ВАРИАЦИЯ ТОВАРА

Date: 2015-10-07; view: 516.

Создание абсолютно новых товаров, которые меняют поведение покупателей, является нестационарным процессом. Появление абсолютно новых идей и това­ров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что может сказывать-

4.4. Стратегические решения в товарной политике 279

ся на жизненном цикле товарной номенклатуры фирмы. Изменение жизненного цикла товаров, необходимость поддержания объема продаж и их динамики тре­буют поиска других методов активизации спроса, особенно в моменты, когда рост объема продажи товара замедляется, т. е. когда жизненный цикл нового товара приближается к стадии зрелости или насыщения.

В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация суще­ствующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.

Модификация товара — наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжитель­ности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями мо­дификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлече­ние новых покупателей для его покупки.

В процессе модификации изменяют либо прежние свойства уже существую­щего товара, либо товара, производство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке.

Ф. Котлер связывает модификацию товара с изменением таких характеристик товара, как его качество, свойства и внешнее оформление.

Х.-К. Вайс модификацию товаров, уже содержащихся в производственной про­грамме, называет вариацией товара [147].

X. Мефферт считает, что вариация товара меньше способствует насыщению объема продажи в ходе профилизации, адаптации товара к условиям конкурен­ции, чем улучшению репрезентативности товара в глазах покупателей. Под ва­риацией он понимает в первую очередь изменение стиля и внешней формы са­мого товара, его упаковки, марки товара и изменение его наиболее существен­ных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара [135], тогда как модификация предполагает изменения не только в части улучшения качества товара, но и в части совершенствования его функциональ­ных характеристик, что больше относится к дифференцированию товара, т. е. к его инновации.

Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концентра­ции полезности потребительского эффекта от использования существующего то­вара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способ­ствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.

Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих эле­ментов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материа­ла, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т. д.); эстети­ческие свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (га­рантии, обслуживание покупателя, консультации и т. д.).

В этой связи цель вариации — не коренное изменение существующей произ­водственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким об­разом, введение новизны в репрезентативность, представительность товара при-

280 Глава 4. Маркетинг взаимодействия: •

звано укреплять существующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной фирмы.

Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифициро­ванным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благо­даря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо об­ращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребле­ния товара покупателями, т. е. на совместимость новшества с требованиями и куль­турой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенство­вания, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.