СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ТОВАРНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Date: 2015-10-07; view: 1209.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько то­варных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклату­ру, или товарный микс фирмы [46].

Товарнаялиния — это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потре­бителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.

Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называет­ся короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расшире­ния ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассор­тимента.

Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполнения товарной линии.

Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не произ­водимой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осу­ществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (вы­пуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использова­ния производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номен­клатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря рас­ширению ассортимента товаров данной линии.

Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широ­та товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина — общим числом конкретных товаров фирмы, глубина — числом вариан­тов каждого товара определенной товарной линии, согласованность — степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, кото­рый необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цик­ла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабиль­ный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связан­ные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их шири-

256 Глава 4. Маркетинг взаимодействия: товарная политика в системе маркетинговых решений

ны и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных то­варов, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры. Так, для товарно­го микса, в котором число товарных линий равно 3, а общее число товаров 12, глу­бина товарной линии А равна 4, товарной линии Б — 2, товарной линии В — 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис. 4.14).

Рис. 4.14.Структура товарного микса

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупны­ми проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, — заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для заме­ны товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать то­варную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассорти­мента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стра­тегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фир­ме товарного микса (рис. 4.15):

• инновацию товара;

• вариацию товара;

• элиминацию товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толко­вание и используется как для обозначения усовершенствования, обновления су­ществующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребитель­ских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правиль­но оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.

Рис. 4.15.Товарные стратегии фирмы

Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продук­том или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организацион­ной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах де­ятельности [55; 104]. Инновации классифицируют по степени их новизны для фир­мы; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает ма­лая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обнов­лением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров [67]:

Товары мировой новизны..................................................................................... 10

Товары, новые для фирмы..................................................................................... 20

Расширение имеющейся гаммы товаров............................................................... 26

Обновленные товары............................................................................................ 26

Изменение позиционирования товара................................................................... 7

Сокращение издержек (производственная инновация).......................................... 11

Итого....................................................................................... 100

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:

258 Глава 4. Маркетинг взаимодействия: товарная политика в системе маркетинговых решений

• внутренние факторы — необходимость надежного функционирования, сниже­
ния затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обес­
печения персонала работой;

• внешние факторы — развитие техники и технологий, развитие рынка произво­
дительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару,
постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда суще­ственных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конку­рентов.

В отечественной и переводной зарубежной литературе для выражения этого понятия применяются два термина: «дифференциация» [12; 46] и «дифференци­рование» [53; 64]. По своему содержанию они могут рассматриваться как синони­мы, поскольку в переводе с английского языка слово «differentiation» означает: 1) дифференциация; 2) дифференцирование, различие. С нашей точки зрения, при характеристике явлений и процессов по их функциональному, качественно­му различиям (что относится и к продукции) более правильно применять термин «дифференциация», а при рассмотрении явлений и процессов во времени и про­странстве — термин «дифференцирование» (например, дифференцирование вре­мени работы и т. п.).

Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация — это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по од­нотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка [Ж.-Ж. Ламбен, 1996].

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособ­ности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдель­ных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготов­ку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имею­щимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлени­ям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурен­тов (цена, каналы сбыта, имидж и т. д.).

Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциа­цию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа [64].

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополни­тельные возможности товара; эффективность использования товара; комфорт­ность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориен­тацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют ос-

4.4. Стратегические решения в товарной политике 259

новную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнитель­ных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества про­веряется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества испол­нения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибы­ли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением вре­мени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей сре­ды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности — относительная характеристика товара, которая фор­мируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оцен­ка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы — производителя товара у покупате­ля, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функ­ции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надеж­ность товара — это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, бе­зопасность товара и т. д.

Долговечность товара — это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатацион­ного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя пред­полагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использования това­ра. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обра­щать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара —- важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отка­зов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень буду­щих (после его приобретения, т. е. в период его эксплуатации) затрат потребите­ля на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем мень­ше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уро­вень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством товара, которое также может определять его допол­нительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара от­ражает недопустимость ситуаций,'опасных для людей и окружающей среды. На­пример, защита от поражения электрическим током при использовании электро-