ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

Date: 2015-10-07; view: 730.

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринима­тельства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований (МИС) и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посред­нической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конеч­ного потребителя. Как видно, маркетинговые исследования структурно включают два главных направления — исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинго­вых исследований предназначены для руководства с целью принятия предпри­нимательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.

Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возника­ющих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствую­щие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качествен­ной маркетинговой информацией.

Под маркетинговой информациейбудем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно по­лезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предприниматель­ства, включая маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой инфор­мации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает вне­дрение в управление предпринимательской деятельностью рыночной, маркетин­говой концепции.

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их раз­вития, связана с активным процессом расширения производства и появления но­вых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, ин­форматизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.

В период становления промышленного производства формировались и разви­вались рынки для массового спроса, производилось то, что можно было произве-

2.1. Информационное обеспечение маркетинговых решений 83

сти, существовал дефицит и потребитель зависел всецело от продавца, а конку­ренция носила второстепенный характер.

В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное зна­чение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в раз­работке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориента­цию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее зна­чение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управле­ния, обеспечивая их адаптивность к основным изменениям характеристики рын­ка и поведения потребителя.

Изложенное показывает, что теперь уже недостаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производ­ственно-экономической деятельности; не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребите­лями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное — как страте­гическое, так и оперативное — планирование всей производственной, маркетин­говой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репре­зентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализи­рованной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в пер­вую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инст­рументом, с помощью которого существенно снижается риск предприниматель­ства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора неопределенности в организации управления предприниматель­ством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономиче­ского и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

Что же понимают под маркетинговым исследованием? В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опы­та организации производства и путей повышения производительности на пред­приятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли — бенчмар-кинг (Benchmarking) и др.

Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко свя­зывали с понятием «информационная или осведомительная, разведывательная система» (Intelligence system) [63; 76; 129; 136; 146].

Понятия «маркетинговое исследование» и «исследование сбыта» в англо-амери­канской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие «исследование рынка» имеет самостоятельное значение. При этом за ос-

84___________________________ Глава 2. Маркетинговые исследования и

нову берут англо-американские понятия «Marketing Research» — исследование сбы­та, маркетинговое исследование и «Market Research» — исследование рынка.

Американская ассоциация маркетинга определяет Marketing Research, т. е. ис­следование сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как система­тический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг или связана с ними.

Исследование рынка (Market Research) рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в частности анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров или услуг [135].

X. Мефферт считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование, с одной стороны, шире, а с другой — уже понятия «исследование рынка». Он уста­новил разграничение между этими понятиями (рис. 2.1). Маркетинговое исследо­вание включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструмен­тов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. Понятия «исследование сбыта» или «маркетинговое исследование» шире, чем по­нятие «исследование рынка», так как исследуют систему сбыта продукции пред­приятия, а также принимают во внимание результаты исследования маркетинго­вой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипро­изводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С другой стороны, понятия «исследование сбыта» или «маркетинговое исследование» уже, чем исследование рынка, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия, тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, т. е. рынков ра­бочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала.

2.1. Информационное обеспечение маркетинговых решений 85

Однако, введя разграничение в понятия «маркетинговое исследование», «иссле­дование сбыта» и «исследование рынка», Мефферт считает их тождественными. А для значимости маркетинговых исследований он интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя (Intelligenzverstarker) [136], который поддерживает руководство предприятием, особенно маркетинг-ме­неджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем. э Такой точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий придер­живаются многие ученые и специалисты (W. Hill, F. Boeker, H. Weis, J. Pesch, H. Lender и др.). Однако существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так, швейцарский ученый, специалист в области маркетинга X. П. Верли ввел понятие социальных исследований, кото­рые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употреб­ляет как синоним маркетинговых исследований и исследований рынка (рис. 2.2) [Н.-Р. Wehrli, 1993].

Рис. 2.2.Разграничения понятий, относящихся к маркетинговому исследованию [H. P. Wehrli, 1992]

X. Вайс ввел понятие «исследование мотивов». Он исходил из того, что ис­следование рынка в зависимости от цели исследования может быть количествен­ным и качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить числовые значения, оценки рынка, его основных характеристик. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мо­тивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследо­вания рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнений и мотивов [147], которые заимствуются из психологии и социологии. Идея о вы­делении в структуре исследования рынка исследования мотивов, которые пред­шествуют принятию решений на рынке, развивает содержание маркетинговых исследований, поскольку методологически такое представление укрепляет не­разрывную связь между проблемами рынка, проблемами предприятия, окружа­ющей среды и маркетинга. Тем более что мотивы непосредственно связаны с поведением социального индивидуума и/или той или иной социальной струк-

86 " Глава?. Маркетинговые исследования и бенчмаркинг

туры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинго­вой системы.

Как видно, классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке па­кета документов, содержащих сведения о потенциале предприятия, его взаимо­связи с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о ха­рактеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование — это процесс поис­ка, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оператив­ных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

В связи с этим не только возникла необходимость проведения классических маркетинговых исследований, но потребовались философия и функция, связан­ные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фир­мах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Такая функция в системе предпринимательства давно завоевала симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (Marketing Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходи­мой как для разработки, так и для корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфи­денциальной информации об изменении внешней среды маркетинга [12; 46].

Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосроч­ному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурент ов на отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широ­кое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведение маркетинговой разведки (рис. 2.3). Такое понятие сосредоточивает внимание маркетолога и пред­принимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формулирование задач маркетинговых исследований, поиск узких мест, горячих точек, которые могут сопровождать процесс функциониро­вания предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществле­нии контроля за организацией сбора и подготовки маркетинговой информации.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — это генериро­вание маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодей-

Рис. 2.3.Основные направления маркетингового исследования

ствия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечива­ли бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концеп­ции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффек­тивной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Главная цель структурируется в цели и подцели маркетингового исследования. На рис. 2.4 приведено дерево целей маркетингового исследования, показываю­щее структуру основных целей маркетингового исследования В данном виде де­рево целей не является упорядоченным и полным, цели в нем не соподчинены, но взаимосвязаны. Представление целей начинается с верхнего уровня (вершины), у основания показана главная цель формирования иерархии целей и подцелей маркетингового исследования. Это достаточно трудоемкая и сложная, но благо­дарная задача, так как наличие такой иерархии значительно облегчает формули­ровку задач маркетингового исследования, а их решение становится более фун­даментальным и объективным. Используя методологию целевого планирования, можно рассчитать коэффициенты значимости целей, их взаимоподдержки и со­стязательности. Анализ структуры целей и их упорядочение позволяют в необхо­димых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, а затем на этой базе составить дерево ресурсов для проведения маркетингового исследования. При­менение компьютерной технологии расширяет и упрощает расчеты в системе це­левого планирования, а также повышает качество исследований.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений.

Рис. 2.4.Дерево целей маркетингового исследования фирмы

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных за­трат труда и времени [136].

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии

с общей функцией. К ним относятся следующие задачи:

• обеспечивать работу руководства предприятия;

• заблаговременно оценивать шансы и риск;

• содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представитель­
ности деловой ситуации;

• способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии.

При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются (рис. 2.5):

2.1. Информационное обеспечение маркетинговых решений 89

Рис. 2.5.Основные фазы процесса принятия маркетинговых решений

• фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализиру­
ются маркетинговые проблемы;

• фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые
мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается
необходимый перечень данных о рынке;

• фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых
возможностей и их анализа в рамках предполагаемых результатов выбираются
наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия;

• фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых
мероприятий для использования;

• фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых
мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между
плановыми и контрольными значениями результативных показателей марке­
тинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии, пере­
дается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприя­
тия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости выраба­
тываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей
среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и пере­
ходит к новому началу — к фазе побуждения и инициативы.

Рассматриваемый подход по выявлению основных задач может быть применен для исследования сбыта и исследования рынков. В табл. 2.1 приведен пример пе­речня основных задач по исследованию рынка средств производства в зависимо­сти от целевой группы и основных функций производства.

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых иссле­дований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.

Таблица 2.1. Задачи по исследованию рынка средств производства

92 ^v Глава 2. Маркетинговые исследования и бенчмаркинг

1.По виду объекта исследования — например, при исследовании рынка это ис­
следование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т. д.;
исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

2. По территориальному признаку — например, при исследовании рынка это
региональное, национальное, международное исследование.

3. По временному признаку — например, для исследования рынка это ретро­
спективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

4. По продуктивному (вещевому) признаку — например, для исследования
средств производства, средств потребления, услуг.

5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делят­
ся на объективные исследования (Oekoskopie), — например, для исследования сбыта
это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования
(Demoskopie) — например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.

6. По способу получения данных и информации — первичные, полевые (Field
Research), и вторичные, кабинетные (Deck Research) маркетинговые исследования.

Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований яв­ляется рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной си­стемой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности (рис. 2.6-2.8).

В табл. 2.2-2.4 приведена обобщенная структура информации для анализа пред­приятия, рынка и окружающей среды.

Рис. 2.7.Информационное поле в системе маркетинговых исследований [138]

94 Глава 2. Маркетинговые

Рис. 2.8.Схема маркетинговых исследований [146] Таблица 2.2. Информация для анализа окружающей среды

2.2. Процесс и дизайн маркетингового исследования

Таблица 2.3. Информация для анализарынка

Таблица 2.4. Информация для анализа предприятия

96_________________________________ Глава 2. Маркетинговые исследования и бенчмаркОй?"

Окончание табл. 2.4

2.2. ПРОЦЕСС И ДИЗАЙН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Как отмечалось ранее, в научной литературе, а также на практике употребля­ются различные понятия: «исследование рынка», «маркетинговые исследования», «исследование сбыта». В ряде случаев они понимаются как синонимы, однако большая часть специалистов рассматривает маркетинговые исследования более широко — как исследование маркетинга, т. е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Таким образом, считается, что если исследо­вание рынка — это систематический и методический, текущий или случайный по-

2.2. Процесс и дизайн маркетингового исследования 97

иск рынка или эффективного поведения на нем, то маркетинговое исследование — это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия марке­тинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного элемента.

Однако в процессе принятия решений, в том числе и маркетинговых, информа­ция является основным входным параметром. Поэтому для маркетолога важна в данном случае не терминологическая корректность, а то общее, что объединяет вышеприведенные понятия. Идентичным здесь является то, что в каждом поня­тии предполагается наличие процесса исследования, который представляет со­бой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную инфор­мацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принима­ющему решение (рис. 2.9).

Как видно из рисунка, началу сбора данных предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна. В существующей практике счи-

98 Глава 2. Марк§тинговые исследования и бенчмаркй>Й"

тается возможным проведение поиска данных о состоянии рынка, или уровня маркетингового потенциала, например, сразу же после того, как менеджер поста­вил проблему исследования. Однако это не совсем так. До начала исследователь­ского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симп­томы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Таким образом, необходимая потребность в информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи. Требуется установить, в каком виде необходима информация, для чего она будет использована — например, для ре­шения проблем, связанных с состоянием вещей, продукта, или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.

Как только проблемы исследования определены, открывается возможность фор­мирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более четко продуманы структура и гипотезы, корректно определены перемен­ные и применен творческий подход к процессу исследования.

Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования — устранением разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления. Таким обра­зом, дизайн — это проектирование и конструирование процесса исследования, раз­работка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшество­вать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации. Американская ассоциация маркетинга, например, определяет дизайн как мастерский план для проведения исследования [128].

Дизайн по своему содержанию и форме должен скорее отражать структуру про­екта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом, сценарием или планом.

Поскольку маркетинговые исследования являются главным элементом, основ­ной функцией маркетинговой деятельности, то правомерно требовать разработки соответствующего проекта, дизайна на проведение работ по поиску необходимой информации, причем с использованием компьютерных технологий, методов ав­томатизированного проектирования в рамках интерактивных процедур в системе «оператор-ЭВМ». Такое проектирование необходимо, так как проведение иссле­дования связано с затратами, большим объемом данных и информации. Причем проектирование процесса исследования не должно рассматриваться как методи­ка работы с данными, бумагами о данных, информацией; его следует связывать с творческим мышлением, которое является первичным. Маркетолог должен уметь описать процедуру исследования до того, как он использует методы и инструмен­тарий маркетингового генерирования информации.

Дизайн, разработка проекта исследования закладывают начало для изменений окружающего предпринимательство мира еще до того, как начались поиск дан­ных, их анализ и формирование информации, задолго до того, как сформировано и реализовано маркетинговое решение. В этой связи дизайн меньше всего направ­лен на процесс исследования и все больше — на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.

2.2. Процесс и дизайн маркетингового исследования 99

Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения проблемы и тех це­лей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметься в распоряжении в процессе исследования.

Разработка дизайна обычно требует:

• наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей,

• связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

• обоснования формы, полученных результатов и направлений их использова­
ния;

• выбора и описания методов для достижения целей исследования;

• разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

• планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта
исследования, а также организации административного контроля за ходом про­
ектирования;

• определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, а при необходимости —
с разбивкой во времени;

• подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или
пояснительной записки.

В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализова­ны, а также фиксируется, как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение науч­ности и экономичности поиска требуемых данных.

Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетингового иссле­дования, дизайн должен быть спроектирован. В процессе проектирования дизай­на следует придерживаться определенной техники и технологии (рис. 2.10). Для этого часто требуется подготовить ответы на следующие вопросы.

• Какие данные необходимы для создания требуемой информации?

• Откуда лучше получать вторичную информацию — из внутренних или внеш­
них источников?

• Требуется ли дополнительно, кроме вторичной информации, получение дад-
ных за счет первичной информации?

• Какие статистические методы и модели потребуются для обработки вторичной
информации?

• Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную информа­
цию?

• Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помощью
каких приемов?

• Какие анкеты для опроса будут использоваться (структурированные, неструк­
турированные)?

• Какие вопросы задать и как контактировать с респондентами?

• Каковы выборка исследования, размер панели?

• Какие методы анализа полученных данных будут применяться?

Рис. 2.10.Схема организации дизайна исследования

• Определены ли форма, вид и структура отчета о проведении исследования?

• Сколько времени и затрат потребуется для выполнения исследования?

Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект орга­низации и проведения маркетингового исследования (рис. 2 11). В процессе орга­низации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна [12; 127].

Первый этап — ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые по­ставлены менеджером перед маркетологом-исследователем. Здесь формируется первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных ис­следований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связа­ны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Исходя из основных посылок выясняются следующие вопросы.

• Какой объем исследований следует провести, потребуется ли глубокое или
широкое исследование?

• Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с
предполагаемыми затратами на их проведение?

• Существуют ли для исследуемой или аналогичной проблемы готовые решения,
предложения и заключения?

• Какого уровня значимости должна быть получена информация в результате
исследования?

• Каковы обоснование и формирование постановки задач исследования?

• Каковы временные ограничения по представлению результатов исследования?