МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА

Date: 2015-10-07; view: 976.

Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами.

Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения, возникают проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих реше­ний во всех сферах предпринимательства.

Развитие предпринимательства в России все еще носит скачкообразный харак­тер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не от­метить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предприниматель­ства: рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эффек­тивности малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и крупных предприятий, выпускающих более 40% промышленной продукции, находятся в частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная активность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребите­лей товаров и услуг.

Предпринимательство как процесс организации производства товаров и услуг для удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и получения прибы­ли, а также как функция управления этим процессом имеет свою историю и дина­мику развития.

Терминологическая сущность и содержание, вкладываемые в понятие «пред­принимательство», менялись и упорядочивались в процессе развития экономи­ческой теории.

В западной экономической теории введение в предпринимательство и его разви­тие связывают с именами Р. Кантильона, А. Тюрбо, Ф. Кенэ, А. Смита, Ж. Б. Сэя, а затем К. Маркса, И. Шумпетера, А. Маршалла, Ф. Хайека, Л. Мизеса, И. Кирцнера, М. Вебера, В. Зомбарта, П. Друкера¹ и других исследователей. Эти ученые и воз­главляемые ими школы определили основные моменты и характеристики пред­принимательства: несение риска и экономической неопределенности (Р. Канти-льон и Ф. Найт), выведение системы из состояния равновесия и приведение ее к этому состоянию (Л. Мизес и Ф. Хайек), революционная смена факторов про­изводства (Ж. Б. Сэй и И. Шумпетер), организация практической реализации но­ваторской идеи (И. Тиммонс и П. Друкер, Ф. Тоссиг и Г. Шмоллер), использование в процессе производства различного рода инноваций в целях увеличения разницы в величине индивидуальной и рыночной стоимости товара (К. Маркс).

Закон Российской Федерации «О предприятиях и предпринимательской дея­тельности» (1992 г.) определяет предпринимательство (предпринимательскую деятельность) как инициативную деятельность граждан и их объединений, на­правленную на получение прибыли или личного дохода, осуществляемую от сво­его имени, на свой риск и под имущественную ответственность.

Как видно, основными признаками предпринимательской деятельности явля­ются: направленность на получение прибыли (дохода), осуществление ее на свой риск, инициативность, самостоятельность, осуществление этой деятельности от своего имени и под имущественную ответственность.

В другой литературе — П. Дракер. — Примеч. ред.

1.1. Модель предпринимательства и система маркетинга 13

Предпринимательство определяют с различных позиций как: деятельность, направленную на максимизацию прибыли; инициативную деятельность граждан, заключающуюся в выработке товаров и услуг, связанную с получением прибыли; прямую функцию реализации собственности, основную ее производственную функцию; процесс организационной новации в целях извлечения прибыли; дей­ствия, направленные на возрастание капитала, развитие производства и присвое­ние прибыли; специфический вид деятельности, направленный на неустанный поиск изменений в существующих формах жизни предприятий и общества, по­стоянную реализацию этих изменений [8, 9].

Большинство практиков и исследователей делают акцент на получении при­были, рассматривая ее как конечную цель предпринимательства. Однако пред­принимательство имеет своей конечной целью не столько прибыль, сколько не­прерывность воспроизводственного процесса, связанного с воспроизводством спроса и удовлетворением постоянно меняющихся, постоянно возрастающих по­требностей индивидуума или социальной группы, общества в целом.

В этой связи предпринимательство более правильно определять как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта, маркетинга, логистики, менеджмента, ориентированных на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроизводства.

В этом определении акцент делается не на максимизации прибыли, а на потре­бителе, на его потребностях, удовлетворение которых благодаря высокому уров­ню организации предпринимательства и может принести максимальную прибыль.

Здесь уместно отметить точку зрения известного специалиста в области марке­тинга Питера Друкера, который цель предпринимательства определяет как со­здание потребителя: «То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определя­ет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех» [54].

Предпринимательство — не просто бизнес, это стиль хозяйствования, которо­му присущи принципы новаторства, антибюрократизма, постоянной инициати­вы, ориентации на нововведения в процессы производства, маркетинга, распреде­ления и потребления товаров и услуг, тогда как бизнес — это репродуктивная де­ятельность в сфере организации, производства, распределения и реализации товаров и услуг без новаторства, без инициативы в развитии инновационных про­цессов. Это осуществление или организация из года в год одного и того же произ­водства, сбыта, распределения или другой деятельности в рамках апробирован­ных технологий, норм и правил для удовлетворения сложившихся потребностей.

Содержание предпринимательства, границы его осуществления тесно связаны с формами и видами предпринимательской деятельности (табл. 1.1). В соответ­ствии с принятой структурой процесса воспроизводства (производство, обмен, распределение, потребление) выделяют четыре главные сферы предприниматель­ства: производственную, коммерческую, финансовую и сферу потребления. Дру­гие виды предпринимательской деятельности, например инновационная, марке­тинговая, включаются в состав четырех главных сфер предпринимательства.

Глава 1, Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

Таблица 1.1. Классификация предпринимательской деятельности

Генезис терминологической, содержательной сущности предпринимателя и предпринимательской деятельности связан с историей становления обмена, про­изводства и распределения товаров и услуг, с уровнем развития научно-техни­ческого прогресса (табл. 1.2).

В настоящее время предпринимательство рассматривается с разных точек зре­ния: как стиль хозяйствования, как процесс организации и осуществления дея­тельности в условиях рынка, как взаимодействие субъектов рынка и т. д.

Учитывая, что предпринимательская деятельность связана с осуществлением определенных функций, такую деятельность можно охарактеризовать как процесс планирования, организации и осуществления непрерывного, постоянно обновля­емого воспроизводства товаров и услуг в целях удовлетворения экономических, социальных и экологических потребностей общества (его членов) и получения при­были.

Предпринимательская деятельность может осуществляться: 1) путем непосред­ственного производства какого-либо товара, продукта или услуги; 2) путем про­изводства посреднических функций по продвижению товара от продуцента к по­требителю. В рамках такого разделения труда сформировалась типология пред­принимательской деятельности (рис. 1.1).

1.1. Модель предпринимательства и система маркетинга

Таблица 1.2. Генезис содержательной сущности понятия «предприниматель»

Всеохватывающим видом предпринимательской деятельности можно назвать маркетинговую деятельность, так как она осуществляется в рамках любой сферы предпринимательства.

Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид пред­принимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех звень­ев предпринимательской и производственной деятельности в целях достижения

Рис. 1.1.Типология предпринимательской деятельности

поставленных целей (удовлетворения спроса и получения прибыли). Особенность маркетинговой деятельности как вида и функции предпринимательской деятель­ности заключается в том, что она должна осуществляться при любой модели ры­ночной экономики — американской, японско-немецкой, шведской и др. Всякая модель рыночной экономики предполагает создание условий для соединения всех факторов производства с целью удовлетворения спроса на товары и услуги и по­лучения прибыли. В рыночной экономике предпринимательская деятельность и бизнес требуют развитости таких функций, как финансовая деятельность, управ­ление трудовым потенциалом, логистика, материально-техническое обеспечение и коммерция, а также функции маркетинга. Кроме того, выделяют функции по организации поддержки предпринимательства, НИОКР, связи с общественностью (паблик рилейшнз) и др. Благодаря осуществлению совокупности функций пред­принимательство тесно связано материальными, финансовыми, энергетическими, информационными, товарными и другими потоками с рынками и со всеми субъек­тами рыночной системы (рис. 1.2).

Результатом каждого типа предпринимательской деятельности является до­стижение поставленных предпринимателем целей. В качестве основных целей предпринимательской деятельности могут выступать: получение прибыли от вло­женного в тот или иной объект предпринимательства капитала, финансовых, ре­сурсных и материальных средств; удовлетворение спроса общества на конкрет­ные потребности его членов или страны, региона. В процессе функционирования производства или посреднической деятельности цели могут иметь более широ­кий спектр. Например, в качестве целей могут быть:

• накопление денежных средств для завоевания новых рынков и развития про­
изводства;

• улучшение социальных условий сотрудников фирмы;

• оптимизация спроса покупателей на продукцию фирмы;

• оказание помощи в улучшении этических и моральных норм общества, улуч­
шение культуры потребления и т. д.

Для достижения целей определяются и решаются конкретные задачи предпри­нимательской деятельности в рамках текущей или перспективной политики фирмы.

1.1. Модель предпринимательства и система маркетинга 17

Рис. 1.2.Схема бизнес-коммуникаций в предпринимательской деятельности

1J5________ Глава 1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

Политика фирмы определяет направление и методы осуществления предприни­мательской деятельности, ее стиль, которые обеспечивают эффективное поведе­ние фирмы в сложившихся или меняющихся условиях окружающей среды.

Задачи предпринимательской деятельности и их решения, способствующие до­стижению поставленных целей, можно разделить на два направления. Первое на­правление — это комплекс задач, решение которых обеспечивает успех инноваци­онной деятельности предпринимателя; второе направление — это комплекс за­дач, решение которых формирует эффективность процесса производства или посреднической деятельности, которые осуществлялись или же только начали осу­ществляться.

Достижение роста прибыли, например, требует решения комплекса таких за­дач, как обеспечение процесса производства необходимыми факторами производ­ства; поиск источников финансирования; анализ выживаемости фирмы в меняю­щихся условиях конкуренции; удовлетворение потребностей покупателей или клиентов; увеличение объема продаж; снижение численности работников; разра­ботка маркетинговых стратегий; выбор поставщика; выбор партнера по бизнесу; повышение ликвидности фирмы; разработка мероприятий по охране окружаю­щей среды и т. д.

Взаимодействие предпринимателя или его представителей соответствующих служб с внешними организациями, партнерами, конкурентами, отдельными груп­пами потребителей, поставщиками, местными и центральными органами власти, налоговыми органами, таможней и другими участниками предпринимательской деятельности требует соблюдения установленных форм, норм и правил сотруд­ничества.

Главной составляющей сотрудничества в сфере предпринимательства являет­ся сделка, т. е. экономико-правовая форма достижения предпринимательской цели. Сделка рассматривается как действие, направленное на установление, из­менение или прекращение правоотношений юридических или физических лиц в области предпринимательской (хозяйственной, коммерческой и т. д.) деятельно­сти. Сделка — это любая договоренность между предпринимателями, в основе которой имеется коммерческий интерес. Результат сделки как процесса обмена — удовлетворение всех участников сделки, достижение поставленных ими коммер­ческих целей или получение в результате обмена ценностями пользы, выгоды.

Сделка считается заключенной сразу же после подписания договора, содержа­ние и форма которого зависят от направления и формы сотрудничества партнеров.

Основными направлениями сотрудничества могут быть сфера производства, сфера товарообмена, сфера торговли, сфера финансовых отношений.

В сфере производственных отношений используются такие формы сотрудниче­ства, как организация совместных предприятий; организация смешанных пред­приятий; производственная кооперация; лизинг; проектное финансирование; ли­цензирование; управление по контракту; подрядное производство и др.

Основными формами сотрудничества в сфере товарообмена (встречная торгов­ля) являются: бартер, бартерные операции; встречные поставки; коммерческая три­ангуляция (бартерные операции, в которых участвуют три стороны и более).

В сфере торговли применяются следующие формы взаимоотношений: обыч­ная сделка; форвардная сделка; сделка о передаче информации; сделка об уста-

1.1 Модель предпринимательства и система маркетинга 19

новлении прямых производственных связей; сделка спот; сделка об экспорте то­вара; сделка об импорте товара.

Взаимодействие предпринимателей в сфере финансовых отношений в основ­ном сводится к факторингу и коммерческому трансферту в зависимости от сфе­ры, в рамках которой осуществляются отношения предпринимателей (нацио­нальная, межнациональная или международная).

Процесс предпринимательства, на каком бы иерархическом уровне он ни осу­ществлялся, независимо от сферы совершения сделки тесно связан с культурной средой, которая структурно — по отношению к фирме — подразделяется на внеш­нюю культурную среду и внутреннюю культурную среду.

Внешняя культурная среда является составной частью макросреды, которая оказывает влияние на поведение субъектов и объекта предпринимательства.

Внутренняя культурная среда относится к микросреде фирмы и имеет отноше­ние как к самой фирме, так и к партнерам, с которыми осуществляется взаимо­действие.

Состав культурной среды характеризуется совокупностью факторов, к кото­рым относят политику, технологию, образование, искусство, ценности и отноше­ния, религию, язык, правоведение, социальный статус (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Состав культурной среды

Политика является всем известной категорией, однако не все предпринимате­ли учитывают возможности этого фактора культуры в организации предприни­мательства. Изучение политики может помочь понять потенциал общественного вклада той или иной страны в деловой климат фирмы. Стабильность политиче­ского климата, характеристики группировок, партий, поддерживающих зарубеж­ный бизнес или препятствующих ему, степень влияния каждой из этих группиро­вок — это факторы, которые позволяют оценить степень предпринимательского риска в политическом отношении.

Технология — это область точных понятий, методов, измерений и знаний. Изу­чение технического уровня среды предпринимательства может дать информацию об уровне развития и потенциале рынка, о степени развитости его инфраструкту­ры, о том, какова степень урбанизации и развития «промышленных ценностей», а также выявить отношение к науке и нововведениям, установить научный по­тенциал, возможности проведения научных исследований.

20_________ Глава 1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

Образование и искусство, их уровень и профиль редко учитываются в органи­зации предпринимательской деятельности. Однако сравнительный анализ этих факторов культуры может оказать помощь при изучении грамотности и ее влия­ния на техническое и профессиональное обучение, а также на эффективность рыночных связей и предпринимательских отношений. Образовательный уровень формирует к тому же отношение к ценностям, что целесообразно определять при формировании и развитии предпринимательской деятельности.

Религия оказывает большое влияние на экономическую деятельность. Все ми­ровые религии — буддизм, ислам, христианство и др. — имеют несколько разно­видностей (например, католицизм и протестантизм). Своеобразный взгляд на мир и истинные ценности, как и отправление религиозных обрядов, могут стимули­ровать стремления к переменам, применение новых методов в предприниматель­стве или препятствовать им. Для успешного осуществление предприниматель­ской деятельности необходимо учитывать развитость и роль религии в каждой стране, где планируется организация бизнеса.

Язык является основой, средством всех коммуникаций, в том числе и предпри­нимательских. На земном шаре имеется около 100 официальных языков и не ме­нее 3000 самостоятельных диалектов.

В предпринимательской деятельности — как на национальных, так и на между­народных рынках — требуется знание нескольких языков. Английский язык явля­ется доминирующим, большая часть деловой переписки в мире осуществляется на этом языке. Есть страны, где стремятся пользоваться только своим языком (напри­мер, Франция). Это следует учитывать при организации бизнес-коммуникаций предпринимателям, бизнесменам, деловым людям.

Правоведение — знание законов своей страны, которые отражают нормы и пра­вила отношений к ценностям, к собственности, защите личности, — не должно восприниматься предпринимателями как второстепенный элемент культуры. Сравнение и знание различных систем законодательства могут способствовать пониманию традиций бизнеса в различных странах. Это может помочь избежать конфликтов, а в случае необходимости обратиться к органам правовой защиты.

Социальный статус населения, социальные особенности организации общества и первой его ячейки — семьи в предпринимательстве имеют такое же значение, как и другие факторы культурной среды. Предприниматель в этом контексте дол­жен знать, представляют ли его деловые партнеры семейные фирмы или же он будет иметь дело с профессиональными партнерами. Не менее важным является исследование социальной стратификации населения, чтобы установить, существу­ет ли заметная разница между высшими, средними и низшими классами и каково их отношение к предпринимательству. Исследование и знание социальных осо­бенностей общественных организаций позволяют установить, будут ли они со­действовать или противостоять успеху в деятельности предпринимателя в конк­ретных социальных условиях.

Культура может рассматриваться как «коллективное программирование мыш­ления» (Г. Хофстед). В этом смысле особое значение приобретает уровень орга­низационной культуры, которая представляет собой способность фирмы (лично­сти) эффективно соединять, интегрировать элементы всего комплекса взаимоувя­занных факторов и процессов в системе предпринимательства.

1.1. Модель предпринимательства и система маркетинга 21

Организационная культура — это комплексная характеристика развитости той или иной социально-экономической структуры, присущих ей типа и формы орга­низации жизни и деятельности людей, уровня их организационных знаний (цен­ностей), навыков (традиций), умений, мышления и сознания.

Культура предпринимательской деятельности зависит от культуры каждого сотрудника фирмы, и в первую очередь — от организационной культуры руково­дителя фирмы. Культурный предприниматель должен уметь моделировать, ви­деть горизонты предпринимательской деятельности своей фирмы, побуждать к работе и стимулировать работу других, воплощать намеченное в жизнь, уметь в любых ситуациях принимать решения и брать ответственность на себя. Для этого предприниматель должен быть наделен оригинальным воображением и хорошим умением сводить сложное к простому, чтобы выделить главное, определить буду­щее предприятия на пять, десять лет вперед.

Важнейшим фактором культуры предпринимателя является его квалификация как менеджера и как специалиста, которая предполагает знание им философии всей технологии, экономики и инструментария предпринимательства.

Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских реше­ний и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в области предпринимательской деятельности. Председатель прав­ления концерна «Ай-си-ай» (1СГ) Джон Харви Джонс, характеризуя роль марке­тинга в предпринимательстве, отметил, что «маркетинг — ключевой фактор пред­принимательства. Это не только топливо, это компас корабля» [91].

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продук­ции, товаров и услуг.

Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предприни­мательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менед­жеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и соци­ально-экономических условиях.

Появление элементов маркетинга относят к середине XVII в. До этого периода возникают различные формы натурального обмена товарами, затем получают раз­витие первые элементы маркетинговой деятельности, такие как реклама, цена, сбыт. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли уже около 1650 г. в Японии.

В то время один из членов семьи Мицуи (теперь известная фирма) в Токио открыл магазин, который по своему содержанию отвечал современному универ­саму. В этом магазине были организованы секции и использовалась систематиза­ция информации о потребностях клиентов, которая принималась за основу выра­ботки товаров, пользующихся повышенным спросом. При реализации товара по­купателю выдавалась гарантия, в рамках сроков которой можно было вернуть товар и получить обратно деньги.

Создание основных инструментов маркетинга — исследование и анализ рынка, принципы построения цен, организацию сервисной политики — связывают с име-

22_________ Глава 1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

нем Сайруса Маккормика (1809-1884). Начиная с 1902 г. в вузах США (в Мичи­ганском, Калифорнийском и Иллинойсском университетах) вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга (курсы «Маркетинг товаров», «Мето­ды маркетинга» и др.).

В период с 1910 по 1925 г. маркетинг, с помощью которого исследовались рын­ки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах организовывались отделы по изу­чению рынка. Затем появляются первые публикации, в которых делаются попыт­ки формирования основ маркетинга как искусства управлять сбытом.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга, пе­реименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга.

Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промыш­ленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производ­ством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения пла­тежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга.

Но уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, кото­рые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более со­вершенной организации деятельности фирм на рынке.

В 1960 г. была предложена модель, поясняющая содержание маркетинга (мо­дель «четырех Р» Джерома Маккарти). В ней выделялось четыре основных эле­мента маркетинга: товар (product), цена (price), сбыт (place), реклама-стимули­рование (promotion). Эта модель положила начало теоретическим исследовани­ям в области маркетинга. Стали организовываться институты и ассоциации маркетинга, которые занимались маркетинговыми исследованиями, формиро­вали терминологию и понятийный аппарат маркетинга. В 1965 г. английский институт маркетинга предложил следующее определение: маркетинг — это прак­тическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупа­тельной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на из­делия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для полу­чения прибыли или какой-либо другой цели [79]. Это определение получило признание и широко использовалось. С 1966 г. по настоящее время появлялось много других понятий маркетинга. По данным Американской ассоциации мар­кетинга, сейчас имеется более 2000 определений маркетинга. Понятие марке­тинга увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова «маркетинг» (от англ, market — рынок, -ing — указывает на активную деятельность). Однако существующие определения мар­кетинга давно переросли дословное обозначение. В табл. 1.3 приведены приме­ры понятия маркетинга.

Известный специалист по маркетингу профессор Ф. Котлер считает, что мар­кетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Английский специалист Дж. Стейнер

1.1. Модель предпринимательства и система маркетинга

Таблица 1.3. Определения маркетинга

24 Глава 1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

Окончание табл. 1.3

разделяет точку зрения, согласно которой маркетинг является задачей управле­ния в области стратегического планирования и регулирования деятельности пред­приятия в целях осуществления программ получения прибыли, которые будут обеспечивать удовлетворение запросов потребителя; задачей, которая предусмат­ривает интеграцию всех форм деятельности (включая производственную, финан-

1.1 Модель предпринимательства и система маркетинга 25

совую и сбытовую) в обновленную систему действий. В то же время он считает, что маркетингу, как и всей системе планирования в целом, присущ ряд аспектов, причем не последним из них является философский.

Американская ассоциация маркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетинга как предпринимательской деятельности, связанной с направлением потока това­ров и услуг от производителя к потребителю. Но уже в 1985 г. этой же Ассоциаци­ей признано более широкое толкование этого понятия: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, про­движение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворя­ющего цели отдельных лиц и организаций» [116].

В Англии уже в 1967 г. более 500 фирм осуществляли изучение рынков. Этой работой занималось более 5 тыс. студентов, в то время как в 1954 г. их было толь­ко 2 тыс.

В США в 1966 г. функционировало около 350 исследовательских фирм по воп­росам маркетинга, а крупнейшая из них имела оборот около 45 млн долларов, тог­да как совокупный оборот этих фирм составлял более 300 млн долларов. Иссле­дованием проблем маркетинга на коммерческих началах стали заниматься также университеты, исследовательские центры, торгово-промышленные ассоциации, государственные организации и службы.

В 1972 г. Ф. Котлер обосновал понятия микромаркетинга и макромаркетинга. Шелби Хант в 1976 г. окончательно показал, что маркетинг является наукой о про­цессах обмена.

В США и во многих странах Западной Европы основаны национальные инсти­туты по вопросам маркетинга, создана развернутая сеть школ и различных кур­сов при ассоциациях, университетах и других вузах. Ассоциации по маркетингу организованы и в других странах. Идеи маркетинга пропагандируют Европейский комитет маркетинга и Международная ассоциация маркетинга (Англия), куда входят специалисты по вопросам маркетинга из ведущих стран мира.

В СССР был начат, а в России теперь продолжается активный процесс внедре­ния маркетинга в предпринимательскую деятельность, что способствует форми­рованию рыночного менталитета граждан и повышению эффективности перехо­да страны к рыночной экономике.

Российская ассоциация маркетинга в СССР организована в 1990 г. (президент — д. э. н., профессор Г. Г. Абрамишвили), в 1995 г. организована Российская ассоциа­ция маркетинга (президент — д. э. н„ профессор А. А. Браверман).

С конца 80-х — начала 90-х гг. наблюдался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канберре (Австралия) прошла Международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Маркетинг — это все», «Мар­кетинг означает бизнес». Значительный вклад в развитие маркетинга как науки и искусства внесли зарубежные специалисты: Б. Берман, Г. Болт, М. Брук, X. Вайс, А. Вайман, X. Верди, Д. Гарднер, X. Гренросс, Д. Гарст, П. Друкер, Е. Дихтль, Р. Камп, Ф. Котлер, П. Катеора, Ж. Ламблен, Т. Левит, С. Маджаро, X. Мефферт, Р. Нишлаг, Дж. Эванс и др.

Развитие маркетинга в России в значительной степени предопределяется ста­новлением рыночного менталитета и рыночной среды.

Эволюция маркетинга в России состоит из нескольких этапов.

26___________ Глава 1. Маркетинг как философия и инструментарий предгфйЙйматея'Уст'ва

Первый этап — в середине 70-х гг. появляются первые публикации родоначаль­ников российского маркетинга: Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчиковой, А. Го­рячева, В. Демидова, П. Завьялова, К. Костюхина, И. Кретова, Б. Соловьева, Ю. Трусова и др. В этих работах анализировались подходы и возможности ис­пользования маркетинга во внешнеэкономической деятельности.

Второй этап — с середины 80-х — начала 90-х гг. в маркетинговую элиту вли­вается новая группа маркетологов: А. Браверман, И. Герчикова, Е. Голубков, Н. Капустина, И. Кретов, С. Медведков, Н. Моисеева, Р. Ноздрева, А. Поршнев, В. Секерин, Б. Соловьев, О. Третьяк, А. Хруцкий, Л. Цыгичко и др. Работы новой группы маркетологов в основном посвящены общим проблемам внешнего и за­рождающегося внутреннего российского рынка.

Третий этап — с середины 90-х гг. по настоящее время — характеризуется рос­том научных публикаций, в которых получают развитие методологические, мето­дические и теоретические основы маркетинга применительно к условиям станов­ления в России рыночных отношений. Осуществляется активный процесс созда­ния кафедр по маркетингу, в вузах появляется специальность маркетинга, где осуществляется подготовка экономистов и менеджеров, коммерсантов, инжене­ров и инженеров-экономистов. Появляются труды, профиль которых характери­зуют отраслевой срез проблем маркетинга с ориентацией на покупателя и брен­ды, организуются отраслевые и региональные секции и ассоциации маркетинга. Значительный вклад в развитие теории и методологии в этот период внесли та­кие специалисты-маркетологи, как Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, И. Березин, А. Гольцов, В. Домнин, О. Дмитриев, А. Егоров, Б. Замятин, Г. Крылова, В. Мар­кова, Я. Миркин, Ф. Новиков, А. Панкрухин, Е. Попов, А. Романов, И. Семенов, М. Соколова, Е. Стоянова, И. Спицин, Я. Спицин, В. Усоскин, Э. Уткин, А. Цацу-лин, Ю. Цыпкин и др.

Следует отметить, что с середины 90-х гг. появляются работы в области марке­тинга, в которых закладываются основы теории и методологии рыночных сетей и маркетинговых коммуникаций (СПбГУЭФ, МАУ им. Серго Орджоникидзе, От­деление экономики РАН), а также в области маркетинга неприбыльных органи­заций и социального маркетинга (Н. Васильева, С. Гуськов, В. Гордин, С. Захаро­ва, С. Колегаева, О. Третьяк и др.) и маркетинга услуг властных образований (Г. Шаповалов, В. Савченко, Ю. Сахарнов, Ф. Шамхалов, А. Шулус и др.).

Особенностью процесса внедрения маркетинга в экономику переходного перио­да является то, что он стал активно применяться в таких отраслях, как финансы (банки), торговля, а затем в промышленности. Эволюция маркетинга сопровожда­ется изменениями концепции, форм и инструментария маркетинга (табл. 1.4).

На первом этапе маркетинг рассматривается как сфера прикладной экономи­ки, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализа­цией товаров на уровне фирмы.

На втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение находит распределительная концепция, которая отождествляет мар­кетинг с анализом механизма товародвижения. В этот период выделяется функ­циональная сторона маркетинга, когда маркетинг стал рассматриваться как одна из функций комплекса функций промышленного предприятия. Эта функция

1.1. Модель предпринимательства и система маркетинга

Таблица 1.4. Эволюциямаркетинга как науки

включает, например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, плани­рование торговых операций и т. д.

На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (т. е. использование инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Возникла необходимость развития теоретических основ и методического обеспечения мар­кетинга.

Четвертый этап эволюции маркетинга связан с разработкой общей теории управления маркетинга, методов изучения рынка, методов осуществления товар­ной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики, методики и технологий раз­работки и принятия маркетинговых решений.

Пятый этап — это развитие теории маркетинга-менеджмента, базирующейся на методологии рыночных сетей, теорий взаимодействия и коммуникаций и ис­пользовании комплекса современных информационных технологий. В условиях развитой конкуренции особое внимание стали уделять квалиметрическим харак­теристикам маркетинга, повышению качества товаров, качества обслуживания потребителей товаров и услуг. Особое внимание обращается на требования обще­ства к охране здооовьаледовека и окружающей среды.

28_________ Глава 1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

Современный маркетинг — это сложное социально-экономическое явление, которое следует рассматривать как совокупность четырех факторов деятельно­сти, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка (рис. 1.4):

• маркетинг как философия взаимодействия и координации предприниматель­
ской деятельности;

• маркетинг как концепция управления;

• маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;

• маркетинг как метод поиска решений.

Рис. 1.4. Маркетинг как совокупность факторов роста производительной деятельности в условиях рынка

В данном контексте маркетинг выступает как управленческий стиль мышления, опосредующий творческую, непрерывную и нередко агрессивную деятельность по формированию, удовлетворению и изменению спроса конечных потребителей на конкретные товары и услуги с целью получения прибыли или иных результатов предпринимательской или другой общественно полезной деятельности.

Как видно, главное назначение маркетинга, его цель — формирование и посто­янное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.

Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предприя­тиями (лицами) в конкретных условиях, и дает возможность использовать имею­щиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон. Таким образом, маркетинг имеет дело с двумя потоками де­ятельности и полезностей. Первый поток — информация о результатах деятель­ности фирмы — создает формы полезности в процессе производства, а затем со­здает полезность как во времени, так и в пространстве через процесс товародви-

1.1. Модель предпринимательства и система маркетинга 29

жения. Второй поток — информация о рынке и окружающей среде — характери­зует результат обмена, потоки денег и заказов, идущих от потребителей. Марке­тинг регулирует движение этих двух потоков таким образом, чтобы обеспечить мак­симум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предприятия (рис. 1.5). Как видно, маркетинг сглаживает расхождения между потребностями покупате­лей и располагаемыми ресурсами для их удовлетворения. В этой связи значение маркетинга заключается в способности согласования потребностей и ресурсов. Как отмечает Дж. Стейнер, «задача решается таким образом, что максимизирует­ся потребительная стоимость, и в то же время ресурсы планируются так, что до­стигается наибольшая общественная выгода. С точки зрения отдельной компа­нии значение функции маркетинга состоит в сбалансировании потребностей с воз­можностями ресурсов таким путем, чтобы обеспечить получение прибыли и достижение других целей» [79].

Рис. 1.5. Система связей маркетинга

Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность, бизнес концентрировались вокруг потребителя. Это означает, что должны произ­водиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции яв­ляется показателем эффективности деятельности фирмы, наиболее успешным вознаграждением для каждого участника трудового коллектива фирмы.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потреб­ностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

В зависимости от ситуации на рынке, характера окружающей среды, потенциа­ла фирмы могут разрабатываться различные маркетинговые мероприятия и про­граммы.

Так, состояние спроса и предложения на товарном рынке может формировать следующие состояния рыночных отношений: рынок продавца, рынок покупате­ля, сбалансированный рынок (рис. 1.6, а).

Рынок продавца имеет место тогда, когда спрос значительно превышает пред­ложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих ус­ловиях ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, не отражающий требований покупателей к качеству, сервису и дизайну товара. Такая ситуация nojca еще существует в условиях формирующихся рыночных от-

Рис. 1.6. Типология рынка в зависимости от соотношения спроса и предложения (а) и схема формирования и удовлетворения спроса (б)

ношений в России и в странах СНГ, где рынок не насыщен и спрос намного пре­восходит предложение.

Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рынке, когда поку­патель формирует условия взаимодействия с продавцом (производителем), что вынуждает производителя предпринимать значительные усилия для реализации производимой продукции, обращать внимание на ассортимент, инновацию, каче­ство, дизайн и условия поставки, до- и послепродажное обслуживание покупате­ля товара. Предпринимательская деятельность в этой ситуации всецело обраща­ется к философии и инструментарию маркетинга, осуществляется активное изу­чение потребителей, их потребностей, исследуются внутренняя среда и состояние рынка, анализируется поведение конкурентов на рынке, разрабатываются меро­приятия по продвижению и стимулированию сбыта.

Промежуточная ситуация на рынке может иметь место, когда складывается относительно сбалансированное соотношение между спросом и предложением, которое стабильно пополняет имеющее место изменение спроса. Сбалансирован­ность рынка нельзя считать характеристикой, которая была бы присуща большин­ству рынков, однако она не только теоретически, но и практически может иметь место как на потребительских, так и на промышленных рынках. В условиях сба­лансированного спроса фирма-производитель следует стратегии повышения и поддержания качества товаров и оказываемых услуг, осуществляет изучение кон­курентоспособности этих продуктов труда и анализирует конкурентные преиму­щества существующих и потенциальных клиентов, постоянно занимается инно­вационной политикой.

Взаимодействие спроса и предложения — это непрерывный процесс удовлетво­рения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп.

1.1 Модель предпринимательства и система маркетинга 31

Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономиче­ских категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка (обмен, сделка) и потребление (использование) конкретного товара или услуги (рис. 1.6, б).

Нужда — это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; ба­зовая характеристика потребностей

Потребность — желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе.

Спрос — конкретная потребность, предъявленная на рынке, т. е. потребность, обеспеченная деньгами

Покупка — процесс приобретения товара или услуги на рынке, который вклю­чает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу.

Сделка рассматривается как торговая операция между заинтересованными сто­ронами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги.

Обмен — это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого про­дукта путем предложения ему другой ценности или услуги.

Маркетинг применяется независимо от того, в какой степени развиты рыноч­ные отношения, так как выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодей­ствие всех субъектов, входящих в систему маркетинга (рис. 1.7).

Ф. Котлер определяет систему маркетинга как комплекс наиболее существен­ных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фир­му с рынками сбыта ее товаров. В настоящее время это определение не полностью отражает функциональную и организационную сущность маркетинговой систе­мы. Как всякая система, маркетинговая система обладает определенными свой­ствами, признаками, закономерностями функционирования и имеет свои цели и задачи, обусловленные характеристиками и возможностями каждого элемента (субъекта) этой системы применительно к окружающей ее среде В этом контек­сте маркетинговая система может быть определена как совокупность социально-экономических образований (элементов, субъектов) рыночного пространства (сре­ды), каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей парт­нера в сложившейся цепочке их коммуникаций.

Маркетинговая система включает в свой состав различные элементы; в первую очередь к ним следует отнести поставщиков, конкурентов, посредников, потреби­телей (рынок) и фирму (компанию), деятельность которой является предметом исследования или анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства (поля) и ограничений (возмущений) со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.

Поставщики — субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными

Рис. 1.7. Система маркетинга

ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных постав­щиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи «поставщик-фирма-потребитель» является необходимым условием экономиче­ской оценки при обосновании выбора поставщика.

Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступаю­щие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским струк­турам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления пред­принимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать

1.1. Модель предпринимательства и система маркетинга 33

воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства (более подробно см. главу 2).

Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают пред­приятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транс­портировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спро­са на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кре­дитные, страховые и другие финансовые услуги.

Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обла­дающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — по­стоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причи­ны отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабаты­вать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.

Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая харак­теризуется постоянно меняющимися факторами (табл. 1.5).

Тенденции развития указанных факторов оказывают влияние на поведение маркетинговой системы и на результаты деятельности каждого из ее субъектов (см. также главу 2, табл. 2.2).

Поэтому изучение, анализ и прогнозирование факторов окружающей среды являются необходимой задачей организации эффективного предпринимательства. Решение такой задачи входит в функции маркетолога.

Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществля­ется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой деятель­ности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению последних. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, фи­нансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; созда­ние и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы (табл. 1.6).

Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая в общем может включать экономические и психографические цели. Первая группа целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабель­ность, надежность и др.), а вторая группа ориентирована на достижение результа­та воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское по­ведение потребителя, т. е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет опреде­лить вероятность приобретения товара. При обосновании целей и установлении их приоритетности следует иметь в виду возможность возникновения конфликтов

Глава 1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

Таблица 1.5. Характеристика фактороввнешней среды маркетинговой системы

Таблица 1.6. Основные цели предприятия

1.1. Модель предпринимательства и система маркетинга 35

между целями. Так, возможен конфликт между целями в политике сбыта, напри­мер, при одновременной максимизации прибыли и объема сбыта продукции. По­этому может потребоваться поиск оптимальной структуры целей.

Основное внимание следует уделять разработке комплекса целей нижнего по иерархии уровня, к которым относят цели, связанные с политикой ценообразова­ния, товарной, распределительной и коммуникативной политикой, т. е. обеспече­нием условий для достижения целей маркетинга-микса. В этом отношении марке­тинговые цели характеризуют достижение результатов в области маркетинговой деятельности, которых можно достичь с помощью использования инструмента­рия маркетинга-микса.

Профессор Е. П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетин­говой деятельности [45].

Общая цель — обеспечение целей развития компании путем проведения эф­фективной маркетинговой политики; цель для отдельных товаров и рынков — по­лучение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара; цель отдельных элементов комплекса марке­тинга для соответствующего товара и рынка — продукт, цена, продвижение про­дукта, доведение продукта до потребителя.

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т. е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его произ­водства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных за­тратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.

Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению.

Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга [Мефферт, 1986]:

1) задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т. е. связанные с регулировани­
ем спроса;

2) задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;

3) задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.
Задачи маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и вида

спроса в тесном согласовании с целями организации или фирмы [Котлер, 1984]. Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга, относящимися к сфере рынка, могут быть следующие.

Конъюнктура спросаЗадача маркетинга

Полный спрос Поддерживать удовлетворение

потребности

Падающий спрос Создать потребность

Скрытый спрос Развить потребность

Приостанавливающийся спрос Оживить потребность

Колеблющийся спрос Синхронизировать спрос

Чрезмерный спрос Отрегулировать спрос

36_________ Глава 1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

К сфере предприятия или фирмы относятся задачи маркетинга, связанные с координацией и интеграцией интересов политики предприятия, ориентирован­ной на достижение целей фирмы, определенных концепцией маркетинга. К та­ким задачам маркетинга относят согласование стратегий исследования и разви­тия, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финан­сированию. Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта на пред­приятии.

Задачами маркетинга этого уровня являются и организационные задачи, свя­занные с интеграцией маркетинга при формулировании главных направлений политики предприятия, т. е. задачи, относящиеся к институционализации марке­тинга в организационную структуру предприятия.

Третий комплекс задач маркетинга, относящийся к сфере окружающей среды и общественных образований, связан в основном с задачами обеспечения соци­альной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой. Это задачи по недопущению искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе с манипуляцией рекламными средствами; по снижению чрезмерных затрат на ры­ночные коммуникации; по устранению ненадежных товаров; по внедрению упа­ковки товаров, которая соответствовала бы экологическим требованиям.

Наряду с перечисленными нельзя терять из поля зрения и такие задачи марке­тинга, как создание маркетинговой информации и выбор необходимых инстру­ментов маркетинга-микса для достижения поставленных целей.

По мере интеграции концепции маркетинга в сферу производства, в систему управления фирмой происходит трансформация целей и соответственно задач, решение которых будет способствовать достижению поставленных целей. Глав­ные задачи маркетингазаключаются в том, чтобы выявить, количественно оце­нить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения. В рамках задач марке­тинга формируются и постоянно упорядочиваются функции маркетинга приме­нительно ко всем этапам процесса маркетинга.