Глава 8. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ОТДЕЛЬНЫХ СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Date: 2015-10-07; view: 461.

Тесты

Выводы

1. Концепция рыночного управления предполагает не просто создание маркетинговой службы, но и изменение философии коммерческой структуры в целом, т.е. ее ориентацию исключительно на запросы потребителей.

2. Маркетинговая структура как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам.

3. Основными направлениями деятельности службы маркетинга являются: обеспечение высшего руководства управленческими решениями по обоснованию выгодных товарных ниш; разработка маркетинговых стратегий; создание надежной системы товародвижения, снабжения, сбыта и маркетинговых коммуникаций; осуществление контроля, оценки и корректировки всех этапов маркетинговой деятельности; формирование высококлассной команды маркетологов с высоким профессиональным уровнем, корпоративной ответственностью перед обществом.

4. Организационное построение службы маркетинга зависит от целевой ориентации по функциям, товарам, рынкам, регионам.

5. План маркетинга – системный документ, включающий маркетинговые стратегии, тактику по их реализации для достижения генеральной цели компании.

6. Стратегический план маркетинга включает разработку широких маркетинговых целей и перспективных стратегий, основанных на анализе тенденций и закономерностей рыночной ситуации, ее прогнозов и корпоративных возможностей.

7. Тактический маркетинговый план – проводник конкретных мероприятий по материальному воплощению обоснованных стратегий по направлениям товарной политики, ценообразования, коммуникаций, паблисити и качества обслуживания.

8. Программа маркетинга – это разработанный на основе маркетинговых исследований конкретный план рекомендаций деятельности организации на определенный период времени, призванный обеспечить целевую функцию компании в увязке с ресурсным потенциалом и реальными условиями рыночной среды.

9. Организационные формы управления маркетингом должны прогнозировать предсказуемость экстремальных ситуаций, определять комплекс нерешенных проблем, выполнять их ранжирование и обосновать стратегию антикризисного управления.

10. Модель антикризисного управления – динамичная система совокупных элементов анализа кризисной среды в целях принятия решений по реализации обоснованных стратегий в процессе управления кризисной ситуацией.

Контрольные вопросы

1. Сформулируйте принципы и определение организационной структуры управления маркетингом. Выделите основные типы ее построения. Дайте основные направления реструктуризации компании, на которой вы трудитесь. Какие резервы необходимо использовать для оптимизации модели менеджмента?

2. Внимательно изучив основные преимущества и недостатки существующих организационных структур маркетинговой службы, самостоятельно постройте ориентировочные оргструктуры по товарному, функциональному, товарно-функциональному и рыночному признакам, включив в нее на свое усмотрение любое количество подразделений.

3. Раскройте механизмы достижения достойного имиджа и популярности в обществе с использованием маркетинговых коммуникаций, сервисного обслуживания и результативной системы контроллинга. Какие направления нуждаются в реструктуризации?

4. Что означает понятие «маркетинговое планирование»? Раскройте содержание технологии планирования – выделите основные этапы.

5. В чем отличия технологии планирования маркетинга «от будущего к прошлому» и «от прошлого к будущему»?

6. Продумайте бюджет (план компании) на будущий год. Выделите статьи расхода на маркетинговую деятельность.

7. Какие компоненты составляют процесс формирования генеральной цели рыночного участия компании, в которой вы трудитесь?

8. Разработайте систему целей маркетинговой деятельности и покажите, какие цели необходимо предусмотреть с учетом элементов маркетинга-микс.

9. Перечислите принципы планирования маркетинга и покажите, как соблюдение принципа информационной обеспеченности позволяет создать достоверный массив информационных данных.

10. Отразите технологию планирования маркетинга и продумайте, какие компоненты составляют формулу успеха на стратегическом, тактическом и операционном уровнях управления маркетингом.

11. Раскройте содержание стратегического плана маркетинга в вашей компании. Какие показатели конкурентоспособности предусмотрены?

12. Какие задачи с использованием конкурентной разведки можно решить для оценки рыночной устойчивости вашей компании?

1. Определите функции планово-экономического отдела службы маркетинга:

а) закупка по нарядам, заявкам товарно-материальных ценностей;

б) организация сбыта продукции в соответствии с заключенными договорами;

в) проведение финансово-хозяйственной деятельности на основе нормативов материальных, финансовых и трудовых затрат, рационального использования всех видов ресурсов;

г) разработка планов и балансов материального обеспечения.

Ответ: а), в), г).

2. Определите функции отдела маркетинговых коммуникаций и сервиса:

а) проведение мероприятий по выявлению конкурентов, оценке ключевых компонентов конкурентоспособности товаров;

б) осуществление оперативных контактов со сторонними фирмами, представителями государства и общественности;

в) участие в работе ярмарок, выставках для успешного позиционирования;

г) разработка антикризисной модели управления с учетом элементов поведенческого маркетинга.

Ответ: б), в).

3. Функционально-рыночная структура предполагает разделение полномочий и функциональных обязанностей не по продуктам, а в разрезе целевых рынков сбыта.

а) да;

б) нет.

Ответ: а).

4. Планово-экономический отдел направляет свои усилия на формирование покупательского спроса в результате организации рекламы и кампаний паблик рилейшнз.

а) да;

б) нет.

Ответ: б).

5. Принцип «обоснованности» функционирования научно-внедренческой зоны (НВЗ) предполагает:

а) методологическую поддержку новых инициатив в целях обеспечения новатору минимальных стартовых условий для выхода на орбиту самофинансирования;

б) четкое обоснование функций федерального центра для развития и финансирования инновационного потенциала страны;

в) инфраструктурную обеспеченность инновационных проектов высококлассными профессионалами;

г) обоснования привлекательной рыночной «ниши», которая предоставит не только высокие доходы, но и прежде всего удовлетворение потребительской ценностью новинки.

Ответ: б).

Бизнес – это в последнюю очередь балансовый отчет. Это подвижная, вечно меняющаяся субстанция, которая то взмывает к небесам, то безжизненно падает вниз. Душа бизнеса в причудливой алхимии нужд и желаний, жадности и щедрости, помноженных на эгоизм, жертвенность и личный вклад, несоизмеримый с материальным вознаграждением.

Гарольд Дженин, «International Telephone& Telegraph Company»

Многолетняя практика маркетинговой деятельности убедительно доказывает, что в конкурентной среде только использование концепции маркетинга позволяет субъектам рынка наиболее эффективно решать проблему сбыта их продуктов.

Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое явление, которое предполагает интеграцию сложившихся концепций: во-первых, маркетинг рассматривается как управленческая философия, как деловая культура предприятия, обеспечивающая рыночную ориентацию организации и создание условий, благоприятных для предпринимательства и инноваций; во-вторых, как набор стратегических решений, связанных с сегментированием рынка, целеполаганием, позиционированием и выбором конкурентных стратегий; в-третьих, как комплекс маркетинговых инструментов.

XXI в. – век стремительных инноваций, глобализации, прозрачности механизма товарно-денежных отношений ведущих стран мира. Поэтому именно сегодня вопросы маркетинга, которые пронизывают все стадии воспроизводственного процесса, нуждаются в концептуализации и пристальном изучении.

С 2003 г. введен Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, который представляет собой упраздненную версию Общесоюзного классификатора отраслей народного хозяйства (ОКОНХ).

Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД) – часть Единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации РФ (ЕСКК). Состоит из 17 разделов: сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство; рыболовство, рыбоводство; добыча полезных ископаемых; обрабатывающие производства; производство и распределение электроэнергии, газа и воды; строительство; оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования; гостиницы и рестораны; транспорт и связь; финансовая деятельность; операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг; государственное управление и обеспечение военной безопасности, обязательное социальное обеспечение; образование; здравоохранение и предоставление социальных услуг; предоставление прочих коммунальных, социальных и персональных услуг; предоставление услуг по ведению домашнего хозяйства; деятельность экстерриториальных организаций.

Отрасль– группировка предприятий и организаций с целью обеспечения научного анализа связей и пропорций в развитии народного хозяйства, сопоставимости показателей при анализе экономической эффективности общественного производства и роста производительности общественного труда, а также увязки плановых и отчетных показателей, характеризующих развитие экономики и культуры страны.

Внутри крупных отраслей народного хозяйства, складывающихся на основе общественного разделения труда, выделяются более дробные отрасли, которые представляют собой совокупность предприятий, производящих однородную продукцию, или совокупность учреждений, организаций, связанных с выполнением определенных общественных функций.

Классификационной единицей отраслиявляется состоящее на самостоятельном балансе предприятие, учреждение, организация. Каждое отдельное предприятие (организация), в зависимости от характера основного вида деятельности, может быть отнесено к одной какой-либо отрасли народного хозяйства.

Сфера деятельности– вид работ и услуг, предусмотренных уставом компании, организации. Перечень видов выполняемых работ и услуг может включать в себя различные направления деятельности, не запрещенные законодательством.

Основную часть экономики по числу занятых в экономически развитых странах (больше 60%) занимает сфера услуг. Примеры услуг: жилищно-коммунальные услуги; страхование; торговля; электроснабжение; банковские услуги; информационные услуги; арендодательство; охрана; туристические услуги. Остальными частями экономики принято считать промышленность и сельское хозяйство. Подробнее рассмотрим маркетинг в следующих сферах деятельности: агропромышленный комплекс, сфера ритейлинга, высшее профессиональное образование.