МАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ И РЕШЕНИЯ

Date: 2015-10-07; view: 1508.

Грамотное обоснование и правильный выбор концепции маркетинга имеют важ­ное значение для организации всей предпринимательской и маркетинговой деятель­ности фирмы. Для реализации концепции осуществляется функциямаркетинга. Она выполняется наряду с другими функциями фирмы, такими как производственная, кадровая, материально-техническое обеспечение, финансовая, бухгалтерский учет и т. д. В этом случае функция маркетинга выступает в виде функции предпринима­тельства и представляет собой отдельные виды или комплекс видов специализиро­ванной деятельности, осуществляемые в процессе маркетинговой деятельности.

Главное отличие функции маркетинга от других функций фирмы заключается в том, что функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление про­цесса обмена между фирмой и ее потребителями, клиентами. В этой связи функ­ция маркетинга несет ответственность за создание, формирование и развитие спро­са в связи с постоянно меняющимися потребностями.

В классическом понимании функция маркетинга включает действие, способ­ствующее процессу сбыта и реализации продукции. В этом контексте функция маркетинга отличается от функции маркетинговой деятельности, в которой под­функций значительно больше. Но в условиях формирования и действия совре­менной концепции маркетинга, повышения значимости маркетинга и его функ­ции на предприятии происходит постепенное слияние функции маркетинга и функции маркетинговой деятельности в сторону преобладания последней.

Функция маркетинга включает следующие подфункции: маркетинговые ис­следования, планирование, ценообразование, маркетинг-менеджмент, распреде­ление и продвижение товара (табл. 1.9).

Функция маркетинговой деятельности намного шире и включает такие под­функции, как анализ внешней среды; согласование производственных программ; анализ потенциальных возможностей производства на фирме; изучение рынков и анализ потребителей; изучение товарной политики; планирование товародви­жения и сбыта; организация спроса и стимулирование сбыта; организация цено­вой политики; формирование целей и обоснование стратегий деятельности фир­мы на рынке; управление маркетинговой деятельностью; анализ результатов и определение эффективности маркетинга и маркетинговой деятельности; пла-

1.4. Маркетинговые функции и решения 59

Таблица 1.9. Примерная структура функции маркетинга

нирование мероприятий, обеспечивающих соблюдение технологических, социаль­но-этических и экологических норм при производстве, распределении и потреб­лении товаров и услуг.

Структура функциональной насыщенности маркетинговой деятельности зави­сит от различных факторов, таких как объем выпускаемой продукции, числен­ность работающих, состав основных фондов, развитость организационной струк­туры управления и т. д.

Поэтому на практике число подфункций маркетинговой деятельности и их объем определяются конкретно в привязке к технико-экономическим показате­лям деятельности фирмы.

Наиболее часто выделяют следующие подфункции маркетинговой деятельнос­ти, которые обычно являются структурообразующими элементами функциональ­ной организации маркетинга на предприятии: исследование маркетинга, планиро-

60 Глава 1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

вание маркетинга, организация маркетинга, сбыт, реклама, разработка нового про­дукта и т. д.

Наряду с производственной и сбытовой функциями маркетинга теперь выде­ляют также интегрирующую хозяйственную его функцию. Суть последней зак­лючается в том, что все функции на фирме должны быть подчинены общей идее, замыслу маркетинга, поиска, распознавания и удовлетворения потребностей кон­кретных и потенциальных покупателей. Интегрирующая функция маркетинга позволяет осуществлять координацию всех подфункций и повысить эффектив­ность взаимодействия всех целенаправленных действий по достижению необхо­димого результата, т. е. обеспечивает синергетический эффект (рис. 1.11).

Рис. 1.11.Неинтегрирующая (а) и интегрирующая (б) функции маркетинга

Эволюция функций маркетинговой деятельности приводит к развитию специ­ализаций в деятельности маркетологов и способствует генерированию новых про­фессий в области маркетинга. По данным журнала «Деньги» (1997, ноябрь), была выделена десятка самых популярных профессий в области маркетинга (табл. 1.10).

Все целенаправленные действия в рамках каждой из рассмотренных подфунк­ций маркетинга и функции маркетинга осуществляются с целью подготовки и вы­работки предложений для решения задач в сфере маркетинга и обеспечения на ос­нове принятых решений эффективной и устойчивой деятельности организации.

Решение, принимаемое в какой-либо системе, может рассматриваться как под­множество альтернатив (вариантов), т. е. как ответ какой-либо задачи, тогда как принятие решения представляет собой процесс выбора этого подмножества из мно­жества рассматриваемых альтернатив, т. е. процесс поиска ответа. В этой связи под процессом принятия решения будем понимать всю совокупность (последователь­ность) процедур, приводящих к решению (см. также рис. 2.5 и 2.6 в главе 2).

Маркетинговая деятельность по своей природе всегда связана с поиском консен­суса (оптимального решения) в процессе взаимодействия производителя и потре­бителя или поставщика и заказчика. Поэтому большую часть маркетинговых реше­ний правомерно относят к классу сложных управленческих решений. Сложность маркетинговых решений обусловлена следующими моментами: их принятие в сис­теме предпринимательства может приводить к неоднозначным результатам; их оп-

1.4. Маркетинговые функции и решения

Таблица 1.10. Самые популярные профессии в области маркетинга

химизация сопровождается выработкой множества критериев оптимальности в свя­зи с многоаспектностью маркетинговой системы; их принятие требует привлече­ния разных лиц, принимающих решение, различных служб, разных предприятий и уровней управления; связи, которые должны быть формализованы при принятии решения, являются стохастическими и обладают информационной неопределен­ностью; разработка и принятие решений осуществляются в условиях дефицита вре­мени; результат принятия решений, как правило, проявляется не сразу, т. е. имеет­ся определенный лаг времени, что не позволяет принять оперативные меры по уст­ранению ошибки в принятии решения; в процессе разработки решения требуется применять формализованные процедуры, например декомпозицию задач по опре­деленным целям, что повышает затраты времени.

62 Глава 1 Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

Маркетинговое решение более правильно рассматривать как ответ, выбор од­ного или нескольких решений из множества возможных вариантов осуществле­ния одного или совокупности маркетинговых мероприятий, необходимых для обеспечения устойчивого формирования, развития и удовлетворения спроса по­требителей на товары или услуги.

Структурными элементами процесса маркетингового решения являются: цели, альтернативы (варианты), окружающая среда и результат. В качестве цели, на­пример, могут выступать прибыль, оборот, доля рынка, имидж. Варианты марке­тинговых мероприятий обычно рассматриваются как контролируемые перемен­ные маркетинга-микса (например, товарная политика, ценовая политика, поли­тика распределения, политика стимулирования сбыта и т. д.). Окружающая среда характеризуется неконтролируемыми параметрами (например, природными, мак­роэкономическими, параметрами конкуренции, правовыми и т. д.). В качестве результата принятия решения рассматривается степень достижения поставлен­ных целей (например, уровень прибыльности, достижение максимума оборота или занятие большей доли рынка).

Процесс принятия маркетингового решения включает две стадии: подготовку решения, которую осуществляет маркетолог; принятие решения, которое осуще­ствляет менеджер по поручению предпринимателя или сам предприниматель.

Процесс принятия маркетинговых решений — достаточно сложная и длитель­ная по процедуре задача (табл. 1.11), которая решается с помощью теории приня­тия решений, системного анализа и исследования операций. Выделяют два ос­новных направления теории принятия решений:

• теория принятия рациональных решений;

• психологическая теория принятия решений.

Первое направление содержит аппарат, использование которого дает возмож­ность ответить на вопросы: как принимать рациональные решения? Какие аль­тернативы оптимальны? Благодаря исследованиям этого направления учеными разработана классификация решений в зависимости от классификационного при­знака и вида решения (табл. 1.12), а также установлены возможности системного анализа в подготовке и принятии маркетинговых решений (рис. 1.12).

Второе направление теории принятия решений дает инструментарий, исполь­зование которого позволяет синхронно ответить на следующие вопросы: как люди осуществляют выбор? Как они принимают решение?

Оба направления теории принятия решений находят широкое применение в маркетинговой деятельности.

Технология принятия решений предполагает подготовку ответов на следую­щие вопросы:

• что делать (количество и качество объекта);

• с какими затратами (ресурсы);

• как делать (по какой технологии);

• кому делать (исполнители);

• когда делать (сроки);

• для кого делать (потребители);

1.4. Маркетинговые функции и решения

Таблица 1.11. Основные характеристики процесса принятия маркетинговых исследований

Таблица 1.12 Классификация решений

• где делать (место);

• что это дает (экономический, социальный, экологический, технический эффекты).

При организации процесса разработки маркетингового решения необходимо учитывать следующие принципы: пропорциональность, непрерывность, парал­лельность, прямоточность, ритмичность, гибкость.

Основными факторами, которые оказывают влияние на качество маркетинго­вого решения, являются применение научных методов и принципов моделирова­ния; автоматизация и компьютеризация; мотивация и стимулирование. Приня­тие решения может базироваться на интуиции, суждении и рациональности.

Рис. 1.12.Системный анализ в процессе принятия маркетинговых решений

В процессе принятия оперативных решений применяются интуиция и сужде­ние. При принятии стратегических решений используют рациональные методы экономического анализа и оптимизации.

В целях обеспечения высокого качества и эффективности маркетинговых ре­шений необходимо соблюдать следующие условия:

• применять научные подходы и основы теории принятия решений;

• изучать влияние экономических законов на эффективность маркетинговых
решений;

• обеспечивать лицо, принимающее решение (ЛПР), качественной информа­
цией;

• использовать функционально-стоимостной анализ, методы прогнозирования
и экономического обоснования;

• применять методы синтеза и анализа, структуризации и целеполагания;

• обеспечивать условия сопоставимости вариантов решений;

• соблюдать правовую защищенность принимаемого решения;

• обеспечивать многовариантность решений;

• использовать новейшие информационные технологии;

• внедрять эффективные системы ответственности и стимулирования.

При наличии альтернативных вариантов маркетинговых решений необходимо приводить варианты к сопоставимому виду и только после этого осуществлять сравнение и выбор решения.

Приведение альтернативных вариантов маркетинговых решений к сопостави­мому виду необходимо осуществлять, учитывая следующие факторы:

• время;

• качество объекта;

• объем производства (сбыта);

1.5. Комплекс маркетинга и маркетинг-менеджмент в системе предпринимательства 65

• уровень освоенности продукции;

• метод получения информации для принятия решения;

• условия среды применения или эксплуатации объекта;

• инфляцию;

• риск и неопределенность.

Для обеспечения сопоставимости альтернативных вариантов маркетингового решения следует соблюдать следующие правила:

1) альтернативных вариантов должно быть не менее трех;

2) в качестве базового варианта решения должен приниматься наиболее поздний
по времени вариант решения. Остальные альтернативные варианты приводят­
ся к базовому при помощи корректирующих коэффициентов;

3) альтернативные варианты должны разрабатываться с учетом условий обеспе­
чения высокого качества и эффективности маркетингового решения;

4) для повышения качества и снижения затрат следует использовать современ­
ные средства информационного обеспечения процесса принятия решения.

1.5. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

И МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ

В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Разработка и принятие маркетинговых решений в системе предприниматель­ства базируются на учете различий и общности понятий маркетинга как филосо­фии, способа организации деятельности фирмы и как инструментария, воздей­ствующего на процесс обмена, в который вступают и в котором непрерывно взаи­модействуют субъекты этой системы.

Теория взаимодействия требует интегрированного применения на практике этих трех аспектов понимания маркетинга.

Ф. Котлер (1973) показал различие между маркетингом как философией и мар­кетингом как ремеслом. Если все внимание сосредоточить на способах, приемах и инструментах маркетинга, то он неизбежно представляется как ремесло, что явно недостаточно в условиях все возрастающей конкуренции. Знания маркетинга толь­ко узким кругом специалистов (отдел, группа маркетинга) на фирме становится недостаточно. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предприниматель­ства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации. Маркетинг, превращаясь в склад ума, пронизывая дея­тельность каждого работника — от клерка до высшего руководителя, создает пред­посылки и условия эффективного предпринимательства. Однако этого еще недо­статочно, так как маркетинг требует соответствующего способа организации дея­тельности фирмы. В условиях единой философии организации бизнеса, нацеленной наудовлетворение нужд и потребностей потребителей, все отделы фирмы долж­ны иметь возможность обмениваться информацией, координировать свои планы и их выполнение. Отсутствие барьеров между функциями и между отделами, рас-

66_________ Глава 1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

пространение философии маркетинга по всей организации становятся важным преимуществом в конкурентной борьбе фирмы. Работники из разных функцио­нальных сфер фирмы должны действовать вместе, как хорошо скоординирован­ная команда. Такой подход позволяет определить маркетинг как совокупность идей, которые должны составлять единое целое по всей организации и которыми необ­ходимо управлять. Однако знание философии маркетинга, умение управлять биз­нес-идеями не могут быть достаточными для организации эффективного предпри­нимательства. Необходим еще и инструментарий, т. е. совокупность способов, ме­тодов, с помощью которых можно было бы воздействовать на покупателей и другие субъекты системы маркетинга для достижения поставленных целей. Таким инст­рументарием является маркетинг-микс, комплекс маркетинга, который впервые ввел в теорию маркетинга (1964) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. Однако «рецептный подход» при исследовании затрат на маркетинг был предложен ранее, в 1948 г., Д. Каллитоном, который определил продавца как «со­ставителя маркетинговой программы из ингредиентов» в процессе планирования различных средств конкуренции и как менеджера, объединяющего эти ингредиен­ты в комплекс маркетинга. Как отмечалось выше, в системе подготовки маркето­логов комплекс маркетинга был назван методом (моделью) «4Р» (Маккарти, 1960): товар, цена, распределение, продвижение. Варьирование факторами (инструмен­тами) маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для реше­ния конкретной тактической или стратегической задачи маркетинга.

X. Мефферт определил, что с проблемой комбинации этих инструментов по­литики сбыта связаны различные теории. Изначально идея исходила из теории предпринимательства, когда под влиянием ценовой теории цены или объемы сбыта исследовались как переменные политики сбыта. Несколько позднее в теорию ана­лиза стали вводить такие параметры, как качество продукта и затраты, связанные с продажей товара. Одновременно обосновывались предпосылки для разработки теории промышленного производства как базы формирования инструментария сбытовой политики. Вторым источником для анализа проблем комбинаций инст­рументария сбытовой политики является теория поведения потребителя. Исход­ной идеей здесь выступает не столько неоклассическая теория домашнего хозяй­ства, сколько теория принятия решений потребителей о покупке. При этом стали исходить из определенного класса продукта, типологии поведения покупателей и анализа процесса покупки. Появились новые перспективы для целевого исполь­зования инструментов политики сбыта. Важную роль при этом играла концепция сегментации рынка. Дальнейший синтез экономических и научно-поведенческих основ привел к становлению теории маркетинга. Эта теория при анализе марке­тинга-микса поставила в центр научной значимости все структуры организации, а не только отдел сбыта. В рамках этой теории главным стало прежде всего то, как можно благодаря планированию, координации и контролю всех ориентирован­ных на рынок мероприятий обеспечить длительное удовлетворение потребностей покупателей и долгосрочные цели предприятия.

В настоящее время в развитых странах с рыночной ориентацией экономики концепция маркетинга-микса («4Р») считается ограниченной, хотя и включает элементы и функции, которые существенны и являются составными частями мар­кетинговой деятельности. Делались попытки ввести в структуру маркетинга-микса

1.5. Комплекс маркетинга и маркетинг-менеджмент в системе предпринимательства 67

дополнительные элементы, например людей («people»). В 1986 г. Ф. Котлер доба­вил паблик рилейшнз («public relations») и политику («politics»), тем самым рас­ширив модель «4Р» до «6Р». В маркетинге услуг, например в банковской дея­тельности, исследователи обнаружили «7Р».

Однако все эти модели представляют собой упрощение первоначальной кон­цепции Н. Бордена, который рассматривал 12 элементов комплекса маркетинга. Эти элементы он представлял как направляющие линии в маркетинге. Гренроос (1989) показал, что маркетинг-микс и его модель «4Р» представляют собой опре­деление маркетинга, ориентированное на товар, а не на рынок: «Определять мар­кетинг в соответствии с подходом разработки комплекса маркетинга — это все равно что использовать в качестве определения список составляющих. Такой спо­соб определения никогда нельзя считать обоснованным» [49]. Особенно в марке­тинге услуг и промышленном маркетинге модель «4Р» часто не охватывает все ресурсы, виды деятельности и процессы, которые имеют место во взаимоотноше­ниях фирмы с покупателем на разных стадиях жизненного цикла товара.

В 1980-е гг. появились новые подходы к моделированию маркетинговой дея­тельности на основе теории взаимодействия и сетей, например к промышленно­му маркетингу (Хокансон, 1982) и маркетингу услуг (Гренроос, 1983; Гумессон, 1985). При таком подходе во главу угла маркетинга поставлены контакты, обще­ние, взаимодействие в системе «покупатель-продавец», которые оказывают на будущее поведение покупателя значительное влияние и позволяют рассматри­вать деятельность маркетинга как ресурс, которым можно управлять.

Несмотря на ограниченность применения, модель «4Р» сыграла прогрессив­ную роль в формировании теории и развитии практики маркетинга, особенно в отношении потребительских товаров в упаковке.

Для переходного периода формирования рыночных отношений маркетинг-микс применяется при планировании маркетинговых мероприятий. Поэтому знание про­цесса разработки маркетинга-микса, его структуры имеет практическое значение.

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре суб-микса маркетинга. Это товарный микс, договорный микс, коммуникативный микс, распределительный микс (рис. 1.13). Каждый субмикс включает самостоятель­ный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга (табл. 1.13). Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все связанные с товаром мероприятия, спо­собствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероп­риятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его офор­мление, качество продукта, упаковка, марочная политика, обслуживание покупа­телей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т. д.

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря кото­рым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформ­ление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной постав­ки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря та-

Рис. 1.13.Схема структуры (а) и взаимодействия (б) маркетинга-микса

ким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логис­тика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения произ­водительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т. д.

Задача коммуникативной политики — организация взаимодействия предпри­ятия — изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами мар­кетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удов­летворения потребностей покупателей и получения прибыли Эффективная ком­муникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т. е. взаимоотношений с партнерами, конку­рентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, продвижение бренда, организация связи с общественностью и личная продажа.

В отличие от классического понимания коммуникативного микса авторы дан­ного учебника разделяют точку зрения ученых и практиков, которые расширяют структуру коммуникативного микса путем включения в него мероприятий по формированию процесса продвижения бренда и оптимизации личностных и меж­фирменных коммуникаций, общений, взаимодействий.

Цели и результаты применения субмикса маркетингового инструментария раз­личаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Например, целью товарной и договорной политики является создание предложения для рын­ка. Задача распределительной политики — представление, обеспечение готовно-

1.5. Комплекс маркетинга и маркетинг-менеджмент в системе предпринимательства

Таблица 1.13. Инструменты маркетинговой политики

сти реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной полити­ки состоит в создании известности предложению на рынке и в формировании положительного имиджа товара и фирмы (рис. 1.14).

Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продви­жению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как ин­струмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетин­га и менеджмента (рис. 1.15). При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской де­ятельности плановым установкам.

При разработке маркетинга-микса необходимо учитывать следующие принципы:

• принцип последовательности, который требует согласования каждой перемен­
ной величины с другими переменными. Так, например, высокое качество това­
ра должно сопровождаться качественной рекламой, качественным обслужива­
нием и репрезентабельной упаковкой товара;

• принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чув­
ствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры
рынка. При этом, уделяя внимание важнейшим переменным, нельзя не учиты­
вать и другие переменные. Например, если рынок чувствителен к качеству то­
вара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качествен­
ных преимуществ товара;

70 Глава 1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

Рис. 1.14.Интеграция целей инструментария маркетинга

• принцип учета изменения бюджетных и иных расходов фирмы, который тре­бует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинга-микса. Рациональность и разумное сочетание инстру­ментов маркетинга для каждой конкретной ситуации на рынке могут быть за­логом эффективного использования оборотных средств и вложенного капита­ла фирмы. Поэтому для каждого сочетания инструментов маркетинга-микса следует определить зависимость изменения объемов продажи от затрат на мар­кетинг, а также планировать калькуляцию затрат по всей структуре маркетин­говых мероприятий.

На функцию товарного оборота и прибыли влияют различные факторы и их сочетание в маркетинге-миксе.

Число возможных комбинаций маркетинга-микса может быть определено по выражению [136]:

где К — число возможных комбинаций маркетинга-микс; а — число инструментов; п — число субмиксов в структуре маркетинга-микса.

Например, при использовании двух субмиксов (товарного и ценового) и четы­рех инструментов число возможных комбинаций составит 2⁴ = 16, а при четырех субмиксах и восьми инструментах число комбинаций возрастет до 4⁸ = 65 536 ва­риантов. Большое число возможных комбинаций комплекса маркетинга обраща­ет внимание на возможности и границы применения комплекса маркетинговых мероприятий. В связи с тем что один и тот же результат от проведения маркетин­говых мероприятий может достигаться различным сочетанием инструментария, возникает задача поиска оптимального маркетинга-микса.

С одной стороны, процесс оптимизации маркетинга-микса может быть связан с проблемами расширения ресурсов маркетингового бюджета между отдельными маркетинговыми мероприятиями. А с другой стороны, желаемый результат мо-

Рис. 1.15.Элементы маркетинта-микса в системе предпринимательства

жет быть достигнут благодаря изменению таких факторов, как цена и скидки, что, как правило, не затрагивает бюджет маркетинга.

Каждый субмикс маркетинга содержит как тактические, так и стратегические инструменты. Считается, что большое стратегическое значение имеют инструмен­ты товарного, договорного и распределительного субмиксов, тогда как коммуни­кативный микс как инструмент, обеспечивающий информационную осведомлен­ность фирмы, имеет большую тактическую значимость.

Однако следует иметь в виду, что в условиях маркетинга-взаимодействия ком­муникативный микс в большей степени будет иметь стратегическое значение, а не только тактическое.

Глава 1. Маркетинг как философия и инструментарий преДПриниматеЛЁЬтвЙ

Оптимальный маркетинг-микс представляет собой такую комбинацию марке­тинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставлен­ных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета марке­тинга. Относительная значимость каждого отдельно взятого инструмента марке-тинга-микса зависит от различных факторов, таких как тип организации (торговая, производственная, посредническая), вид товара и поведение покупателей.

На отдельные товары значительное влияние оказывает цена, для других же то­варов она не имеет решающего значения (товары повседневного спроса, предме­ты роскоши). Товарная политика может не иметь большого значения для стан­дартизированных или однофункциональных товаров (например, бензин), а для потребительских товаров повседневного недлительного и продолжительного пользования товарная политика играет существенную роль (хлебобулочные из­делия, аудио- и видеотехника и т. д.). Аналогично обстоит дело и с рекламой, ее значение очень сильно варьирует в зависимости от вида продукта (хлеб, сласти и автомобиль) (табл. 1.14).

Р. Кёлер проанализировал и оценил важность различных инструментов марке­тинга для выборки 334 промышленных предприятий [147].

Оценка применения маркетингового инструментария для этих предприятий, ранжированная по критерию важности, определялась следующим образом.

Маркетинговый инструмент

Очередность применения инструментария

маркетинга предприятиями, выпускающими

продукцию

1.Товарная политика

2. Договорная политика

3. Коммуникативная политика

4. Распределительная политика

ППТН*

1 2 3 4

ТПС*

1 3 2 4

" ППТН — продукция производственно-технического назначения; " ТПС — товары потребительского спроса.

Развитие теории и практики разработки маркетинга-микса и планирования на его основе маркетинговых мероприятий явилось отправной точкой в формирова­нии теории, методологии и методов организации маркетинга-менеджмента.

Однако не только использование маркетинга как средства обеспечения полу­чения преимуществ фирмы у потребителей за счет проведения комплекса марке­тинга оказало влияние на формирование маркетинга-менеджмента как нового научного направления, нового подхода к организации предпринимательства и новой функции бизнеса. Значительную роль в этом сыграли также такие факто­ры, как целевая направленность в системе управления предприятием на удовле­творение нужд и потребностей покупателей и применение принципов взаимодей­ствия производителей и потребителей, которые позволяют осуществлять непре­рывный процесс согласования и координации маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг, рассматриваемый до середины 1980-х гг. только как способ распре­деления и продажи товаров, стал тормозом в условиях развитой конкуренции, фор­мирования сети рынков товаров и услуг, создания коммуникативных взаимосвя-

1.5. Комплекс маркетинга и маркетинг-менеджмент в системе предпринимательства 73

Таблица 1.14. Значимость* инструментов маркетинга для отдельных товаров и услуг[147 ]

' 1 — малая значимость; 5 — большая значимость.

зей в системе взаимодействия субъектов маркетинговой системы. Требование эко-логичности и социальной направленности маркетинговых процессов еще более ог­раничило применение сбытовой направленности концепции управления маркетин­гом. Это означает, что наряду с подфункциями сбыта, рекламы, распределения и ценообразования в сфере маркетинговой деятельности выделилась и сформирова­лась интегрирующая функция маркетинга — управление всей системой маркетин­га на каждом иерархическом уровне функционирования экономики.

Маркетинг-менеджмент — это управленческая деятельность, связанная с осу­ществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита и сти­мулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и вос­производства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.

Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом, т. е. «обеспечение такого уровня, а также времени и характера предъявления спроса, при которых возможно дости­жение целей, стоящих перед фирмой» [Котлер, 1976], «создание и стимулирова­ние новых потребностей покупателей» [Ламбен, 1994].

Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей по­тенциала предприятия, разработка целей и стратегий поведения на рынке, плани­рование маркетинговых целей и тактики поведения предприятия в конкретно сло­жившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т. е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценка результатов маркетинговой деятельности.

Маркетинг-менеджмент как функция должен рассматриваться во взаимосвязи не только с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по руковод­ству людьми и коллективом, ответственными за достижение целей фирмы.

Таким образом, маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и инсти­туциональный смысл управления маркетинговой деятельностью на всяком иерар­хическом уровне социально-экономической системы.

И Глава 1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятель­ность или процесс формирования, организации (например, планирование) какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение или контроль).

В институциональном смысле маркетинг-менеджмент — это руководящая сила, которая на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распо­ряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению. В качестве руководя­щей силы выступает менеджер или группа менеджеров. В этом случае менеджмент рассматривается как руководство фирмы, отдела или какой-либо иной структуры управления этой фирмы. Основными факторами, которые формируют среду мар­кетинга-менеджмента, являются культура, политика и структура (рис. 1.16).

Рис. 1.16.Среда маркетинга-менеджмента

Процесс маркетинга-менеджмента как процесс решения проблем в сфере уп­равления спросом с помощью мероприятий по интенсификации маркетинговой деятельности предполагает проведение определенной политики, которая вклю­чает ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегий, выбор средств регулирования и анализ результата (табл. 1.15).

Маркетинговая культура — это совокупность ценностей и норм, которые фор­мируют и сопровождают маркетинговую деятельность, выражающаяся в филосо­фии маркетинга и образе мышления (более подробно см. п. 1.1 этой главы и [27]).

Концепция маркетинга-менеджмента определяется как система основных идей, инструментария и анализа предпринимательской деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и контроля. Таким образом, основными элемен­тами концепции маркетинга-менеджмента являются:

1) предпринимательство, окружающая среда — структура, культура, политика,
ресурсы, рынки, отрасли, конкуренты;

2) формулирование политики — концепция, модель, цели, стратегии;

3) реализация политики — планы, бюджет, маркетинговые мероприятия;

4) проверка и контроль политики — результаты, процессы, предпосылки объек­
тивных и субъективных изменений.

Структура определяет внутренний порядок всякой системы и организации, который предполагает установку работ и формы специализации, централизацию и децентрализацию в решении возникающих проблем. Структура формирует ра-

1.5. Комплекс маркетинга и маркетинг-менеджмент в системе предпринимательства

Таблица 1.15. Процесс решения проблем в маркетинге-менеджменте

бочие места и должности. Образование рабочих мест и должностей может осуще­ствляться по направлениям (например, покупка, логистика, сбыт, маркетинг) или по объектам (например, продукт, рынок, группа покупателей, регион). Примене­ние первого признака приводит к образованию функциональной структуры, а вто­рого — к дивизиональной структуре. Если используются оба признака, то образу­ется гибридная структура управления. Обоснование, выбор и использование орга-низационных структур в системе маркетинга-менеджмента являются существенными составляющими комплекса задач маркетинга, который более пол­но рассматривается в главе 3 учебника.

Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской деятельности вы­полняет роль регулятора причинно-следственных связей между спросом и пред­ложением на основе непрерывного отслеживания поведения потребителей и меха­низма адаптации предприятия к постоянно меняющейся экономической конъюнк­туре на рынке. Благодаря своему гносеологическому началу и коммуникативной направленности маркетинг-менеджмент опосредует мотивацию взаимодействия фирмы в конкурентной борьбе за максимизацию ее прибыли и одновременно обес­печивает максимизацию общественного продукта. В этой связи маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на потребителя и окружающую среду, на координацию стратегических и тактических мероприя­тий плана маркетинга.

Важнейшие этапы и обратные связи процесса маркетинга-менеджмента приве­дены на рис. 1.17 [136]. На этапе анализа исследуются возможные стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы: окружа­ющей среды, покупателя, конкурентов, торговли. Результатом анализа должны быть сильные и слабые стороны предприятия в сложившейся ситуации на рынке, т. е. необходимо получить ответ на вопрос: где мы находимся?

Этап прогнозирования предполагает рассмотрение относительных маркетинговых факторов для обнаружения шансов фирмы в будущем. При этом исследуются тен­денции в поведении покупателей и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта в

Рис. 1.17.Процесс маркетинга-менеджмента

условиях предполагаемой окружающей среды. Таким образом, на этом этапе следует дать ответ на вопрос: как будет происходить развитие рыночных отношений?

На этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и стра­тегии предприятия и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры рын­ка и выбор рыночных сегментов. Рассматриваются вопросы разработки программ и инструментов маркетинга, а также способы поведения фирмы с конкурентами и торговыми организациями. На этом этапе прорабатывается концепция поведения предприятия на рынке, т. е. формируется ответ на вопрос: чего мы хотим достичь?

1.5. Комплекс маркетинга и маркетинг-менеджмент в системе предпринимательства 77

Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических маркетин­говых решений разрабатываются на этапе оперативного планирования маркетин­га. Учитывая цели тактического поведения фирмы на рынке, разрабатывают мар-кетинг-микс. Тем самым отвечают на вопрос: какие мероприятия необходимо выбрать из возможной вариации ингредиентов рецепта маркетинга-микса (товар, распределение, цена, реклама и др.)?

На последнем этапе — реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микса — рассматриваются соображения относительно эффективности процесса организа­ции, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. На этом этапе должны быть решены вопросы: достигнуты ли цели фирмы? Какие меро­приятия необходимы для адаптации спроса и предложения?

Ф. Котлер определяет процесс маркетинга-менеджмента следующим образом: «Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможно­стей; 2) отбора целевых рынков; 3) разработки комплекса маркетинга; 4) претво­рения в жизнь маркетинговых мероприятий» [63].

В рамках изложенных подходов и характеристики процесса маркетинга-менедж­мента можно выделить следующие направления деятельности, управленческие решения маркетинга-менеджмента в сфере маркетинга:

анализ:

а) концепции и элементов маркетинговой информационной системы, состояния
организации маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки мар­
кетинговых решений, системы маркетинговых исследований;

б) внешней среды маркетинга — факторов микро- и макросреды фирмы;

в) потребительских рынков и поведения покупателей — исследование модели
покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей и
на процесс принятия ими решения о покупке;

г) рынков предприятий и поведения покупателей-организаций — исследование
промышленного рынка и рынка государственных учреждений;

д) конкурентов — выявление конкурентов, установление их числа и потенци­
альных возможностей, определение стратегий конкурентов и их целей, оцен­
ка сильных и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия
с конкурентами, выбор стратегии ориентации на покупателей или на конку­
рентов;

выбор целевых рынков:

а) измерение и прогнозирование рыночного спроса;

б) выявление рыночных сегментов и обоснование целевых рынков;
разработка маркетинговой стратегии:

а) обоснование маркетинговых стратегий дифференциации и прогнозирования
маркетингового предложения;

б) определение значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных кон­
курентных преимуществ, выбор коммуникативных мероприятий позициони­
рования фирмы, выбор инструментов конкурентной дифференциации;

в) создание маркетинговых стратегий для лидеров рынка, инноваторов, последо­
вателей и обладателей ниши;

TV_________ Глава 1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства⁴

г) разработка стратегий для глобального рынка; оценка глобальной маркетинговой
внешней среды, решение о выходе на зарубежные рынки, принятие решения о
программе маркетинга и об организационной структуре службы маркетинга;

д) разработка ценовых стратегий и программ: установление и адаптация цен, вы­
бор решения о реакции на изменение цен;

разработка, проверка и запуск новых товаров и услуг:

а) генерация идей, их оценка, разработка и проверка концепции обновления товара;

б) разработка товара, организация рыночного тестирования и процесса коммер­
циализации товара, изучение процесса признания товара покупателем;

в) управление жизненным циклом товаров;

г) управление ассортиментом товаров:

д) управление сервисным предпринимательством: классификация существующих и
перспективных услуг, анализ характеристик услуг, разработка маркетинговой стра­
тегии фирмы в сфере услуг, управление услугами, соответствующими товару;
выбор и управление каналами распределения товаров и услуг:

а) выбор решения о структуре канала;

б) выбор решения об управлении каналами;

в) анализ динамики маркетингового канала;

г) исследование процесса взаимодействия (сотрудничество, конфликт, конкурен­
ция) в системе каналов распределения товаров;

д) управление розничной и оптовой торговлей, организация торгового персонала;
управление коммуникативными процессами в системе маркетинга:

а) разработка стратегий коммуникации и продвижения товаров, обоснование ал­
горитма эффективной коммуникации;

б) разработка эффективной системы взаимодействия с партнерами, потребителя­
ми и конкурентами;

в) разработка оптимальных решений мультимедиа кампаний: утверждение целей
рекламы, принятие решения о рекламном бюджете, выбор средств рекламы, оцен­
ка эффективности рекламы;

г) разработка программ прямого маркетинга, оптимизирование сбыта и паблик
рилейшнз;

организация, осуществление, оценка и контроллинг маркетинговых решений и программ:

а) организация компании; б)организация маркетинга;

в) оценка эффективности маркетинговых решений;

г) контроль и аудит маркетинговой деятельности: контроль за выполнением го­
довых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегиче­
ский контроль, организация ревизий маркетинговой деятельности.

Как видим, маркетинг-менеджмент формирует комплекс долгосрочных и крат­косрочных (оперативных) управленческих воздействий (решений) на все подразде­ления и лица, взаимодействующие в сфере маркетинга, а осуществление воздействий

1.5. Комплекс маркетинга и маркетинг-менеджмент в системе предпринимательства 79

обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей мар­кетинга и тем самым — запланированных результатов деятельности фирмы.

Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента различают­ся по направлениям. Они могут быть направлены на объект, процесс и функции.

В качестве объекта может выступать любой элемент маркетинговой системы: покупатель, производитель, товар, посредник, конкурент. Каждое направление воздействий включает целевые группы и результаты этих воздействий. Так, при направленности на объект (например, на товар) формируют группу воздействия на товар, которая может иметь такие результаты, как улучшение потребительских свойств товара, повышение его качества, улучшение стиля и имиджа товара, сни­жение или повышение цены товара, вывод товара с рынка и т. д.

Аналогично формируются направления воздействий на процесс и на функции (табл. 1.16).

Планирование и осуществление управленческих воздействий конкретизиру­ются в разработке маркетинговых стратегий и маркетинговой политики управле­ния фирмой (рис. 1.18). В качестве инструментария разработки стратегии и так­тики маркетинга-менеджмента выступают комплекс маркетинга-микса и методы мотивации (стимулирования) всех субъектов, входящих в систему маркетинга-

Таблица 1.16. Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента

80_________ Глава 1 Марквтинггак философия и инструментарий предпринимательства

менеджмента. Интеграция маркетинга и менеджмента создает управленческую составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта маркетинга. Та­ким образом, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой системы, возникающим в процессе удовлетворения нужд и потреб­ностей потребителя, проявляется дополнительный эффект от создания и упоря­дочения системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ускорен­ном достижении целей маркетинга за счет повышения уровня организации, пла­нирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенсификацией маркетинговой политики предприятия.

Рис. 1.18.Стратегия и тактика маркетинга-менеджмента

Задачами маркетинга-менеджмента в таком случае являются разработка перс­пективной и тактической маркетинговой политики фирмы, организация управле­ния маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга В зависимости от характеристик базовой стратегии, конъюнкту­ры рынка, отрасли предпринимательства и состояния факторов окружающей сре­ды выбирают соответствующую модель маркетинга-микса, а также разрабатывают комплекс мероприятий для мотивации персонала службы маркетинга и маркето­логов по совместительству.

Глава 2

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И БЕНЧМАРКИНГ