Глава 2. Маркетинговые исследования и бенчмаркинг

Date: 2015-10-07; view: 1135.

Рис. 2.12

Рис. 2.11

Второй этап— предварительное планирование исследования, а именно про­верка полученных на первом этапе представлений о методическим и временном процессах исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы.

• Какая, в каком количестве и какого качества потребуется информация?

• Какие источники информации имеются в распоряжении?

• Потребуется ли наряду с проведением вторичного исследования организация
первичных исследований, а если потребуется, то будут ли привлекаться к ис­
следованию специализированные институты или другие организации по мар­
кетинговым исследованиям?

• Какие методики будут применяться для анализа и прогноза? Возможно ли ис­
пользование ЭВМ для получения и обработки данных исследования?

• На какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при задан­
ном объеме исследований?

После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно ли достижение информационных целей собственными силами; требуется ли подклю­чение специализированных организаций к частичному маркетинговому исследо-

102 Глава 2. Маркетинговые исследования и бенчмаркинг

ванию. Это целесообразно, когда необходимо дополнительное первичное марке­тинговое исследование, имеется опасность субъективного влияния на результа­ты исследований, исследование же должно остаться анонимным.

При обосновании привлечения специализированных исследовательских орга­низаций целесообразно: еще раз выяснить и согласовать с руководством конъюн­ктуру намечаемого исследования; установить или выбрать специализированный институт для проведения исследований; обсудить постановку проблемы; разра­ботать проблемы, которые будет решать институт; составить детальный перечень заказа-задания; принять решение о порядке исполнения работ.

Практика показывает, что в большинстве случаев подключение внешних орга­низаций по исследованию маркетинговых процессов является эффективным не только для малых и средних предприятий, но и для крупных фирм и объединений [15; 129].

При обосновании необходимости привлечения внешней научной организации (института) для проведения маркетинговых исследований можно использовать следующие критерии.

• В какой области маркетинговых исследований наиболее известен специализи­
рованный институт?

• Какие специалисты занимаются исследованиями маркетинговых систем?

• Является ли институт членом специализированного исследовательского
объединения?

• Публикует ли институт результаты своих исследований в открытой печати?

• Как институт осуществляет коммуникации с заказчиками? Работает ли по пе­
реписке или сразу же предлагается беседа?

• Когда институт представляет на рассмотрение смету и график проведения ис­
следования?

• Предлагает ли институт заказчикам запланированный график исследования?
Как он реагирует на требования заказчика о недопустимости превышения сро­
ков исследования?

• Насколько оперативно институт подготавливает необходимую дополнитель­
ную информацию?

• Имеет ли институт собственные вычислительные программы и тесты, а также
информационно-вычислительные технологии?

• Как будет проводиться презентация отчета об исследовании? Какова структу­
ра отчета? Сопровождается ли отчет таблицами и графиками? Имеется ли срав­
нение информации со сведениями из других источников?

• Выделяется ли институтом представитель для решения текущих вопросов, ко­
торые могут возникать у заказчиков?

Третий этап — разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собствен­ными силами или же с привлечением специализированной организации. Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие разделы, как:

2.2. Процесс и дизайн маркетингового исследования 103

• продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается вни­
мание на то, имеются ли на рынке подобные товары или на рынок выводятся
новые товары аналогичного назначения;

• определение главного назначения товаров: инвестиционного или произ­
водственного назначения, длительного (автомобили, телевизоры, стираль­
ные машины и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, ус­
луги и др.);

• система обеспечения качества: уровень техники, показатели производительно­
сти, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свойства;

• потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, обще­
ственные заказчики и пр., включая конечных пользователей товаров, потреби­
тельские группы, отдельных покупателей;

• характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка то­
варов с учетом динамики процесса их производства;

• система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостоятельная
поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торговля. Харак­
теристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая направленность сбы­
та, система распределения, региональные трудности и проблемы сбыта;

• конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке ос­
новных конкурентов.

Приведенная выше структура рабочей гипотезы может быть рекомендована при проработке проекта исследования, например рынка. Однако могут быть и другие схемы разработки рабочей концепции. Задача состоит в том, чтобы облегчить соб­ственной фирме формирование эффективных связей с рынком или окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой системы.

В этой связи, как правило, необходимо изучение следующих вопросов:

• общая экономическая, политическая и социально-демографическая ситуация
в экономике;

• влияние развития технологий в основных отраслях экономики;

• воздействие программ по развитию инфраструктуры на состояние и перспек­
тивы образования и науки, медицины и охраны окружающей среды:

• уровень и оценка объемов спроса на рынке ведущих отраслей экономики;

• рыночная доля и место на рынке партнеров и конкурентов.

В любом случае следует иметь в виду, что всякая схема процесса построения рабочей концепции может облегчить выработку предварительных предложений и методических положений, которые формируют представление о текущих и пер­спективных потребностях и затратах.

После положительного согласования рабочей концепции и утверждения ди­зайна исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому этапу маркетингового исследования — формированию информации.

На четвертом этапе осуществляются предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на эко­номичность путей получения информации, представительность источников ин-

104__________________________ Глава 2. Маркетинговые исследования и

формации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных ис­следований в системе сбора информации.

Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы; данные и информация о внешней (окружающей) среде.

Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в систе­ме сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.

Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в ре­зультате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.

При использовании вторичной статистики обращается внимание на источни­ки информации, их сопоставимость и полноту. Это требует от исследователя не только хороших знаний в области статистики (экономической и народнохозяй­ственной), но также компетентности в области свойств и связей объекта исследо­вания. В отдельных случаях могут понадобиться преобразование информации, приведение ее к сопоставимому виду, особенно когда данные сравниваются меж­ду собой.

Первичное исследование, как правило, связано с определенными затратами на получение информации, которые идут не только на привлечение внешних иссле­довательских организаций, но и на использование для исследований собственно­го персонала. В данных исследованиях, как правило, уже недостаточно опросных анкет или интервью. Требуются подготовка и применение тестов, привлечение грамотных и обученных респондентов. В случаях, когда такие исследования ока­зываются недостаточными, привлекают внешних экспертов для получения кон­сультаций по слабоизученным вопросам.

Пятый этап — обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, что­бы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

Шестой этап — подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования — достаточности полу­ченной информации и ее достоверности. Здесь же обсуждается вопрос о необхо­димости дополнительной информации.

Заказчику небезразлично, как высоки будут затраты на маркетинговые иссле­дования, как быстро они окупятся и за счет чего. Несмотря на то что полные за­траты на маркетинговые исследования трудно предвидеть и запланировать, не­бесполезно сделать попытки наметить зависимость между исходными величина­ми (например, объемом сбыта) деятельности фирмы и затратами на маркетинговые исследования.

2.2 Процесс и дизайн маркетингового исследования 105

Так, на американских предприятиях по производству средств производства получена следущая упорядоченная зависимость:

Наряду с рассмотренным подходом для оценки затрат на маркетинговые ис­следования могут быть использованы данные, полученные с помощью письмен­ных опросов, интервью, в результате исследования конкретных рынков (табл. 2.5). В этих случаях устанавливаются зависимости средних общих затрат на марке­тинговые исследования от числа опрашиваемых или количества интервью. При исследованиях рынка даются характеристики — соответственно для первичных и для вторичных исследований — затрат на исследование в зависимости от трудо­емкости получения информации (человеко-недели).

При использовании советов и консультаций специалистов консалтинговых организаций учитывают затраты на выплату их дневного гонорара, который за­висит от занимаемой должности (руководитель проекта, инженер) и опыта ра­боты.

Затраты, связанные с командировками, рассчитываются по известным прави­лам, но обычно их величина составляет 20-30% общих затрат на исследование.

Седьмой этап — оформление и презентация результатов исследования. Отчет о проведенном исследовании составляется по произвольной форме, однако его структура может формироваться с учетом следующих рекомендаций:

• указатель содержания отчета, необходимый для облегчения поиска отдельных
разделов, включает наиболее значимые этапы исследования;

• реферат включает краткое описание важнейших и базовых результатов. При­
водимые выводы и рекомендации подкрепляются извлечениями, фрагментами
таблиц и рисунков. Показываются важнейшие показатели объектов исследо­
вания;

• постановка задач и обоснование целей исследования. В этом разделе указы­
ваются заказчик исследования, исходная ситуация, основания и цели иссле­
дования, время проведения исследования, оценочные показатели и их раз­
мерность;

Глава 2 Маркетинговые исследованийи бе

Таблица 2.5. Затраты на отдельные виды исследования*

* Для пересчета — 1 euro = 1,95583 DM.

• представление отдельных результатов исследования. В соответствии с указате­
лем содержания осуществляется описание важнейших результатов, рекоменда­
ции комментируются в соответствии с методикой исследования. Методические
выводы, большие числовые таблицы и схемы используются при необходимости
доказательства спорных вопросов, в других случаях их приводят в приложении;

• приложение включает весь исходный и результативный цифровой материал,
таблицы, схемы, рисунки, методы исследования, используемые опросные ан­
кеты и средства, статистические таблицы о состоянии объектов исследования,
указатель употребляемых сокращений и понятий, список встреч и интервью с
респондентами, перечень приложений по вторичному исследованию.

Для эффективной презентации результатов маркетингового исследования уже на стадии его дизайна предусматривается сценарий ее проведения (табл. 2.6). Как видно из таблицы, презентация не заканчивается выступлениями, дискуссиями, заключениями. Обязательным является проведение дополнительных мероприя­тий, которые включают протоколирование участников, подготовку и рассылку благодарственных писем докладчикам и руководителям презентации, подготов­ку отчета о проведении презентации, определение фактических общих затрат на нее и источников их покрытия.

2.3. Методы получения и обработки маркетинговой информации

Таблица 2.6. Схема подготовки и проведения презентации отчета о маркетинговых исследованиях

2.3. МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ И ОБРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Как отмечалось выше, по способу получения информации выделяют вторич­ные и первичные исследования.

Вторичные исследования (Desk Research), как правило, базируются на уже имеющейся информации, поэтому они называются кабинетными исследования­ми. Вторичные исследования по своему содержанию — это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вто­ричных исследований. Внутренними источниками информации могут быть: мар-

108__________________________

кетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем рас­продаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по про­дукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о произ­водительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, ха­рактеристика системы складирования, карты потребителей и др.). В качестве внешних источников выступают:

• публикации национальных и международных официальных организаций;

• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комите­
тов и организаций;

• публикации торгово-промышленных палат и объединений;

• ежегодники статистической информации;

• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

• книги, сообщения в журналах и газетах;

• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и об­
щественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информа­ции в каждом конкретном случае определяется исследователем. X. Мефферт пред­ложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследо­ваний информационную матрицу (табл. 2.7), в которой показана частота исполь­зования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т. д.).

Основными достоинствами вторичных исследований являются следующие:

• затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение
таких же исследований с помощью полевых исследований;

• большей частью для решения исследований вполне достаточно только вторич­
ной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;

• возможность использования результатов кабинетного исследования в случае,
если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для оп­
ределения задач полевого исследования, его планирования и использования
выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, про­водят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблю­дение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опро­са и интервью. В последнее время в связи с информатизацией маркетинговой де­ятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетин­говой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уров­ня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с други­ми. Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных, поэтому они приме­няются, когда:

Таблица 2.7. Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

* В числителе — для собственной фирмы; в знаменателе — для фирмы-конкурента.

Глава 2. Маркетинговые исследования и бенчмарЫ^

• в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и
невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

• высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значи­
мостью и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относитель­но небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, крупные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой — высокими затратами ресурсов и времени.

Для получения информации при полевых исследованиях наиболее часто ис­пользуются частичные исследования. На практике применяются следующие ме­тоды частичного исследования: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка, концентрированная выборка.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществля­ются методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статис­тики, психологии, социологии, социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Ф. Котлер в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях (табл. 2.8). Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях, приведена в табл. 2.9.

В отличие от наблюдений и экспериментов опросы позволяют исследовать от­носительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная про­блема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые опреде­ляют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса свя­зана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.).

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно форму­лировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. Мож­но рекомендовать следующий порядок проведения опроса:

1) подготовительные мероприятия:

* определение объема информации;

* предварительное исследование;

* разработка плана опроса;

2) разработка проекта анкеты:

» развитие тестов-вопросов;

* проведение теста-исследования;

3) обоснование методов выбора опрашиваемых:

* сплошной или выборочный опрос;

* определение вида выборки.

2.3. Методы получения и обработки маркетинговой информации

Таблица 2.8. Развитие методов маркетинговых исследований

Таблица 2.9. Методы полевых исследований

112__________________________ Глава 2. Маркетинговые исследования и бенчмаркинг

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уров­ня интенсивности обратной связи с опрашиваемым, а также от репрезентативно­сти выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований.

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся оп­росы называют панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, пред­приятия. Панель — это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Важнейшими формами панели являются панель потребителей и панель пред­принимателей (рис. 2.12).

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определен­ной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потреб­ности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последова­тельности. Например, применение метода интервью требует выяснения необхо­димости его использования, разработки плана проведения интервью, подготовки перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо со­брать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами (на­пример, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте).

При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50% полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.

2.3. Методы получения и обработки маркетинговой информации

При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распростра­нения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрица­тельные стороны. В табл. 2.10 приведены преимущества и недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.

Таблица 2.10. Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования

Как отмечалось, при использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. В зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Различие их со­стоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования. Однако варианты формулировки вопросов могут быть более разнообразными (табл. 2.И).

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

• формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

• анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;

• анкета не должна содержать лишние вопросы;

• в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;

• все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии
с логикой исследования;

• анкета не должна быть монотонной, навевать скуку и вызывать усталость;

• в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки после­
довательности опрашиваемых в ответах;

• трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Таблица 2.11. Варианты постановки вопросов при использовании опросного метода маркетинговых исследований

2.3. Методы получения и обработки маркетинговой информации 115

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анке­ты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется, действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.

Включение каждого вопроса в анкету обосновывается. Например, вопрос: «Употребляете ли Вы импортное мороженое?»- имеет следующее обоснование: вопрос позволяет получить данные о том, какой процент населения потребляет импортное мороженое. Эта информация может быть использована для сравнения результатов исследования с данными о целевой группе потребителей морожено­го, полученными при анализе демографической ситуации.

От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.

Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки ре­комендует следовать следующей схеме.

1.Кого опрашивать?

2. Какое количество людей необходимо опросить?

3. Каким образом следует отбирать членов выборки?
Приоритетность такого метода маркетингового исследования показана в

табл. 2.12.

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помо­щью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зави­сит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение — это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации собы­тий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предме­том наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т. д.), перемещение вещей, товаров, процессы (изучение по­тока покупателей, использования различных приборов, машин и т. д.).

Основными областями применения наблюдения могут быть:

• поведение покупателей при покупке товаров;

• моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательность,
любезность, предупредительность);

• физиологические измерения психологических проявлений (переменных);

• поведение читателя;

• поведение покупателя;

• эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (неактивные). Они могут производиться либо откры­тым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изу­чая отношение потребителей к товару, исследователь может выполнить роль про­давца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого на­блюдения исследователь регистрирует события со стороны.

TteГлава 2. Маркетинговые исследования и бенчмаркинг

Таблица 2.12. Приоритеты различных методов маркетинговых исследований в Японии

Кроме этих видов наблюдения могут быть лабораторными и полевыми

Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии, в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако специфи­ка маркетинговых исследований предопределяет свои особенности.

В процессе наблюдения широкое распространение получили технические сред­ства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр.

Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются про­стые наблюдения; при этом способе исследования поле исследования значитель­но шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуще­ствляются путем создания для объекта искусственной среды, близкой к действи­тельным условиям его поведения.

Основными особенностями этого вида исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объек­та одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы пове­дения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, в которых проводится экспери­мент, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель экспери­мента — это исследование поведения объекта по динамике его выходных пара­метров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). На­пример, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены или изменение поведения конкурентов и коммерсантов.

Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он применяется для ис­следования в области маркетинга товаров производственно-технического назна­чения и потребительских товаров.

2.3. Методы получения и обработки маркетинговой информации 117

Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных усло­виях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям про­цесса тестирования различают четыре группы эксперимента:

1) открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и усло­
виях эксперимента;

2) эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только
его задачи и поведение в эксперименте, но неизвестны цели эксперимента;

3) мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не зна­
ет условий ситуации, в которой он будет проведен;

4) неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о
цели, задаче и условиях проведения эксперимента.

На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различ­ных тестов и упорядочиваются по различным критериям:

• по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.);

• по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.);

• по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный
потребитель и др.);

• по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный);

• по объему тестирования (полный или частный тест продукта);

• по числу тестированных продуктов.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования, должны прой­ти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анали­за. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также в их табулировании.

Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным ус­ловным классам или зонам. Например, распределение заработной платы для ра­ботающих может быть представлено так:

• до 200 руб.;

• от 200 до 500 руб.;

• от 500 руб. до 1 тыс. руб.;

• от 1 до 5 тыс. руб.;

• выше 5 тыс. руб.

Подредактированием понимается просмотр данных, имея в виду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются: номинальная шкала (классификационная), порядко­вая шкала (ранговая) и количественные (метрические) шкалы.

Номинальные шкалы основываются на том, что объектам присваиваются ка­кие-то признаки и они классифицируются по наличию или отсутствию опреде­ленного признака.

Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяе­мого признака у исследуемого объекта, т. е. располагает их по признаку «больше/ меньше», но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу на­зывают также ранговой шкалой (например, система балльных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике, например при анализе спроса и предложения.

Количественные, или метрические, шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных ста­тистических операций.

Анализ и обобщение данных осуществляются методами ручной, компьютер­ной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер, и электрон­ной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, мето­ды нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и др. Возможные направления применения отдельных аналитических методов показаны в табл. 2.13.

Методики качественного и количественного анализа широко известны и опи­саны в специальной литературе [104; 136; 140].

Таблица 2.13. Примеры использования аналитических методов [63; 136]

2.4. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности 119

2.4. МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ

В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в усло­виях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в мар­кетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и раз­работки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, но­вых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим на­правлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

В качестве инструментария при прогнозировании используется система мето­дов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры про­шлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа форми­руются изменения в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Методы прогнозирования классифицируются по различным критериям:

• по форме представления результата прогнозы делятся на количественные и
качественные. Первые базируются на численных, математических процедурах,
а вторые — на использовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследо­
вателя;

• по величине периода упреждения выделяют краткосрочные (один год и менее),
среднесрочные (2-5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);

• по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими
(прогноз общего развития народного хозяйства) и частными (прогноз для от­
дельных отраслей, инфраструктуры, отдельных показателей).

Классификация методов, используемых при прогнозировании в системах мар­кетинга, приведена на рис. 2.13, а эффективность их применения на практике по­казана в табл. 2.14 [15; 45; 136].

Применение формализованных методов для прогнозирования сбыта продук­ции и рынков позволяет: дать количественную характеристику связям между от­дельными элементами и факторами окружающей среды и оценить их влияние на состояние и динамику рынка; проводить альтернативный анализ полученных ре­зультатов прогнозирования.

При осуществлении экономических прогнозов довольно часто используются методы экспертных оценок (например, метод Дельфи). Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своей точки зрения о со­стоянии и развитии того или иного рынка или проблемы.

Результаты данных, полученных от экспертов, обрабатываются и анализиру­ются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПК). Итоги представляются лицу, принимающему решения. Основные этапы организации проведения экспертного метода представлены на рис. 2.14.

Рис. 2.13.Основные методы прогнозирования

Таблица 2.14. Эффективность применения различных методов прогнозирования

Рис. 2.14.Организация проведения экспертного прогнозирования

Для прогнозирования рынка методы экспертных оценок могут быть использо­ваны для решения следующих основных задач:

• разработка средне- и долгосрочных прогнозов спроса;

• краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту продукции;

• оценка формирующегося спроса на новые товары;

• определение отношения потребителей к новым товарам и возможного спроса
на них;

• оценка конкуренции на рынке;

• определение положения фирмы на рынке и т. д.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и при­менимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в ус­ловиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является воз­можность прогнозировать качественные характеристики рынка, например изме­нение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспер­тов, ограниченность их суждений.

Среди разновидностей экспертных методов выделяется метод Дельфи. Специ­фика этого метода заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколь­ко туров по специально разработанной процедуре исследования.

Надежность метода Дельфи считается высокой при прогнозировании как на срок от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.

Достаточно распространенным методом экспертных оценок является «мозго­вая атака», или «мозговой штурм». Основой метода является выработка реше­ния на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экс­пертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме,

Глава 2. Маркетинговая исследования И бенчмаркинг

но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискус­сия строится по заранее разработанному сценарию.

На основе «мозгового штурма» У. Гордон в 1960 г. предложил метод синекти-ки. Его основное отличие от «мозгового штурма» заключается в том, что в каче­стве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от «штурма» к «штурму» накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания.

В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выделя­ют приемы, основанные на аналогии (фантастическая, личная, прямая, образная

и т. д.).

Морфологический анализ — это метод прогнозирования, в основу которого по­ложено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различ­ные варианты прогноза.

Существуют и другие методы, описание которых можно найти в литературе [15; 105; 136; 140] и использовать для прогнозирования, однако следует иметь в виду, что выбор конкретного метода прогнозирования тесно связан с целью ис­следования и спецификой информации, а это требует более определенного обо­снования.

2.5. БЕНЧМАРКИНГ КАК ФУНКЦИЯ

МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Большинство возможностей создания и поддержания конкурентных преиму­ществ предприятия лежат за его пределами, т. е. заключаются в эффективном ус­тановлении и развитии деловых взаимоотношений с другими субъектами пред­принимательства и государственными учреждениями. Чтобы противостоять не­ожиданностям конкурентной борьбы и влиянию факторов макросреды, необходимо усилить внимание к сотрудничеству с субъектами маркетинговой системы.

На практике маркетинговые исследования в основном понимаются как процесс сбора и анализа информации, в первую очередь, о покупательских потребностях и стратегиях конкурентов, а также об угрозах внешней среды. Полученная информа­ция представляет собой ценную основу для совершенствования ассортимента, кор­ректировки ценовой политики, а также других составляющих комплекса маркетинга. Однако такой информации чаще всего недостаточно для анализа внутренних при­чин излишних издержек, ведущих к завышенным по сравнению с конкурентами ценам, или проблем с обеспечением желаемого уровня качества. Опрос покупате­лей позволяет выявить следствие, т. е. аспекты их удовлетворенности или неудов­летворенности, но не причины, т. е. необходимые внутрифирменные мероприятия по повышению эффективности ее деятельности.

Одно из решений этой проблемы лежит в поиске путей получения информа­ции о различных сторонах деятельности от других фирм и принятия мер, которые базировались бы на лучшем из найденного опыта и приводили бы к максималь-

2.5. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований 123

ной эффективности. Философией и инструментом проведения маркетинговых исследований с целью выявления источников конкурентного преимущества, ро­ста конкурентоспособности и формирования эффективных стратегий предпри­нимательства является бенчмаркинг.

Термин «бенчмаркинг» образован от английского «benchmark» — стандарт, ори­ентир. В географии под этим термином понимается заранее установленная высо­та, которая в дальнейшем используется как ориентир для определения прочих высот в рельефе. В статистике он обозначает базу, т. е. то, с чем сравнивается но­вый или фактический показатель. В информационных технологиях при помощи бенчмаркинга оцениваются качественные характеристики компьютера путем срав­нения его с другим компьютером стандартной конфигурации.

В предпринимательстве бенчмаркинг связан с поиском и изучением наилуч­ших методов организации процессов, которые становятся эталоном, ориентиром для фирмы и помогают осуществлять собственный бизнес качественнее и произ­водительнее.

Бенчмаркинг имеет глубокие исторические корни, так как является одним из старейших инструментов самосовершенствования: инновации часто распростра­нялись путем копирования наиболее удачных из них, причем с изменениями, об­легчающими их коммерческое использование. Процесс бенчмаркинга, т. е. полу­чение знаний и навыков путем поиска, изучения образцов и способов высокока­чественной работы, абсолютно естествен для логики роста и развития. Много веков назад ремесленники сравнивали свои изделия с достижениями других, а новички учились на шедеврах мастеров.

История показывает, что страны, готовящиеся занять место лидера в мировой экономике, многое заимствуют у тех, кто был их предшественником на лидирую­щей позиции. В древние времена процесс копирования или поглощения опыта других стран происходил либо в результате войн, либо через торговлю. Европей­цы скопировали множество идей и технических приспособлений, появившихся сначала в странах Азии (порох, магнитный компас, бумажные деньги и т. д.).

Великобритания в XVIII в. заимствовала особенно много идей у голландцев, опи­раясь на их опыт создания торговой капиталистической модели хозяйствования. США, соперничая с Англией в XIX в., активно копировали опыт европейских стран, особенно английский. Текстильные фабрики США нанимали мастеров, которые работали на британских текстильных фабриках, чтобы они могли копировать имев­шиеся там идеи и оборудование. Процесс заимствования зарубежного опыта не ос­тановился и после того, как США заняли лидирующие позиции.

В послевоенный период уже Япония заимствовала много идей в США (напри­мер, транзисторы, цветные телевизоры, видеомагнитофоны). Японские компании, как и другие заимствователи, не просто копировали идеи лидеров-изобретателей: они приспосабливали их к своим особенностям, совершенствовали, а также, что особенно важно, быстрее реализовывали эти идеи на рынке.

Именно японцы и считаются родоначальниками бенчмаркинга как особого вида перенятая опыта. Они не только покупали лицензии на изобретения, кото­рые не могли быть коммерчески освоены самими изобретателями, но и посещали американские компании, выявляя, за счет чего добиваются успеха лидирующие предприятия. Например, еще в 1950-е гг. японская фирма Toyota стала использо-

124 Глава 2. Маркетинговые исследования и бенчмаркинг

вать систему управления запасами деталей автомашин, заимствованную из сис­темы пополнения запасов американских супермаркетов.

Когда в 1985 г. японским фирмам был задан вопрос: «Каковы основные моти­вы вашей экспансии за рубеж?» — на втором месте после расширения рынков был назван сбор технической и управленческой информации¹.

В Японии бенчмаркинг соотносится по содержанию со словом «dantotsu», оз­начающим стремление лучшего стать еще лучше, достичь идеала в каждой детали создаваемого продукта. Этот термин, хорошо отражающий сущность процесса по созданию японцами конкурентных преимуществ, был введен в английский язык Т. Кобаяси из «Фуджи-Ксерокс» (Fudji Xerox).

В западном предпринимательстве бенчмаркинг впервые появился в 1972 г. Тогда в рамках проекта PIMS было установлено, что для того, чтобы найти эффектив­ное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других пред­приятий, которые имеют успех в похожих условиях [157].

В конце 1970-х — начале 1980-х гг. бенчмаркинг стал активно использоваться наЗападе и превратился в широко известный и распространенный маркетинго­вый инструмент, который применяется все большим числом компаний с целью достижения превосходства над другими. Лидером в его использовании стала кор­порация Xerox, причем успехов Xerox достиг как в теории, так и в практике бенч-маркинга [56].

Менеджером по логистике корпорации Xerox Робертом Кэмпом, организато­ром одного из первых крупных бенчмаркинговых проектов, было введено следу­ющее, наиболее известное из существующих определение бенчмаркинга [126]: «Бенчмаркинг — это поиск лучших в отрасли методов, которые ведут к наивы­сшим достижениям».

Р. Кэмп подчеркивал, что установление оперативных целей на основе наилуч­ших возможных в отрасли методов является критически важным компонентом успеха любого бизнеса. В этом смысле бенчмаркинг противопоставляетсятради­ционному методу целеполагания, основанному на экстраполяциидостижений прошлого периода с незначительной корректировкой на базе экспертных оценок степени влияния изменившихся внешних и внутренних условий.

Бенчмаркинг особенно полезен при постановке задачи непрерывного самосо­вершенствования,поскольку он позволяет компании преодолеть устоявшиеся тенденции повышать качество, производительность труда, объемы выпуска на один и тот же процент в год. Такое постепенное, равномерное развитие иногда может закреплять и увеличивать разрыв между анализируемой компанией и ли­дерами, которые начали свое развитие раньше.

Бенчмаркинг дает возможность устанавливать более амбициозные, но все же реалистичные целиработы предприятия путем анализа эталонов, характеризую­щих лучшие методы ведения бизнеса, и сравнения критически важных элементов функционирования своего предприятия с этими эталонами. Этот подход имеет особые преимущества при совершенствовании вспомогательных процессов,по­скольку здесь эталоном для сравнения могут быть выбраны и прямые конкурен-

¹ ГрейсонД., О'Дэлл К. Американский менеджмент на пороге XXI века. М.: Экономика, 1991.

2.5. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований 125

ты, и предприятия, относящиеся к другим отраслям, так как вспомогательные процессы зачастую имеют сходство вне зависимости от отраслевой принадлеж­ности.

Чтобы показать возможные варианты позиционирования бенчмаркинга в сис­теме управления предприятием, приведем еще некоторые определения этого по­нятия, полнее раскрывающие его сущность по сравнению с классическим опреде­лением Р. Кэмпа.

Бенчмаркинг — это постоянный, систематический процесс сравнениясобствен­ной эффективности, выражающейся в производительности, качестве и орга­низации рабочих процессов,с предприятиями и учреждениями, являющимися «лучшими» [126].

М. Спендолини [155] провел «бенчмаркинг тех, кто занимается бенчмаркин-гом», т. е. выбрал компании, которые добились наибольших успехов в области бен-чмаркннга и выделяют на него значительные средства: Alcoa, AT&T, Bell Atlantic, Boeing, Caterpillar, Digital Equipment Corporation, Eastman Kodak, Hewlett Packard, IBM, Johnson & Johnson, ЗМи т. д. В результате этого исследования М. Спендоли­ни заключил, что можно представить концепцию бенчмаркинга как одну из форм профессионального развития, повышения квалификации, которая способствует превращению компании в «обучающуюся организацию». В этом контексте бенч­маркинг помогает компании преодолеть свою внутреннюю замкнутость и стано­вится всеобъемлющим методом поиска идей для обучающейся организации.

М. Спендолини также показал, что можно позиционировать бенчмаркинг как часть общего процесса принятия решенийс четкой нацеленностью на совершен­ствование организации.

Бенчмаркинг, т. е. сравнение с другими предприятиями или другими подразде­лениями и перенятие опыта у тех, кто лучше в функциях или процессах, нуждаю­щихся в изменениях, является хорошим способом стимулирования преобразо­ванийна предприятиях. С помощью бенчмаркинга можно исследовать многие области, которые влияют на конкурентоспособность предприятия, например про­цесс заказа, цепочку разработки товара от зарождения концепции до коммерциа­лизации и целый ряд административных процедур.

Анализируя взгляды различных авторов на сущность бенчмаркинга, можно сделать вывод о том, что практический опыт применения бенчмаркинга значи­тельно дополнил и изменил наиболее известное определение Роберта Кэмпа, по­явившееся в конце 1980-х гг.

Во-первых, бенчмаркинг стал уделять больше внимания не только сбору инфор­мации для сравнения и методике отбора лучших предприятий, которые могут стать стандартом поведения, но и разработке такой корпоративной культурывнутри са­мого предприятия, которая способствовала бы восприятию лучших методов работы.

Во-вторых, поиск лучших методов функционирования предприятия перешаг­нул границы отрасли.Например, некоторые из своих лучших новых идей компа­ния Procter & Gamble получила при изучении маркетинговой структуры предпри­ятий, занимающихся компьютерами и офисным оборудованием. Xerox проводил бенчмаркинг складского хозяйства, выбрав в партнеры фирму L. L. Bean, торгую­щую спортивным инвентарем. Компания Kodak изучала процесс выработки стра­тегии в Sterling Pharmaceuticals, занимающейся медикаментами.

126 Глава 2. МарИвТИИЮВЫУ Исследования и бенчмаркинг

Цель бенчмаркинга заключается в повышении общей конкурентоспособности предприятия за счет поиска, адаптации и использования лучших из применяемых методов организации бизнес-процессов. На основе бенчмаркингового исследова­ния можно надежно установить вероятность успеха предпринимательства. Эта идея соотносится с известным высказыванием китайского генерала Сун Тзу: «Когда ты знаешь своего врага и знаешь себя, ты не страшишься результата сотни войн».

В рамках бенчмаркинга могут решаться следующие задачи:

• ориентация предприятия на внешнюю среду для постоянного поиска новых
возможностей и противостояния потенциальным угрозам;

• определение конкурентоспособности компании и ее слабых сторон;

• осознание необходимости изменений;

• планирование и целеполагание на основе оценки условий внешней среды;

• содействия постановке «протяженных» целевых показателей качества работы,
значительно превосходящих текущие;

• отбор идей по кардинальному улучшению бизнес-процессов;

• повышение эффективности функционирования;

• изменение организационной культуры в сторону стремления к развитию, по­
вышению квалификации, компетентности.

Успешность предприятия можно понимать как функцию «полезности для по­купателей» и «производительности» (рис. 2.15).

Согласно рис. 2.15, бенчмаркинг может быть нацелен на повышение как произ­водительности, так и полезности для покупателей (иногда эти понятия также обо­значают как внутреннюю и внешнюю эффективность).

Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели «переход от искусства к науке». Как показывает рис. 2.16, первым поколением, или товар­ным бенчмаркингом, можно считать ретроспективный анализ продукта, т. е. за­купку товаров и услуг конкурирующих предприятий с целью создания их анало­гов. Второе поколение — бенчмаркинг конкурентоспособности получил разви­тие в 1976-1986 гг. благодаря деятельности фирмы Xerox. Третье поколение

Рис. 2.16.Этапы развития бенчмаркинга

развивается в конце 80-х — начале 1990-х гг , когда эталонные бизнес-процессы стали выделять не только у конкурентов, но и у предприятий других отраслей

Четвертое поколение,стратегический бенчмаркинг, рассматривается как часть общего процесса принятия решений с четкой нацеленностью на совершенствова­ние организации. Пятое поколение— глобальный бенчмаркинг, который видит­ся будущим инструментом организации международных обменов с учетом куль­туры и национальных процессов организации производства.

К настоящему моменту выделяют несколько видов бенчмаркинга: внутрен­ний, конкурентный, внешний, процессный, глобальный, функциональный, зат­ратный, стратегический, поведения клиентов, оперативный, ассоциативный и др. В табл. 2.16 показаныпреимущества и недостатки некоторых видов бенч­маркинга¹.

Технология организации бенчмаркинга представляет собой процесс, который можно описать шестью основными этапами (рис. 2.17).

Этап 1. Анализ показателей работы своего предприятия и выбор объекта бен­чмаркинга

Первый шаг процесса бенчмаркинга — определение объекта исследования — исходит из потребностей организации в информации. Согласно исследованиям, проведенным на российских промышленных предприятиях, главным фактором, стимулирующим технологические изменения, стало обеспечение большей гибко­сти производства (44%). Это связано с необходимостью быстрого приспособле­ния к меняющемуся спросу на товарных рынках, с общей неопределенностью пе­реходного периода. Экономия энергоресурсов и снижение материальных затрат оказались следующими по значимости факторами (32 и 29%). При этом из поля

¹ Виноградова С. Не шпионаж, а средство продаж // Дайджест Директор. 2000. № 4.

128__________________________ Глава 2. Маркетинговые исследования и бенчмаркинг

Таблица 2.16. Преимущества и недостатки отдельных видов бенчмаркинга

зрения промышленных предприятий выпадает проблема снижения нагрузки на окружающую среду и внедрения экологически щадящих технологий [123].

Основными факторами, тормозящими освоение продуктовых и технологиче­ских инноваций на российских предприятиях, являются следующие:

• слишком большой риск освоения новой продукции;

• отсутствие спроса на внутреннем рынке;

Рис. 2.17.Примерная схема процесса бенчмаркинга

• отсутствие необходимых НИОКР;

• недостаток информации об иностранных технологиях.

Как видно, бенчмаркинг способствует решению по крайней мере трех из выше­названных проблем. На первом этапе бенчмаркинга необходимо связать неудов­летворительные результаты функционирования фирмы с неэффективностью орга­низации некоторых из ее рабочих процессов.

Например, корпорация Xerox использует для этого перечень из 10 вопросов.

1.Какие товары или услуги поставляются покупателям?

2. Какой фактор является критически важным для успеха данной функции?

3. Какие факторы вызывают наибольшие трудности?

4. Какие факторы имеют значение для удовлетворения покупателей?

5. Какие актуальные проблемы были выявлены в подразделении?

6. Где в подразделении чувствуется давление со стороны конкурентов?

7. Каковы важнейшие затраты или факторы, вызывающие затраты?

8. На какие функциональные области приходится наибольший процент затрат?

9. В каких функциональных областях заложены наибольшие возможности для
улучшения?

130 Глава 2. Маркетинговые исследования и бенчмаркинг

10. Какие функциональные области оказывают наибольшее влияние на диф­ференциацию продукции по сравнению с конкурентами на рынке?

Обобщая данный перечень, можно сказать, что объектом бенчмаркинга дол­жен стать процесс, который (в соответствии со стратегиями конкуренции М. Пор­тера):

• либо дифференцирует предприятие по отношению к конкурентам;

• либо соответствует наибольшему объему затрат в цепочке создания добавлен­
ной стоимости.

Отметим, что сравнение рыночных долей, цен и ассортимента не следует отно­сить к бенчмаркингу — это сфера деятельности традиционных маркетинговых исследований. Принципиальное отличие бенчмаркингового исследования заклю­чается в том, что оно обращено внутрь предприятия-партнера, изучая его техно­логии, как производственные, так и управленческие.

Чтобы составить перечень процессов предприятия, можно воспользоваться избыточной моделью Международной клиринговой палаты по бенчмаркингу, которая классифицирует процессы по 13 направлениям, внутри которых выделе­ны до 40 частных процессов¹:

• исследование рынка;

• разработка стратегии;

• разработка продукции (услуг);

• организация продаж;

• производство и поставка продукции;

• организация сервиса;

• обслуживание заказчика и выписка счетов;

• управление человеческими ресурсами;

• управление информационными ресурсами;

• управление финансовыми и материальными ресурсами;

• управление экологией;

• управление внешними связями;

• управление улучшениями и изменениями.

После выбора бизнес-процесса, который должен стать объектом бенчмаркин­га, необходимо провести его качественную и количественную оценку для своего предприятия. Во-первых, определяются факторы успеха данного бизнес-процес­са. Концепция критически важных факторов успеха была разработана в 60-е гг. Она исходит из того, что существует ограниченное количество переменных, кото­рые вносят весомый вклад в успех предприятия. Критически важный фактор ус­пеха фирмы — та сфера деятельности, положительные результаты которой обес­печивают конкурентное превосходство организации в целом. Критические фак­торы успеха бизнес-процесса — ограниченное количество переменных, которые обеспечивают его конкурентоспособное функционирование.

¹ Кашин С. Восемь принципов качества // Секрет фирмы. 2002 № 2.

2.5. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований 131

Во-вторых, на основе анализа желаемого «выхода» процесса и критических факторов успеха бизнес-процесса составляется перечень показателей качества процесса.

Показатели бизнес-процессов должны обеспечивать следующие требования:

• возможность количественной оценки: если показатель не поддается количе­
ственной оценке, он не может быть сопоставлен с предыдущими результатами
или данными другой фирмы;

• эффективность: данные для показателя должны изыскиваться и обрабатывать­
ся с минимальными затратами ресурсов;

• чувствительность: показатель должен отражать даже самые незначительные
изменения в качестве процесса;

• подверженность влиянию: показатель, который не подвержен влиянию со сто­
роны участников процесса, не представляет большой ценности.