Функции маркетинга в системе оптовой торговли

Date: 2015-10-07; view: 378.

Успешное решение вопросов организации розничной торговли связано с выбором места расположения предприятий розничной торговли. От правильного выбора места торговых точек существенно зависит эффективность их работы. При этом необходимо учитывать множество различных факторов. Прежде всего следует определить оптимальный профиль розничных сетей для данной территории, уровень покупательской способности населения и плотность конкурирующих торговых точек. Кроме того, это связано с широкой информационной базой, которую следует сформировать с участием различных специализированных маркетинговых структур. В настоящее время существует достаточно большой и разнообразный арсенал программных средств, обеспечивающих возможность оперативного и эффективного анализа рынка и выдачи обоснованных законченных рекомендаций. В каждом случае возможны заметные расхождения в методиках, алгоритмах и теоретических основах. Однако используемые программные продукты базируются на современных технологиях и, как правило, не зависят от конкретной методики.

При выборе пунктов размещения розничной торговли необходимо принимать во внимание зону тяготения потребителей, которая определяется расстоянием от розничной точки до места проживания, прохождения с работы и отдыха. Для размещения розничной сети необходимо учитывать наличие действующих торговых точек с аналогичной продукцией, рынков, баз и прочих объектов, а также реальные маршруты пешеходов и транспорта. Важно учитывать численность проживающих данного района, тип и размер близлежащих торговых точек. Анализ подобной информации позволяет установить потенциальное число покупателей предприятий розничной сети.

В маркетинге существует ряд математических моделей, позволяющих определить полезность розничного предприятия путем определенных расчетов. Наиболее известны: «Модель Рейсли» и «Модель Хаффа».

Согласно модели Рейсли сосредоточение группы торговых точек увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами. В ней впервые признана взаимосвязь между стоимостью поездки покупателя и привлекательностью торгового центра.

Расчет показателя полезности предлагается проводить по формуле:

где U_ij – полезность торгового центра j для i покупателя; – мера привлекательности торгового центра j (уровень сосредоточения магазинов); – расстояние до торгового центра j, которое должен преодолеть покупатель «1»; а, в – эмпирические коэффициенты.

В основу модели Хаффа положена гипотеза, что привлекательность отдельного магазина зависит от размера его торгового зала. Значение полезности выражается через вероятность посещения покупателем конкретного магазина.

Концентрация торговых предприятий в одном месте способствует привлечению большого числа покупателей. Изолированные розничные сети располагаются ближе к месту проживания или месту работы, поэтому они часто оказываются более удобными для покупателей.

Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателей, которая зависит от его размера и удаленности. Для повышения притягательности розничными предприятиями разрабатываются различные маркетинговые мероприятия, которые в совокупности представлены в табл. 6.2.

Таблица 6.2