетинге сбыта продукции играет политика в области коммуникаций, с целью оказания влияния на покупателей через средства массовой информации. Основное внимание при реализации продукции уделяется рекламной кампании. Благодаря рекламе продукт становится доступен определенной группе потребителей, которые предпочитают приобрести рекламируемый товар. С помощью рекламы можно осуществлять целенаправленное воздействие на сбыт товара и формирование положительного образа фирмы. Реклама и работа с поставщиками, потребителями, общественностью служит дополнительным стимулом сбыта товара, увеличения объема продаж.

Одним из инструментов маркетинга сбыта является активное участие в ярмарках и выставках. Здесь предоставляется возможность непосредственно вступать в контакт с потребителями. При этом дается общее представление о рынке, а также информация о покупателях и конкурентах, возможность вступать в контакт с потенциальными покупателями, как внутри страны, так и с зарубежными фирмами. На ярмарках можно получить информацию о возможном количестве посетителей, какие отрасли экономики они представляют, сведения о предприятиях и товарах. Предоставляется широкая возможность опроса посетителей и их анкетирование. Результаты участия в ярмарках и выставках фирма детально анализирует, изучаются пожелания, высказанные посетителями.

На ярмарках проводится детальное наблюдение за конкурентами, ассортиментом представленных ими товаров. Это позволяет получить широкую информацию о клиентах и рынке представленных ими товаров. Все это создает предприятию конкурентные преимущества и обеспечивает успешную деятельность на длительную перспективу.

Опыт показывает, что изучение рынка, использование широкого маркетингового инструментария позволит сохранить предпринимательскую деятельность предприятий оптовой торговли, детально изучить потребности своих покупателей и привлечь их на свою сторону в конкурентной борьбе.

Маркетинг сбыта продукции можно разделить на управляемые и неуправляемые факторы. К управляемым факторам относятся: цена товаров, их ассортимент, каналы сбыта, рекламная деятельность и стимулирование сбыта, факторы обслуживания и персонал фирмы. К неуправляемым факторам маркетинга сбыта относятся: внешняя среда, характеристика рынка, средства массовой информации, конкурентная среда, постановления местных и федеральных органов.

Организация сбыта продукции может осуществляться по двум направлениям. Первое, когда посредник принимает на себя право собственности на товар. В этом случае он закупает товар у производителя в собственность с последующей реализацией по запросам покупателей. К таким предприятиям следует отнести предприятия оптовой торговли (дистрибьюторы), предприятия розничной торговли и индивидуальных предпринимателей. Закупая продукцию в свою собственность, эти организации берут на себя определенный риск в ее реализации по цене, которая бы обеспечила необходимую прибыль. Второе, когда посредники не принимают на себя право собственности на товар. К ним относятся агенты и брокеры, которые от имени продавца осуществляют сбыт продукции.

Следует отметить, что управление сбытом при насыщении рынков значительно усложняется, особенно в случаях, когда продукция пользуется спросом за рубежом. Выход предприятия за рубеж сопряжен со значительным ростом издержек по сбыту. Это прежде всего связано с усложнением управления системой сбыта.

Однако по мере насыщения рынков и усиления конкуренции создаются благоприятные условия для потребителей, которым предоставляется широкая возможность предъявлять повышенные требования к качеству, надежности и безопасности товара. Вместе с тем усиление конкурентоспособности связано с падением спроса и, соответственно, снижением доходов фирмы. Маркетинговые исследования в этом случае должны быть направлены на своих покупателей и поиск новых. Задача маркетинговых исследований на предприятии заключается в том, чтобы привлечь пассивных и новых покупателей на сторону фирмы и превратить их со временем в активных покупателей.

Создание на рынке конкурентной среды не всегда эффективно. В ряде случаев целесообразно проводить политику сотрудничества, которая может обеспечить большие преимущества по сравнению с конкуренцией. Потребитель вынужден принять условия, которые продиктованы ему объединенными торговыми посредниками. Подобная ситуация наблюдается на отечественных продуктовых рынках.

Следует отметить, что изучение рынка сбыта связано с использованием многочисленных инструментов маркетинга, что существенно влияет на создание и сохранение предпринимательских преимуществ торгово-посреднических операций.