ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

Date: 2015-10-07; view: 620.

Распределение продукции является достаточно сложным управленческим решением, так как выбранные каналы распределения влияют на различные аспекты маркетинга. В условиях рыночных отношений результаты деятельности предприятий сферы обращения во многом зависят от правильности выбора систем, форм и методов сбыта, качества различных услуг, связанных с распределением.

Каналы распределения товаров, существовавшие в советский период, преимущественно использовались как одноуровневые или прямые продажи потребителям (каналы нулевого уровня). В сущности, они осуществляли функции физического перемещения продукции – товародвижения. Выбор посредников навязывался сверху, при этом зачастую не учитывались ни спрос, ни привлекательность посреднических структур. В дореформенный период каналы распределения выполняли логистические функции материально-технического снабжения для предприятий как промышленности, так и торговли. Построение такой системы распределения было результатом централизованного фондового распределения, которое было выработано на основе теоретического обоснования формы распределения продукции, имевшей место уже в начале 1960-х гг. (рис. 6.1).

Однако в современных рыночных условиях распределение продукции как элемент инфраструктуры товарного рынка начинает постепенно возвращаться к надежному функционированию благодаря своей роли посредника в реализации товаров, производимых предприятиями промышленности, сельского хозяйства и перерабатывающих отраслей.

Каналы распределения как совокупность структур, занимающихся сбытом продукции, осуществляют функции маркетинга. И от того, насколько хорошо он организован, зависит вся деятельность предприятий сферы обращения.

Распределение продукции в оптовом звене осуществляется в основном через дистрибьюторов, дилеров, оптовые фирмы и далее по каналам розничной торговли, с использованием многоуровневых каналов распределения.

Следует отметить, что протяженность канала распределения зависит от количества посредников, имеющихся в нем. При одноуровневом канале распределения роль посредника выполняют, как правило, агенты по сбыту или дилеры. Наличие двух- или трехуровневых каналов распределения включает оптовых и розничных посредников. При этом дистрибьютор на основе договора с производителем оговаривает минимальный объем продаж, размер и условия товарного кредита, размер предельной наценки. При этом он должен располагать современными складами, собственной распределительной сетью, хорошими связями с потребителями и квалифицированным персоналом. Как правило, дистрибьютор работает как оптовая фирма. Его покупателями могут быть розничные и оптовые фирмы. Обычно дистрибьютор ограничивает свою деятельность определенным географическим районом, где он пользуется исключительным правом на торговлю продукцией изготовителя. Преимущества распределения через дистрибьюторов заключаются в обеспечении стабильности продаж и платежей, ускорении денежного оборота. Однако при этом производитель теряет контроль за географией продаж своей продукции в случаях, когда он не создает собственную дистрибьюторскую сеть в регионах.

Дилер, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет, расположен ближе к потребителю. При прямом канале сбыта (прямой маркетинг) дилер покупает товар непосредственно у производителя и имеет возможность выхода на рынки конечного потребителя, что обязывает его иметь необходимые складские помещения, транспорт, производственные помещения и квалифицированный персонал.

Оптовые фирмы, занимающиеся маркетинговым сбытом продукции, являются важным звеном дистрибьюции, которые решают свои маркетинговые задачи. Роль оптовой торговли с позиции маркетинга состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий – поставках им продукции в необходимых объемах и в установленные сроки. Развивая свою деятельность обычно в крупных городах, оптовые фирмы хорошо знают запросы потребительских групп, поэтому они самостоятельно или с помощью производителя способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Как правило, оптовая фирма закупает продукцию в больших количествах у изготовителя, транспортирует ее на центральный склад, а затем отпускает ее по запросам покупателей. Закупая товар у производителя, оптовая фирма тем самым берет на себя некоторые функции, включая транспортировку, финансирование, риск, а также информацию о состоянии рынка. Она покупает товар у изготовителя крупными партиями, разбивает их на более мелкие и продает с наценкой магазину или другому звену в цепи маркетинга. При этом она повышает цены на товары, покрывая свои издержки и получая прибыль за результаты своей деятельности.

Удовлетворяя интересы производителей, розничной торговли и конечных покупателей, оптовая фирма формирует различные методы и формы оптовой торговли. Производители при работе с посредниками следуют единой маркетинговой концепции. Это обязывает их соблюдать с посредниками единый фирменный стиль в организации торговли: оформление помещений для продажи и демонстрации товара, подбор и обучение персонала, проведение рекламных кампаний. При этом посредник гарантирует соблюдение фирменного стиля производителя либо покупает у него лицензию на право пользования торговой маркой.

Производитель, в свою очередь, принимает на себя расходы на рекламную поддержку и обучение персонала, предоставляет эксклюзивному партнеру товарный кредит и технологию. Такая система взаимоотношений между производителем и посредником приводит к франчайзингу, который позволяет уменьшить расходы на рекламу и создает возможность совместной деятельности. В зависимости от оборота фирмы оптовая торговля может быть трех видов: при участии крупных, средних и мелких оптовых фирм. При этом выбор формы оптовой торговли зависит от положения фирмы на рынке: пользуется ли спросом продукция, когда невелик спрос или степень насыщенности рынка.

При транзитной форме поставок продукции производитель доставляет продукцию непосредственно на крупные оптовые склады или в адрес другой оптовой фирмы. При этом ускоряется продвижение продукции, снижаются издержки в сфере обращения товаров.

При складской форме продукция от производителя поступает непосредственно на склад оптовой фирмы, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. В этом случае возрастают издержки по доставке, однако при этом лучше удовлетворяются потребительские потребности, связанные с оказанием различного рода услуг по реализации продукции и предпродажной его подготовке. При этом улучшается ритмичность снабжения магазинов, открываются возможности формирования требуемого для каждого магазина ассортимента товаров.

Эффективность работы оптовой фирмы существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии. При этом маркетинговые исследования целесообразно проводить по трем основным направлениям: исследование конкурентов, исследование потребителей и исследование рынка поставщиков, связанных с закупкой продукции. Могут проводиться другие направления исследований исходя из стратегических целей компании.

Важным направлением в деятельности оптовой фирмы является сегментирование рынка сбыта как обязательная функция маркетинга. Рынок сбыта сегментируют по таким критериям, как объем закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика, и другим признакам.

Сегментирование потребительских групп населения по продуктам требует учета различных показателей, которые наиболее полно характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и др.).

Одним из направлений оптимизации различных каналов распределения является использование маркетинг-логистики оптовой компании. Основное содержание маркетинг-логистики заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга распределения. Как и другие структуры предприятия, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования розничных торговых предприятий, которые они предъявляют к своим поставщикам-оптовикам. Это прежде всего размер партии товаров и скорость поставки.

Такие требования могут привести к тому, что оптовая компания вынуждена размещать оптовые склады наиболее близко к магазинам. Вместе с тем собственные закупки оптовика больших партий товаров у производителей заставляют его решать задачу о создании централизованного распределительного склада или развозки товаров по районным складам.

При заключении сделки магазина с оптовой фирмой основными факторами служат цена, качество продукции и условия оплаты. Среди указанных факторов предпочтение отдается цене товара при реализации, а затем уже ассортименту и качеству.

С нашей точки зрения, оптовая цена должна быть выгодной для торговой сети и учитывать характер спроса на конкретный товар и ценовую политику конкурентов.

Преимуществом оптовых фирм является возможность доставки продукции в розничную сеть небольшими партиями и в короткое время. Кроме того, они нацелены на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.

При решении вопроса по организации системы складов или одного централизованного склада и их комбинации оптовые фирмы должны исходить из соотношения между издержками на обеспечение работы складов и улучшением обслуживания клиентов.

Эффективность такой политики во многом зависит от того, насколько сотрудники службы сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на фирме предусматривается система стимулирования торгового персонала. Организация мерчендайзинга позволяет максимально повысить товарооборот оптовой фирмы в пунктах организации торговли. Мерчендайзинг предусматривает размещение товаров в торговом зале с целью быстрого их нахождения, контроль за своевременным пополнением запасов продукции в необходимых количествах и оценку соответствия цены каждого вида продукции указанной на этикетке и др.

Для поддержания системы сбыта на должном уровне оптовыми фирмами используется маркетинг-аудит, который проводится путем периодической ревизии действующих методов сбыта, сбытовых каналов, уровня квалификации сбытового персонала.

Различные направления использования маркетинга в системе оптовой торговли приведены в табл. 6.1.

Таблица 6.1