СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ

Date: 2015-10-07; view: 427.

БИБЛИОГРАФИЯ................................................................................................................ 725

ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ............................................................................. 705

ГЛАВА 9. ЗАДАЧИ

ГЛАВА 8. ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

8.1. Особенности, цели, задачи и окружающая среда международного
маркетинга.................................................................................................................... 618

8.2. Особенности организации маркетинговых исследований

в международном маркетинге................................................................................. 638

8.3. Стратегия и тактика проникновения

на международные рынки........................................................................................ 657

8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений

в международном маркетинге....................................................................... 657

Стратегии проникновения на зарубежные рынки.............................................. 664

9.1. Учебные цели и методические рекомендации.................................................... 680

9.2. Задачи............................................................................................................................ 683

Георгий Леонидович Багиев— инженер-экономист, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского госу­дарственного университета экономики и финансов, заслуженный экономист Рос­сийской Федерации, академик, заведующий секцией экономики предприниматель­ства Международной академии наук высшей школы, член редсоветов Всероссий­ских журналов «Маркетинг», «Проблемы современной экономики» и «Регион».

Автор более 200 научных и методических работ, опубликованных в России и за рубежом. Организатор и участник международных и национальных научно-практических конференций и симпозиумов, научный руководитель междуна­родных исследований по проблемам маркетинга в сотрудничестве с вузами Гер­мании (г. Циттау, Бернбург, Кётен, Кемнитц), Швеции (г. Уппсала) и Финлян­дии (г. Вааса).

Валентина Михайловна Тарасевич— экономист, кандидат экономических наук, профессор кафедры ценообразования Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, заслуженный работник высшей школы Рос­сийской Федерации.

Автор более 50 научных и методических работ в области микроэкономики, це­нообразования, экономической конъюнктуры, экономико-математических мето­дов, в том числе монографий и учебников.

Холгер Анн— дипломированный менеджер, доктор экономических наук, про­фессор Высшей школы г. Циттау-Гёрлитц (Германия), известный специалист в области международного маркетинга, новых технологий и стратегического пла­нирования, руководитель отдела (до 1995 г.) фирмы АГ «Сименс». Почетный док­тор наук Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, действительный член Международной академии наук высшей школы.

Автор более 100 научных и методических работ в области международных ис­следований рынка энергетического оборудования и энергетических установок.

ПРЕДИСЛОВИЕ¹

Процесс вхождения российской экономики в систему рыночных коммуникаций, деятельность хозяйственных субъектов в условиях конкуренции и постоянно ме­няющейся конкурентной среды требуют от каждого предпринимателя, бизнесме­на, менеджера постоянного совершенствования предпринимательской деятельно­сти, связанной с созданием, распределением и потреблением товаров и услуг.

Важным направлением предпринимательства является организация маркетин­говой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством.

В последние десять дет, особенно после выхода книги Филипа Котлера «Осно­вы маркетинга» (1990 г.), интерес практиков, ученых и широкой общественности к маркетингу как философии и инструментарию предпринимательства значитель­но возрос. Все возрастающий спрос на литературу по маркетингу возродил пред­ложение в виде научных, практических и учебно-методических материалов. Но если в практической и научной библиографии по маркетингу уже существует впол­не представительная литература, то на рынке учебно-методических изданий, от­носящихся к этой отрасли знаний, образовалась определенная ниша.

Несомненно, большой вклад в развитие теории, методологии и методики раз­работки маркетинговых систем и рыночных коммуникаций внесли и вносят уче­ные, специалисты научно-исследовательских, производственных организаций и педагоги вузов России.

Если перед учеными и специалистами стоят задачи по развитию научных и практических основ маркетинга, то для педагогических работников важно гра­мотно, с современных научных позиций, используя принципы и методы педаго­гики и эдукологии, изложить в доступной форме генезис, результаты, проблемы и перспективы той или иной науки.

Поэтому как высшая школа, так и наука и практика с нетерпением ждут и с благодарностью встречают появление учебников и учебных пособий. Это отно­сится к любой науке и дисциплине, в том числе и к такой отрасли, как марке­тинг.

В России маркетинг, вполне правомерно, стал предметом изучения, философи­ей и инструментарием предпринимательства. Теперь уже можно говорить о ста­новлении научной школы маркетинга, которая обязана своим рождением создан­ной в 80-х гг. первой Всесоюзной ассоциации маркетинга, президентом которой был избран профессор Г. Г. Абрамишвили. Значение и роль этой ассоциации следует вы­соко оценить как в политическом, так и в экономическом отношении. Создание ас­социации провозгласило свободу маркетингового мышления и маркетинговой дея­тельности, которые еще до 1985 г. трактовались в рамках апологетики буржуазной, капиталистической экономики. В настоящее время повсюду — на производстве, в зарождающемся предпринимательстве, в вузах, в техникумах, в школах — начался активный процесс изучения и внедрения основ маркетинга. Создаются маркетинго­вые центры, институты и кафедры маркетинга. Появились первые книги, учебники

Предисловие 9

и учебные пособия, в которых излагаются зарубежный опыт и первые шаги органи­зации маркетинговой деятельности в России.

Следует отметить большой вклад российских ученых и специалистов, которые первыми поддержали и стали развивать научные основы и разрабатывать реко­мендации по внедрению маркетинга в практическую деятельность в условиях ста­новления рыночных отношений. Это Г. Абрамишвили, А. Браверман, И. Герчи-кова, Е. Голубков, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, Н. Капустина, Н. Кретов, Д. Костюхин, Ф. Левшин, С. Медведков, Н. Моисеева, А. Романов, Ю. Сергеев, Б. Соловьев и многие другие. Именно работы этих ученых послужили базой при организации рыночных отношений, маркетинговой деятельности и организации обучения студентов, школьников и специалистов в системе переподготовки кад­ров. При ведущих вузах Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов и региональных центров были сформированы и теперь успешно функционируют кафедры маркетинга.

Так, кафедра маркетинга, организованная при факультете коммерции Санкт-Петербургского государственного университета, уже в 1989 г. осуществила пер­вый выпуск экономистов по специальности «Маркетинг». В настоящее время ка­федра ежегодно выпускает около ста высококвалифицированных экономистов по специальности «Маркетинг», спрос на которых значительно превышает предло­жение. Кафедра маркетинга, обладая высококвалифицированным профессорско-преподавательским составом, создала свою школу, свое направление, в рамках ко­торого маркетинг рассматривается как наука и искусство взаимодействия субъек­тов рынка по созданию и воспроизводству спроса.

В предлагаемом читателю учебнике «Маркетинг», авторами которого являют­ся ведущие профессора Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, сделана попытка комплексно, логически стройно, в рам­ках учебной программы изложить основы маркетинга.

Достоинством этого учебника являются одновременно научность и энциклопе-дичность изложения достаточно сложных вопросов маркетинга. В этом убеждаешь­ся, когда знакомишься с каждой из глав учебника. В нем обобщен обширный круг вопросов современного воззрения на маркетинг как на концепцию и функцию пред­принимательства. Если принять во внимание, что это одна из первых попыток в вузовской практике России обобщить и методически, упорядоченно рассмотреть маркетинг в ракурсе теории взаимодействия хозяйственных субъектов, то стано­вится ясным значение данного учебника для высшей школы и практики.

Анализируя процесс становления предпринимательства в России, авторы спра­ведливо отмечают, что маркетинг как философия и инструментарий предприни­мательства внедряется в рыночные отношения с определенными трудностями. Одну из причин этих трудностей авторы связывают с неразвитостью сети подго­товки специалистов в области маркетинга, которые могли бы с научных позиций организовать и контролировать процесс создания и воспроизводства спроса на товары и услуги.

В первых главах учебника авторы рассматривают предмет и задачи дисципли­ны, место и роль маркетинга в подготовке современного экономиста, раскрывают содержание и основные функции маркетинговой деятельности как элемента пред­принимательства и бизнеса.

10__________________________________________________________ Предисловие

К основополагающим главам следует отнести и главу «Маркетинговые иссле­дования и бенчмаркинг», где рассматриваются процесс и дизайн маркетингового исследования, методы получения и обработки маркетинговой информации, мар­кетинговая разведка и бенчмаркинг, методы сегментации и диагностики кон­курентной среды.

После описания основ маркетинга авторы предлагают оригинальный подход к изложению дальнейшего содержания материала учебника. Этот подход базируется на современной концепции теории взаимодействия субъектов маркетинговой сис­темы в процессе предпринимательства. В таком контексте рассматриваются следу­ющие разделы учебника: интеграция и координация в маркетинге; товарная поли­тика; ценовая политика, основы принятия маркетинговых решений в сбытовых и логистических системах; методология и методика организации коммуникативной политики; основы планирования, контроллинга и аудита в системах маркетинга. Завершающей является глава «Основы организации международного маркетин­га». Для самостоятельной проработки учебного материала авторы включили в учеб­ник сборник задач и маркетинговых ситуаций. Уместным является приведение в учебнике и терминологического словаря по маркетингу.

По мнению авторов учебника, маркетинг должен быть не просто функцией предпринимательства, а пронизывать всю сферу и все системы человеческой де­ятельности в конкурирующей экономике. Знакомство с материалом учебника по­зволяет сделать вывод о том, что авторы попытались, и эта попытка удалась, обоб­щить, развить основы маркетинга и достаточно полно и методически грамотно изложить терминологический аппарат, инструментарий, концепции, методы и ос­новные стратегии маркетинга. Разумеется, можно критически анализировать со­держание учебника, но бесспорно то, что авторам удалось раскрыть содержание маркетинга как двигателя «невидимой руки», т. е. конкуренции, регулирующей равновесное состояние рыночного механизма.

Появление учебника «Маркетинг» восполнит существующий дефицит рынка литературы в этой отрасли знаний, будет способствовать развитию рыночного менталитета и более эффективной подготовке высококвалифицированных эко­номистов-маркетологов.

Я. Я. ПЕТРАКОВ, академик российской академии наук

Глава 1

МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ

И ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА