Этап 3. Выбор партнера по бенчмаркингу

Date: 2015-10-07; view: 689.

Этап 2. Планирование и организация бенчмаркингового исследования

На этом этапе намечается порядок выполнения бенчмаркингового проекта, на­значаются ответственные исполнители, выделяются необходимые ресурсы, опре­деляются сроки завершения каждого мероприятия.

Бенчмаркинг может быть проведен и одним лицом, однако чаще он считается командной деятельностью, так как:

• требует больших трудозатрат;

• члены команды впоследствии могут стать основными пользователями бенчмар-
кинговой информации;

• члены команды обладают разными взглядами, опытом, квалификацией, биз­
нес-контактами.

Партнер по бенчмаркингу — это любая организация, предоставляющая инфор­мацию в рамках бенчмаркингового исследования о возможных путях осуществ­ления хозяйственного процесса: о его технологии, используемых ресурсах, полу­чаемых результатах. Алгоритм поиска партнеров по бенчмаркингу следующий.

1.Выработка критериев отбора кандидатов (например, признанные лидеры
отрасли; фирмы, получившие премию за качество; фирмы, имеющие множество
разбросанных пунктов обслуживания клиентов).

2. Составление предварительного списка кандидатов: 50-80 фирм из разных от­
раслей. Методы составления списка: поиск по вторичным внутренним и внешним
источникам, мозговая атака членов бенчмаркинговой команды, опрос руководите­
лей, операторов хозяйственного процесса, поставщиков и потребителей. Поиск мо­
жет вестись в соответствии с четырьмя видами бенчмаркинга (см. табл. 2.16). Вы­
бор конкретного вида бенчмаркинга обусловлен:

• особенностями бизнес-процесса;

• целями бенчмаркинга;

• бенчмаркинговым опытом фирмы;

• наличием контактов с предприятиями других отраслей;

• технологическим развитием отрасли.

132__________________________ Глава 2. Маркетинговые исследования и бенчмаркинг

В частности, по мнению некоторых специалистов, технологическая отсталость ряда российских отраслей настолько велика, что для них экономически бесперс­пективно развитие за счет собственных научных заделов¹. В таком случае пра­вильным было бы выбирать функциональный бенчмаркинг. Вместе с тем другие отрасли характеризуются существенным отрывом передовых технологий от базо­вых. В них хорошие результаты может дать внешний бенчмаркинг, в том числе с привлечением отраслевых исследовательских институтов и проектно-конструк-торских бюро.

3. Сокращение предварительного списка до 3-6 компаний. Основные крите­
рии отбора — инновационность и удовлетворенность покупателей. Из предвари­
тельного списка должны быть исключены недоступные или несравнимые из-за
их размеров компании.

4. Подготовка к контактам с потенциальными партнерами по бенчмаркингу.
Этап 4. Сбор информации о факторах превосходства

Целью четвертого этапа является удовлетворение потребностей в информации в объеме, достаточном для целей анализа. Успех этого шага зависит от планиро­вания объема и содержания работ, проведенного на предыдущих этапах.

И перечень необходимых сведений, и количество источников информации могут значительно различаться в зависимости от содержания проекта. Иногда достаточно сотрудничества со сравнительно небольшой группой людей, кото­рые обладают всеми необходимыми знаниями, иногда требуется активное дли­тельное взаимодействие с различными источниками как внутри, так и вне изу­чаемого предприятия. Предпочтение при этом следует отдавать меньшему объе­му достоверной информации, а не большим массивам данных неоднородного качества.

Источниками информации, кроме непосредственно партнера по бенчмаркин­гу, могут являться поставщики и покупатели (свои и анализируемого предприя­тия), статистические данные, публикации. Инструментом исследования обычно является анкета.

На выбор методов сбора информации оказывают влияние временные и ресурс­ные ограничения, опыт членов команды, подходы, принятые в данной фирме. Большинство компаний, давно занимающихся бенчмаркингом (Xerox, AT&T, Du Pont, Caterpillar, IBM), однозначно предпочитают личные встречи. DEC отдает предпочтение телефонным интервью, чтобы экономно подходить к сбору инфор­мации. Кроме этого, можно использовать видеоконференции, письменное анке­тирование, личные встречи на крупных выставках и конференциях.

Сбор информации должен вестись с соблюдением этических правил бенчмар-кинга. Бенчмаркинг проводится как открытое сравнение. Отношения с каждым из бенчмаркинговых партнеров должны строиться на доверии и ответственном обращении с данными. Решение принять участие в проекте и обеспечение досту­па к информации основываются, кроме интереса к обмену информацией о луч­ших методах, на гарантии полной конфиденциальности. Это означает, что при

¹ Тарутин А. В., Лабецкая Т. 3, Анализ сложности технологий — основы маркетинга инноваций в условиях кризиса // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. № 3.

2.5 Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований 133

бенчмаркинговом сотрудничестве никакие сведения не могут передаваться тре­тьим лицам без согласия всех заинтересованных сторон.